잘 만든 브랜드 캠페인은 어떻게 정의할 수 있을까요? 적어도 아래 3가지 범주 안에는 들어와야 하지 않을까 싶습니다. 브랜드를 급속도로 성장시키거나, 브랜드가 추구하는 가치를 널리 알리거나 혹은 둘 다 달성한다거나 말입니다. 신진 브랜드의 경우 성장이 더 우선순위일 겁니다. 때로는 생존 자체가 캠페인의 성공 유무에 달려 있기도 하니까요. 반면 안정적인 궤도에 오른 브랜드는 급속한 성장은 쉽지 않습니다. 그렇기에 추구하는 가치를 널리 알리는 데 집중하게 됩니다. 하지만 당연히 우리는 욕심쟁이니까, 둘 다 얻기를 원하고요. 그러한 것을 우리는 '대박 났다'라고 표현합니다. 

작년 우리를 모두 '다 무신사랑 해'하게 만들었던 캠페인은 그 드물다는 대박 캠페인이었습니다. 무신사가 가진 고유한 매력을 널리 알렸을 뿐 아니라, 매출 성장도 엄청났었습니다. 이게 정말 말처럼 쉽지 않다는 건 최근 우후죽순처럼 늘어나고 있는 커머스 기업들의 TV 광고들을 보시면 됩니다. 이중 고객들에게 회자될 정도로 강렬한 인상을 주고, 거기에 정량적인 성과까지 따라온 케이스는 열 중 하나에 불과하니 말입니다.

하지만 아무리 무신사 마케팅팀이 뛰어나다 하더라도, 매번 모든 캠페인을 대박 낼 수는 없습니다. 실제로 무신사의 이후 캠페인들은 솔직히 첫 광고만큼의 반향을 일으키진 못했습니다. 그럼에도 불구하고, 무신사의 브랜딩은 뭔가 특별합니다. 본인들이 가진 독특한 가치를 정확히 알리고, 명확하게 전달하고 있다는 인상을 주기 때문입니다. 오늘은 정말 브랜딩 다운 브랜딩을 하고 있는 무신사의 그간 행보에 대해 한번 이야기 나눠보도록 하겠습니다.

패션은 곧 무신사야, 당돌했던 첫 시작

무신사가 브랜딩을 시작한 것은 아마 2018년 첫 TV 광고라 봐야 할 겁니다. 그전만 해도 무신사는 정말 아는 사람만 알던 곳에 가까웠습니다. 마니아들에게는 이미 익숙한 놀이터였지만, 대중들에게는 아주 낯선 이름이었거든요.  

하지만 TV 광고 덕분에 무신사는 드디어 양지로 나옵니다. 무신사 내부에서도 퀀텀 점프를 한 결정적 계기가 바로 이때라고 평가한다고 하더라고요. 스트릿 패션에서 모든 패션을 아우르는 플랫폼으로, 그리고 패션 하면 가장 먼저 생각나는 플랫폼으로 자리잡기 시작한 겁니다. 이때만 해도 무신사의 캠페인은 무신사의 이름 자체를 알리는 데 집중되어 있었습니다. 무신사가 가진 매력을 본격적으로 전달한 건 그다음부터였고요.  

그리고 2년이 흐른 뒤, 서두에서도 소개해드린 것처럼 대박을 터트린 '다 무신사랑 해' 캠페인이 시작됩니다. 여기서 무신사는 모두를 놀라게 한 회심의 한 수를 선보이는데요. 바로 무신사 TV 광고의 모델로 배우 유아인을 발탁한 거였습니다. 당시까지만 해도, 스타트업이 빅모델을 쓴다는 건 그 자체만으로도 화제가 될 일이기도 했지만요. 무엇보다 대단했던 건 당시 무신사가 던진 메시지였습니다.

“우리가 사랑한 패션의 모든 것, 다 무신사랑 해”

 개인적으로는 2020년 최고의 카피 중 하나라고 생각하는데요. 한번 들으면 쉽게 잊기 어려울 뿐 아니라, 여기에는 무신사가 담고자 하는 가치가 너무나 잘 축약되어 있기 때문입니다. 무신사는 개개인이 추구하는 개성과 스타일을 잘 살려주는 것을 목표로 합니다. 패션을 사랑하고, 옷을 통해 자신을 표현하고자 하는 이들을 위한 플랫폼이 바로 무신사인 거지요. 

