우리 회사나 브랜드가 소셜미디어를 전혀 활용하고 있지 않더라도 소셜 미디어 가이드라인은 반드시 필요합니다. 왜냐하면 직원들이 소셜미디어를 사용하고 있기 때문이죠. (브랜드의 소셜 미디어 계정을 준비 중이시라면 SNS 마케팅을 위한 7단계를 참조하세요.)
우선, 소셜미디어(SNS) 가이드라인과 소셜미디어(SNS) 정책은 다릅니다. 그리고 소셜미디어 브랜드 가이드(또는 스타일 가이드), 소셜 미디어 콘텐츠 가이드와도 다르죠.
소셜 미디어 가이드라인과 소셜 미디어 정책의 차이점은?
소셜 미디어 가이드라인은 전 직원이 소셜 미디어를 사용할 때 숙지해야 하는 내용입니다. 직원 개인의 소셜 미디어에 포스팅할 때에도 이 가이드라인을 준수해야 합니다. 회사는 정기적으로 직원들에게 소셜 미디어 가이드라인을 설명하고, 회사의 윤리강령 등에 소셜미디어 가이드라인 항목을 추가하는 것이 좋습니다.
소셜미디어 정책은 위의 가이드라인을 포함하여, 회사의 소셜미디어 담당자와 관련 임직원들이 숙지해야할 세부적인 지침을 제시하는 포괄적인 문서입니다. 법적인 문제로부터 회사를 보호하고 소셜 미디어에서 회사의 평판을 지키기 위한 세부 지침들이죠.
소셜 미디어의 브랜드 가이드 또는 스타일 가이드 또는 소셜 미디어 콘텐츠 전략도 혼동하는 경우가 있는데요. 소셜 미디어 브랜드 가이드 또는 스타일 가이드는 브랜드 보이스(톤앤매너)와 시각적 자료에 대한 가이드로 마케팅이나 홍보팀의 콘텐츠 제작자가 활용하는 가이드입니다. 브랜드 이미지를 일관되고 효과적으로 전달하기 위해서죠.
소셜 미디어 콘텐츠 전략은 소셜 미디어 마케팅의 일관되고 통합적인 실행을 위한 지침들을 담고 있죠. 타깃 오디언스 정의와 채널별 목표, 콘텐츠 토픽 선정 및 제작, 승인 프로세스 등을 담고 있습니다.
소셜 미디어 가이드라인과 정책이 왜 필요한가?
다시 정리하면 소셜 미디어 가이드라인은 회사에서 공식적인 소셜 미디어를 활용하고 있지 않아도 꼭 필요한 것으로, 직원들이나 브랜드 소속 프리랜서들이 사적으로 소셜미디어를 사용할 때 지켜야 할 사항들을 정리한 것입니다.
소셜 미디어 정책은 소셜 미디어 상에서 회사의 평판관리를 위해 반드시 필요하죠. 소셜미디어에서 회사의 이름이나 브랜드가 언급되고 이슈나 위기가 발생했을 때 어떻게 대응하시나요? 브랜드의 트위터 담당자나 외부 대행사가 댓글에 답을 달 때 그들은 어떤 지침을 따르나요? 이런 모든 사항들이 소셜미디어 정책에 담겨 있습니다.
회사의 직원들이 사적으로 한 말이나 행동들이 회사의 평판에 긍정적이든 부정적이든 크게 영향을 미칠 수 있습니다. 브랜드의 평판에 끔찍한 상처를 남기는 경우도 있죠. 이를 방지하기 위해서 소셜미디어 가이드라인을 만들고 정기적으로 교육을 통해 숙지하도록 해야 합니다.
소셜 미디어 가이드라인에는 어떤 것들이 포함되나?
소셜 미디어 가이드라인은 기본적인 규칙들을 포함해야 하는데 법적으로 요구되는 사항들도 포함될 수 있습니다. 하지만 소셜 미디어 가이드라인은 직원들이 잘 알고 실수하지 않도록 돕는다는 취지이지 그들의 소셜미디어를 감시하는 데 활용되는 것은 아닙니다. 이를 직원들이 모두 이해할 수 있도록 하세요.
잘 만들어진 소셜 미디어 가이드라인은 직원들이 소셜 미디어에서 좀 더 자유롭게 발언할 수 있게 명확한 기준을 제시하고, 더 나아가 그들이 소셜 미디어에서 회사와 브랜드의 홍보대사 역할을 할 수 있도록 독려합니다.
시작하기 전에 직원들에게 설문 조사를 돌리는 것도 좋습니다. 그들의 질문을 받아서 그 중에 가이드라인에 넣어야 할 항목들을 찾아보세요. 일반적으로는 아래와 같은 항목들이 들어갑니다.
1. 소셜 미디어 가이드라인의 목적
누구를 위한 가이드라인인지, 소셜 미디어 활동을 권장 지지하는지 등을 서두에 밝힙니다.
