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NHNAD UIUX lab

사용성 테스트를 통해 발견한 2030 모바일 쇼핑 패턴

  • 2016-12-23
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고객을 붙잡는 UIUX 방법론
오픈 컬럼
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사용성 테스트(Usability testing)는 실제 사용자가 서비스를 이용하는 과정을 관찰하고, 

그 과정 속에서 문제점을 찾아내어 개선하기 위한 아이디어를 발굴하는 사용자 조사 방법이다. 

UI/UX Lab에서는 클라이언트가 가진 서비스의 효율을 높이거나, 

신규 서비스 개발 과정에서 사용자의 행동을 관찰하기 위한 목적으로 진행하고 있다.

 

 

 

 

UI/UX Lab에서는 테스터가 태스크를 수행하는 과정을 관찰하고 분석하여 서비스를 개선할 수 있는 아이디어를 도출한다.

 

 

최근 소셜 커머스와 큐레이션 쇼핑앱, 종합몰과 소호몰 등 각기 다른 성격의 쇼핑 서비스의 모바일 사용성 테스트가 진행되었다. 각 테스트의 목적에 따라 테스터에게 주어진 태스크(Task)가 달랐음에도 불구하고 몇 가지 주목할 만한 패턴이 있는 것을 발견하였다. 이번 포스트에서는 테스트 과정에서 발견된 사용자의 유의미한 모바일 쇼핑 패턴을 공유하고, 이 패턴을 서비스 제공자 관점으로 해석해보고자 한다. 

 

 

모바일 쇼핑의 5가지 패턴

① 장바구니에 빠르게 담고 빠르게 탈락시킨다.

User behavior

테스터들은 탐색 과정에서 장바구니 기능을 적극적으로 활용했다. 상품에 고민의 여지가 있다고 판단될 경우, 일단 장바구니에 담는 모습을 보였다. 그리고 장바구니 페이지에 모아진 상품들은 2차 선별 과정을 거쳤다. 주목할 점은 구매 욕구가 크지 않아도 일단 장바구니에 담는 행동을 보였다는 것이다. 장바구니에 담기는 기준이 높지 않기 때문에 장바구니에서 상품이 빈번하게 탈락되었고, 때로는 탈락된 상품이 다시 추가되기도 했다. 장바구니는 치열한 고민의 장이었다.

 

Viewpoint

PC에서 장바구니 담기가 구매와 연관된 행동이라면, 모바일에서는 고민의 행동과 가깝다. 이는 모바일 쇼핑을 효율적으로 진행하고자 하는 사용자의 욕구를 반영한다. 페이지 이동을 최소화 하기 위해 장바구니를 이용하여 상품을 1차 분류하는 것이다. 종종 비회원은 장바구니를 이용할 수 없는 서비스를 만나게 된다. 로그인 또는 회원 가입 전에는 장바구니를 이용한 분류가 불가능하기 때문에 이탈의 원인이 되기도 한다. 만약 비회원 이용의 제약이 회원 구매를 유도하기 위한 목적이라면, 회원 가입은 구매 결정 후 안내하는 것이 흐름에 적합하다. 이미 상품 선별 과정에 많은 수고를 들였기 때문에 사용자는 기꺼이 회원 가입을 감수하고 구매를 진행할 것이다. 

 

 

 

 

티몬은 장바구니를 회원 가입 없이 이용할 수 있도록 제공하고, 구매 단계에서 로그인/회원가입을 유도한다. 

 

 

 

 

② 화면을 저장한다.

User behavior 

마음에 드는 상품이 있을 경우, 상품이 보이는 화면을 캡쳐하거나 상품의 URL을 복사하여 즉시 지인에게 메신저를 통해 의견을 물었다. 더불어 상품을 기억해두기 위해 상품명과 상품 이미지가 보이도록 화면을 캡쳐하여 사진 앱에 보관해두거나, 메신저의 ‘나에게 보내기’ 기능을 통해 URL을 본인에게 전송해두는 모습들이 나타났다.

 

Viewpoint 

상품 페이지의 URL을 복사하여 공유하는 기능은 이전부터 있어왔다. 최근의 변화는 화면 캡쳐의 Next step을 제시하기 시작했다는 것이다. 저장 행동으로 끝나지 않고 누군가에게 공유할 수 있도록 함으로써 상품에 대해 다시 고민할 수 있는 기회를 마련한다. 사용자가 보인 관심에 대해 적극적으로 피드백을 제시한다는 점에서 의미가 있다. 

 

 

 

 

인스타그램과 네이버는 화면을 캡쳐할 경우 공유 메시지를 노출한다.

 

 

 

③ 검색 창이 메뉴를 대신한다.