그렇기에 독특한 개성과 라이프스타일을 가진 유아인은 정말 무신사와 잘 어울리는 뮤즈였습니다. 그는 연예계를 대표하는 패셔니스타이자, 브랜드와 협업 제품을 출시하고, 디자인에 직접 참여할 정도로 패션에 진심인 것으로 널리 알려져 있지요. 이처럼 무신사와 너무 잘 어울려, 오죽하면 자신을 무아인이라 부른다고 농담하던 유아인. 이 둘의 만남은 정말 파괴력 있었습니다. 이때를 계기로 무신사는 완전히 오버그라운드로 올라온 제도권 플랫폼으로 자리 잡았거든요. 

브랜드에서 셀럽으로, 완벽했던 서사

하지만 제가 의미 있다고 본 건 오히려 이후의 무신사의 행보들이었습니다. 덩치도 커지고, 알만한 사람들은 이제 다 아는 곳이 되어버린 무신사. 당연히 캠페인의 효과 자체는 반감될 수밖에 없었습니다. 인지도를 50에서 80으로 올리는 건 쉽지만요. 80에서 90, 그리고 90에서 100까지 높인다는 건 전혀 다른 이야기이기 때문입니다. 그래서일까요? 무신사라는 이름 석자를 알리는 데 성공한 이후로 무신사는 조금 더 깊이 있고, 진솔한 이야기를 대중들에게 전달하기 시작합니다.

먼저 무신사가 잘한 포인트는 브랜드를 대표하는 얼굴로 유아인 배우를 그대로 기용한 겁니다. 대규모 투자가 활발해지면서 유명 연예인을 모델로 하여, 브랜드 캠페인을 진행하는 스타트업들은 정말 많아졌습니다. 하지만 대부분 초기 인지도 상승효과를 노린 단발성에 그치는 경우가 많고요. 과거와 달리 장수모델이라는 개념도 점차 사라지고 있습니다. 하지만 무신사는 1년 이상 유아인이라는 모델과 동행을 지속하고 있습니다. 이는 무신사가 처음부터 너무나도 핏이 잘 맞는 모델을 잘 찾았다는 것을 의미하기도 하지만, 무엇보다 지속적으로 같은 메시지를 던지고 있다는 걸 뜻하기도 합니다.

올해 상반기 유아인과 함께한 2차 캠페인 역시 과거 던졌던 메시지의 핵심은 일관성 있게 지키면서, 무신사가 추구하는 가치를 조금 더 깊게 다룹니다. 패션의 모든 것을 브랜드 패션으로 치환한 건데요. 과거 무신사가 커뮤니티에서 커머스로 전환할 때부터 소규모 독립 브랜드들은 소중한 파트너였습니다. 이러한 독립 브랜드들이 가진 개성이 곧 무신사의 정체성이었고, 무신사의 열혈 팬들을 모은 원동력이기도 했고요. 또한 동시에 독립 브랜드들도 무신사와 함께 성장하였고, 최근에는 백화점들까지 이들을 앞다투어 모셔갈 정도입니다.  

그렇다면 굳이 왜 이 시점에 무신사는 독립 브랜드들을 소환한 걸까요? 사실 이전에 강조하던 '패션 하면 무신사'라는 메시지는 강력하긴 하지만, 너무 매스하기에 오래 남기는 어렵습니다. 따라서 조금 구체적인 인상을 대중에게 심어줄 필요가 있었을 텐데요. 그렇다고 무신사에선 본인의 개성을 담은 스타일을 찾을 수 있다고 커뮤니케이션하는 건 다소 모호하고 어려울뿐더러 지루하기까지 합니다. 이 난제를 무신사는 브랜드들을 전면에 내세우면서 한 번에 해결해 버린 겁니다. 힙한 브랜드들을 통해 무신사도 트렌디하다는 인식을 강화하고요. 그런 브랜드들이 모인 곳이 바로 무신사라는 강력한 메시지를 던집니다. 여기에다가 등장한 브랜드들과 관계가 돈독해진 건 두말할 필요 없었겠죠.