2. 회사의 공식 계정
공식 소셜 미디어 계정 링크를 알려주고, 직원들이 소셜 미디어 상에서 회사의 공식 채널을 팔로하도록 권유할 수 있습니다.
3. 투명성
직원들이 개인 소셜 미디어에 자신이 소속한 회사/부서 등을 프로필에 공개하는 경우가 있습니다. 이런 경우 그 직원이 자신의 의견을 게시할 때(언급을 금지할 수는 없어요!) 본인의 의견이 회사의 공식 의견이 아니며 개인적인 의견임을 보는 사람이 알 수 있도록 해야 하겠죠.
아래는 나사( NASA)에 근무하는 직원임을 프로필에 밝힌 트위터리안인데요, “Opinions my own” “모든 의견은 내 개인의 의견이오”라고 써 두었죠. 혹시나 있을지 모르는 법적인 분쟁을 방지하기 위한 목적도 있습니다.
우리 나라에선 공식 계정이 아닌 경우 개인이 프로필에 회사나 조직, 브랜드를 명시하는 경우가 흔하지 않은데요, 나사(NASA)는 직원들에게 소셜 미디어 활동을 권장하고 많은 직원들이 홍보대사의 역할을 활발하게 하고 있죠.
4. 개인 정보 보호 및 보안
보안에 대해 상기시킬 필요가 있습니다. 회사의 기밀사항은 물론이지만 R&D 관련 뉴스라든가 신상품 정보 등은 대외적으로 공개된 뉴스일 경우에만 공유하도록 하고, 직장 동료에 대한 정보, 직장 동료와의 사적인 대화 등도 개인 정보 보호를 위반하는 것임을 알려야 겠죠.
5. 사이버 폭력
소셜 미디어 상에서 품위를 지키라고 권유하는 문장을 많이들 넣습니다. 더 자세한 “일해라, 절해라”는 필요없지요. 하지만 사이버 폭력, 웹상에서 타인의 명예를 훼손하거나 의도적으로 공격하는 행위 등은 용인하지 않는다라는 규정은 필요합니다.
6. <가능 사항>,<불가 사항>,<각각의 사례>
서두에서 말씀드렸던 것처럼 직원들에게 설문을 돌리고 그들이 궁금해 하는 사항에 대해 <가능한 것들과 하지 말아야 할 것들> 또는 <FAQ>로 정리해 주세요. 예를 들어, 회사 별로 “경쟁 브랜드의 상품이나 서비스에 대해 온라인 상에서 논쟁에 끼어들지 않는다”와 같은 지침을 추가할 수도 있겠죠.
특히 회사의 판매 대리인들에게 소셜 미디어를 통한 판촉,홍보를 권장하는 경우가 있죠? 이런 경우에는 반드시 자세하게 <가능 사항>과 <불가 사항>을 명시하고 각각의 사례를 보여주는 것이 필요합니다.
예를 들어, 건강 제품 브랜드가 대리점과 판매 대리인들을 위한 소셜 미디어 가이드라인을 만든다면 “승인되지 않은 제품의 효능을 홍보해서는 안된다”,”전후 사진 비교 사진을 넣어서는 안된다”와 같은 지침을 사례와 함께 넣으면 이해하기 쉽겠죠.
7. 사이버 폭력에 대한 대응법
또한 소셜미디어나 온라인에서 사이버 폭력을 당하는 경우에 어떻게 대응하면 좋은지에 대한 가이드도 필요합니다. 무시하거나 블락하거나 또는 신고하는 경우 등 사이버 폭력배들에 대응하는 방식을 정리해 두세요. 특히 직원이나 판매 대리인들에게 소셜 미디어 활동을 권장하는 경우에는 반드시 필요하죠.
8. 참조 자료의 링크
소셜 미디어 상에서 직원들의 활동을 권장하는 경우, 쉽게 활용할 수 있는 자료의 링크를 넣어줍시다. 사용할 수 있는 이미지들, 공유할 수 있는 뉴스 등의 링크 모음입니다.
소셜 미디어 가이드라인 사례 – 국내
한국어로 기업의 사례가 많이 공개되어 있지는 않아서 몇 개 링크만 참조로 걸어드립니다. 공공기관과 브랜드의 사례 중 각자 상황에 맞는 양식을 참조하세요.
- 공공기관: 국립 암센터
- 브랜드: 뉴스킨 소셜 미디어 가이드라인
소셜 미디어 가이드라인 사례 – 해외
- 브랜드 베스트 바이(Best Buy): 글로벌 브랜드 베스트 바이의 Social Media Policy(전직원용)에는 < Be Smart, Be respectful, Be human> 이라는 부제가 붙어 있고, 맨 하단에는 <Remember: Protect the brand, protect yourself>와 함께 참조할 수 있는 모든 내부 규정의 링크를 게시해 두었습니다. 더불어 이 가이드라인을 어길 경우, 해고 되거나 회사를 법적 위험에 빠트릴 수 있고, 고객을 잃게 할 수도 있다는 경고가 정신을 번쩍 들게 합니다.