 

User behavior 

테스터들은 카테고리로 범주를 좁혀나가기보다는 즉시 상품에 도달할 수 있는 검색 창을 이용했다. 검색어 입력하는 시점에 노출되는 추천 검색어를 활용하는 모습도 자주 나타났다. 예를 들면 머플러를 검색하는 중에 추천 검색어로 제시되는 캐시미어 머플러를 선택하여 이동하는 방식이었다.

 

Viewpoint 

PC 쇼핑의 경우에는 화면 전체가 시야에 들어오기 때문에 GNB(Global navigation bar)를 펼치고 클릭하여 이동하는 것에 어려움이 없다. 하지만 햄버거 버튼으로 구현되는 모바일 GNB의 경우, 사용자는 메뉴를 열고 선택하기 위해 수 차례 화면을 터치를 해야 한다. 이 번거로운 과정을 생략하기 위해 사용자들은 메뉴를 대신하여 검색 창을 이용한다. 즉, 모바일은 검색 의존도가 높기 때문에 검색 결과 화면에 따라 쇼핑의 편의성이 결정된다. 결과에서 원하는 상품을 얼마나 잘 선별할 수 있는지가 쇼핑의 중요 키가 된다. 모든 상품에 동일한 상세 검색 항목을 제공하는 것보다 검색한 상품이 무엇인지에 따라 유연하게 항목을 제시하는 것이 도움이 될 수 있다. 

 

 

 

쿠팡은 검색한 상품에 특화된 상세 검색 옵션을 제공한다.

 

 

 

④ 반사적으로 팝업을 닫는다.

 

User behavior 

테스터들은 탐색 중 만난 할인 프로모션, 기획전 팝업과 기능 가이드 팝업에 주의를 기울이지 않았다. 팝업을 인지한 즉시 반사적으로 닫는 모습을 확인할 수 있었다. 인터뷰를 통해 확인한 결과, 테스터들은 팝업에 어떤 내용이 담겨있었는지 전혀 기억하지 못했다. 

 

Viewpoint 

팝업을 노출했다는 것만으로 사용자가 알고 있을 거라 기대하는 것은 옳지 않다. 팝업은 사용자가 보고자 하는 페이지를 덮는 형태로 노출된다. 게다가 닫기 버튼까지 터치해야 하기 때문에 사용자는 팝업을 무의식적으로 귀찮은 존재로 인식한다. 꼭 전달하고 싶은 컨텐츠가 있다면 1초도 안되어 사라지는 팝업보다는 사용자의 동선에 자연스럽게 녹일 수 있는 배너 형태가 적합하다. 

 

 

 

 

SHOPBOP과 ASOS는 세일 프로모션 팝업을 띄우는 대신 타이포그래피가 강조된 배너로 주목도를 높였다.

 

 

 

⑤ 연관 상품을 통해 이동한다.

 

User behavior 

상품의 상세 정보를 확인한 뒤 리스트로 빠져 나오는 대신 함께 제시되는 연관 상품을 통해 탐색을 꾸준히 이어가는 모습을 보였다. 의류일 경우에는 함께 코디 된 상품으로, 여행일 경우에는 동일 여행지의 베스트 상품 등으로 연결되었다. 

 

Viewpoint 

PC의 상품 탐색은 일반적으로 상품 리스트에서 상품 정보로, 그리고 다시 리스트로 돌아가는 방식으로 상품 리스트를 중심으로 상품을 스캔하는 패턴을 보인다. 이에 반해 모바일은 상품 정보에서 다른 상품 정보로 이동하며, 정보 자체를 연결 링크로 사용하는 상품 중심의 패턴이 발견되었다. 사용자를 좀 더 머무르게 하고 싶다면, 상품 정보 페이지에 다음 정보를 함께 배치하는 것이 도움이 될 것이다.

 

 

 

 

29cm와 위즈위드는 상품 페이지에 연관 상품을 배치한다.

 

 

 

PC와 모바일에서 다른 모습으로 쇼핑한다.

 

동일한 컨텐츠일지라도 사용자가 접속한 디바이스에 따라 행동의 패턴은 달라진다. 즉, 디바이스가 다르다면 컨텐츠를 제공하는 방식 또한 달라져야 한다. PC 사이트에 팝업 창을 띄웠다고 해서 모바일 사이트에서도 동일하게 팝업을 띄우는 시기는 이미 지났다. 사용자의 패턴을 이해한 서비스는 사용자의 흐름을 거스르지 않는다. 자연스럽고 막힘이 없다. 사용자를 서비스에 몰입시키고 싶다면 사용자의 행동에 주목하자. 그곳에 힌트가 있다.

 

 

​l 에디터 소개  NHN Ent. AD, UI/UX lab은 더 즐겁고 자연스러운 서비스를 연구합니다.

 

 

 

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