그리고 무신사의 1년 농사 중 가장 중요한 블랙프라이데이를 앞두고 3번째 시리즈 '셀럽도 무신사랑 해'를 공개합니다. 셀럽은 셀프 러브를 뜻하기도 하지만, 동시에 무신사를 사랑하는 셀러브리티를 지칭하기도 합니다. 사실 무신사라는 플랫폼이 성장할 수 있었던 건, 독립 디자인 브랜드는 물론, 그들을 사랑했던 패피들이 있었기 때문입니다. 가장 먼저 도전적인 스타일링을 시도하고, 디자인 브랜드가 성장해나가는데 열렬한 지지를 보내던 그들을 주인공으로 초대한 것이 바로 이번 캠페인이었던 겁니다.

셀럽이기에 더욱 진정성이 느껴졌습니다

물론 이번 캠페인에 등장한 셀럽들이 초기 무신사 커뮤니티를 같이 만들어가던 디자이너, 멀티샵, 옷가게 아르바이트들, 패피들 본인은 아닙니다. 아무래도 광고인만큼 진짜 유명인들이 많습니다. 더욱이 오징어 게임의 정호연, 스트리트 파이터 우먼의 노제, 아이키 등 최근 가장 핫한 라이징 스타들도 등장하는 등 미친 섭외력을 선보이기도 했습니다. 

하지만 영상을 보다 보면 이들을 단지 화제성 때문에 섭외하지 않았다는 것을 알게 됩니다. 영상에서 등장하는 그들은 유명인인 동시에 정말 패션을 사랑하고, 무신사를 사랑한다는 것이 느껴지기 때문인데요. 그래서 그들이 던지는 메시지는 더욱 우리에게 더욱 깊이 스며듭니다.

시리즈로 이어가고 있는 다양한 셀럽들의 SELF_LOVE 이야기에서 가장 이질적인 게스트를 뽑자면 역시 장항준 감독이 아닐까 싶습니다. 무신사랑 거리가 먼 그가 왜 하필 인터뷰 대상이 되었느냐는, 영상을 보면 바로 알 수 있습니다. 장항준 감독이 유퀴즈에 출연했을 때, 세련되었다는 유재석이 평하자, 무신사를 이용한다고 말했던 건데요. 이 정도로 무신사를 애정 한다니, 인터뷰에 나올 법하지 않습니까?

노제도 단순히 스트리트 우먼 파이터로 떴기 때문에, 출연한 게 아닙니다. 무신사 골드 등급이라고 해맑게 자랑하는 그녀는 확실히 무신사의 찐팬인 것이 확실합니다. '무신사를 무료 배송 때문에 이용한다는 발언'도 너무나 자연스럽게 나왔기 때문에 더 설득력이 있었을 겁니다.

또한 여기서도 무신사는 브랜드를 빼놓지 않습니다. 셀럽들이 무신사를 사랑한 이유 중 하나는, 그들이 애정 하는 브랜드가 무신사에서 만날 수 있기 때문이기도 한데요. 그래서일까요? 인터뷰 영상의 처음을 장식한 유아인부터, 커버낫 로고가 크게 들어간 옷을 입고 등장합니다. 이후 시리즈에선 급기야 본인이 좋아하는 브랜드를 아예 직설적으로 이야기하는 셀럽들도 나오기 시작하는데요. 창모가 성공의 과정에서 자신과 함께한 인사일런스에 샤라웃을 보내고, 조세호가 소진되었던 순간 자신에게 위로를 건네준 비슬로우를 추억하는 걸 보면, 자연스레 브랜드에게도 관심이 생기게 됩니다.

이처럼 이들은 자신을 사랑하는 방법과 자신을 표현하기 위한 수단으로써의 패션을 이야기하고요. 또한 동시에 본인이 애정 하는 브랜드와 그 브랜드를 만나게 해 준 무신사에 대한 고마움을 표현합니다. 그렇기에 그 어떤 TV 광고보다 메시지에서 진정성이 느껴지고요. 일반적인 광고 콘텐츠와 다른 울림이 담기게 됩니다.
 

실험적인 포맷, 영향력이 있었을까요?

하지만 모두가 TV 광고를 하는 이때, 오히려 TV라는 강력한 매체를 버리고 유튜브를 통한 소통을 택한 무신사. 솔직히 파급력에 대한 의문이 들 수밖에 없는데요. 물론 유튜브 광고도 광고비만 충분히 쓰면, TV 이상의 도달 수를 가져갈 수도 있습니다. 그리고 분명 무신사도 매체 광고비를 꽤나 지불했을 겁니다. 하지만 무신사는 셀럽을 초대한 인터뷰라는 형식을 차용한 덕택에 지출한 광고비 이상의 노출 효과를 얻을 수 있었습니다. 