- 브랜드 인텔(Intel) 소셜 미디어 가이드라인: 세 가지를 당부하고 있습니다. 인텔과의 관계를 밝히고 언급할 것, 인텔을 보호할 것, 게시할 때 상식선에서. 각 원칙에 대한 세부사항을 정리하고, 별도로 인텔과 계약 관계에 있거나 금전적 대가를 받고 인텔에 대한 포스팅을 하는 제3자가 지켜야 할 가이드라인도 명시하고 있습니다.
- 공공기관 미 공군(Air Force) 소셜 미디어 가이드라인 : 미 Air Force 의 소셜 미디어 가이드라인은 Social media for LEADERS, AIRMEN, FAMILIES 의 세 섹션으로 분리돼 있습니다. 가족들이 주의해야 할 사항을 포함시켰다는 점이 눈에 띄었습니다.
- 브랜드 페덱스 소셜 미디어 가이드라인 : 항목별로 Q&A를 추가해서 애매한 점에 대해 분명한 가이드라인을 제시하고 있습니다.
다음으로 소셜 미디어 정책에는 어떤 것들이 포함되는지 사례와 함께 보여드리겠습니다.
소셜 미디어 정책에는 어떤 것들이 포함되나?
소셜 미디어 정책은 앞의 직원용 소셜 미디어 가이드라인보다 포괄적인 문서로 회사의 공식 소셜 미디어에 대한 자세한 지침들을 명시합니다.
소셜 미디어에서 한번 곤욕을 치루었다면 이 정책이 왜 필요한지 잘 아실 겁니다. 아니면 소셜 미디어 전략대로 성과를 잘 내고 있다면 위기상황을 방지하기 위해 소셜 미디어 정책이 필요합니다.
소셜 미디어 정책이 왜 필요할까요? 다음과 같은 이유들이 있습니다.
- 소셜 미디어 채널들의 브랜드 정체성(Brand Identity) 유지
- 법적, 제도적 이슈 사전 파악
- 보안 이슈 해결
- PR 위기 확산 방지
- 이슈나 위기 발생시 빠른 대응
- 직원들에게 소셜 미디어 가이드라인 제시
- 소셜 미디어 정책에는 다음과 같은 내용들을 포함시키세요.
1. 팀의 R&R
소셜 미디어 계정을 관리하는 팀의 책임을 문서화합니다. 전략과 기획, 발행, 보안과 패스워드 관리, 이슈 모니터링, 직원들의 소셜 미디어 관련 승인 절차 등을 명시합니다. 승인 절차에 대한 예로, 영업팅 직원이 개인의 소셜 미디어 계정으로 고객 상담을 하고자 할 때, 회사의 승인이 필요한지? 개인 유튜브 계정을 열어 취미에 관련된 영상을 올리려고 하면 승인이 필요한지? 이런 경우 누구에게 연락해야 하는지 등을 명시합니다.
2. 보안 정책
패스워드 교체 주기, 디바이스 승인, 문제 발생시 연락처 등입니다.
3. PR관련 이슈 및 위기 관리 정책
회사의 평판에 관한 이슈가 발생할 때 어떻게 할 것인지를 명시합니다. 위기를 1-5까지 단계별로 규정하고, 각 단계에 대한 설명 그리고 단계별로 대응법과 절차를 명시합니다. 아래 표를 참조하세요.
각 위기별로 최종 승인 책임자가 누구인지, 이슈와 위기 해결을 책임지는 사람과 실무를 담당하는 사람을 명시해야 합니다.
위의 단계별 위기 시나리오를 개발하고 각 시나리오별 대응방안을 구체화 합니다.
예를 들어 1단계 위기에 해당하는 ‘우리 브랜드의 가구를 운반하던 트럭이 사고가 나서 행인이 다쳤다.’와 같은 시나리오가 있습니다. 이 때 소셜 미디어에 어떻게 포스팅을 할 것인지, 댓글로 질문이 들어 왔을 때 예상 질문이 어떤 것인지, 질문별로 어떻게 답할지 등을 만들어 둡니다. 실제 상황은 조금씩 다르겠지만 유사한 상황을 참조할 수 있게 하는 것이죠.
4. 준법
저작권, 개인정보보호, 비밀 협약 등에 관한 지침을 포함하세요.
위의 사항과 사례들을 참조하셔서 소셜 미디어 가이드라인과 정책을 마련하시기 바랍니다.
소셜미디어 가이드라인이나 정책은 종종 인사팀이 주체가 되고 마케팅/홍보/기술팀의 도움을 받아 작성합니다. 이와 별개로, 회사에서 활용하는 여러 개의 소셜 미디어 공식 계정을 운영하기 위해 브랜드 가이드와 콘텐츠 가이드를 통합하여 소셜 미디어 플레이북을 만들어 두기도 합니다. 주로 마케팅 팀이 활용하는 것이죠. 다음에 좀 더 자세한 설명과 함께 템플릿을 공유해 드리도록 하겠습니다.