앞서 셀럽을 통해 이야기했기 때문에, 더 진정성 있는 메시지 전달이 가능했다는 점은 강조해서 말씀드린 바 있습니다. 그런데 셀럽이라는 건 곧 팬이 존재한다는 의미이기도 합니다. 인터뷰에 나선 이들은 이미 대부분 본인의 채널과 팬들을 다수 거느리고 있습니다. 그런데 본인이 애정 하는 곳과 광고를 진행했는데, 본인의 진솔한 스토리도 담겨 있고, 더욱이 자신을 사랑하는 선한 메시지까지 담겨 있다면? 당연히 팬들에게 자랑하고 싶지 않을까요?   

그래서 이번 시리즈에 등장한 셀럽들 중 상당수는 본인의 SNS 계정에 이를 자랑스레 공개하기도 했습니다. 물론 아쉽게도 모든 이들이 이렇게 행동한 건 아닙니다. SNS 계정이 없는 셀럽도 있었고요. 활발히 SNS 활동을 함에도 굳이 게시하지 않은 경우도 있었습니다. 하지만 이는 동시에 올린 이들 자체가 정말 무신사와의 캠페인을 좋게 생각했다는 걸 의미하기도 합니다. 계약 관계로 인해서 게시물로 올린 게 아니라는 뜻이니까요. 

 특히 가장 핫한 라이징 스타, 정호연이나 노제는 국내뿐 아니라 해외 팬들이 많기로도 유명합니다. 그래서 이들의 게시물은 조회 수가 일단 어마어마하고요. 당연히 이중 해외 팬들의 지분도 상당합니다. TV 광고 이상의 도달 수를 보인 건 물론이고, 기대치 않았을 해외 홍보 효과까지 얻은 셈이지요.

옥외 광고하면 무신사! 무신사하면 옥외광고!

무신사는 이와 같이 TV가 아님에도 셀럽을 활용한 부가적인 노출 효과를 얻은 데 만족하지 않았습니다. 전통적인 옥외광고의 강자답게 이를 활용하여 굳히기에 나섭니다. 사실 스타트업들이 버스쉘터를 활용한 광고를 진행하는 것이 지금은 그리 어색하지 않습니다. 그런데 이렇게 대중화가 된 것은 무신사의 공이 큽니다. 공격적으로 이를 활용하기 시작했던 게 바로 무신사였거든요. 이외에도 벽화 래핑을 하거나, 전광판을 활용하는 등 옥외광고는 무신사의 주특기 중 하나였는데요. 더욱이 최근에는 가장 트렌디한 매체 중 하나로 각광받기까지 하고 있으니, 물 만난 고기가 아닐 수 없습니다.

특히 무신사는 선구자답게 단순한 옥외 광고를 넘어서 디지털 옥외광고로 확장하는 시도 또한 하고 있습니다. 이태원을 밝게 빛냈던 빔버 타이징 기법의 옥외광고가 대표적 사례인데요. 강렬한 색감과 메시지로 이곳을 방문한 이들의 뇌리 속에 깊게 박히며, 셀프 러브 캠페인을 널리 알리는 데 성공하였습니다. 

무엇보다 이들의 옥외광고 사랑은 셀럽들과 만나 의외의 시너지를 내기도 했습니다. 혹시 넷플릭스가 국내외에서 옥외광고에 공을 기울이는 숨겨진 이유 중 하나가 오리지널 시리즈에 출연하는 배우들이라는 거 알고 계셨나요? 상징적인 장소에서 진행되는 옥외광고는 출연배우나 연출진의 자부심을 올려주는 효과가 있다고 합니다. 우리가 흔히 뉴욕 타임스퀘어에 브랜드 광고가 올라가는 것을 중요한 성공의 상징 중 하나로 여기는 것과 같은 맥락인데요. 국내에서도 본인이 사랑하는 스타들의 기를 살려주기 위해 팬들이 직접 지하철 등의 옥외광고들을 진행하는 일들이 많은 흔해지기도 했습니다. 

그런데 무신사는 타임스퀘어와 유사한 주요 번화가에 커다란 전광판들을 가지고 있습니다. 명품 브랜드 매장이 즐비한 도산공원 사거리라던가, 국내 최대 상권이기도 한 강남대로, 무신사를 상징하는 스트릿 문화의 성지 홍대까지 하나 같이 상징성이 대단하지요. 그런데 그곳에서 본인의 얼굴이 등장한다면 얼마나 자랑스럽겠습니까? 출연하는 셀럽들의 어깨가 올라가는 것은 물론이고, 추가적인 바이럴 효과도 누릴 수 있습니다. 

실제 유명 유튜버인 런업의 경우 본인의 영상에, 자신이 나온 전광판의 영상을 바라보는 장면을 담기도 했습니다. 이처럼 셀럽들이 이를 가지고 다시 바이럴하고, 팬들도 일부러 찾아본다면, 광고 효과는 당연히 더 배가되겠지요.

성장률보다 눈에 들어오는 건

이렇게 담긴 메시지도 훌륭하고, 노출도 충분히 되었다면, 이번 캠페인으로 무신사는 매출 증대 효과도 누렸을까요? 사실 이번 브랜드 캠페인의 중장기적 목표는 당연히 무신사가 추구하는 가치에 대해 명확하게 인지시키는 것일 테지만, 단기적으로는 무신사의 최대 행사 블랙프라이데이 홍보에 방점이 찍혀 있었습니다. 그래서 무엇보다 블랙프라이데이의 성공 여부가 캠페인을 평가하는데 중요한 기준이 될 수밖에 없습니다. 

어려운 시장 환경 속에서도 무신사 블랙프라이데이는 괄목할만한 성과를 거두는 데 성공합니다 (출처: 무신사)

그리고 결론적으로 무신사 블랙프라이데이는 전년 대비 65% 성장한 1,232억 원이라는 역대 최대 실적을 기록하는 데 성공하였습니다. 올해는 작년보다 행사 기간이 하루 늘긴 했지만, 일평균으로 따져도 42%나 성장했는데요. 물론 전체 거래액 180% 성장, 일평균 거래액 100% 성장을 기록한 작년의 성과에 못 미친 건 사실입니다. 하지만 중국 광군절의 알리바바 실적이 한자릿수 성장에 그치고, 미국 블랙프라이데이 온라인 매출이 감소할 정도로 이커머스 성장세가 둔화되는 시점에선 의미 있는 성과라 평가할만합니다. 

그리고 겉에 드러난 숫자보다 더욱 의미 있었던 건, 1억 원을 넘어선 브랜드가 137개로 지난해보다 44% 증가했다는 겁니다. 사실 행사기간이 늘어난 것도 그만큼 무신사와 함께하는 규모 있는 브랜드 수가 많아졌기 때문인데요. 이처럼 개별 브랜드들의 매출이 올라간 것은 물론이고, 무신사와 동반 성장하는 브랜드 자체도 늘어났다는 건 무신사가 추구해온 가치를 스스로 증명하는 것이기도 하겠네요. 

특히 브랜드 랭킹 TOP 10에 들어간 브랜드 중 글로벌 브랜드는 아디다스 딱 하나고요. 나머지는 모두 무신사와 함께 성장한 대표적인 브랜드들이 자리 잡았다는 것도, 무신사가 추구해온 가치가 실제 숫자로도 증명된다는 걸 보여줍니다. 더욱이 유일한 글로벌 브랜드 아디다스도 무신사 스토어 초창기부터 함께해온 중요한 파트너란 점은 무섭기까지 하네요.

무신사도 셀프 러브할만 해!

 지금까지 무신사가 그간 해온 브랜드 캠페인들, 특히 최근 진행한 셀프 러브 캠페인에 대해 이야기 나눠보았는데요. 이번 셀프 러브 캠페인은 자기 자신을 사랑하라는 메시지를 던지고 있습니다. 그런데 캠페인 내용을 정리하다 보니, 무신사야 말로 셀프 러브하기에 충분하지 않나라는 생각이 문득 들었습니다. 개성을 찾기 원하는 이들의 보물창고이자, 독립 브랜드들이 성장할 수 있는 토양이 되고, 그래서 셀럽과 브랜드들의 사랑을 받는 무신사. 브랜드 캠페인과 실제 무신사가 걸어온 행보를 보면, 무신사야 말로 당당히 자기 자신을 사랑해도 되지 않을까요?

*이 글은 무신사로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.

-------------------------------------------

커머스와 IT에 관한 트렌드를 기록하고 나눕니다.

가볍게 트렌드를 나누는 뉴스레터>>> 매주 트렌드 받아보기