고객의 마음을 움직인 ‘무엇’을 알아내기 위해 우리는 흔히 양적 설문조사, 통계 분석 방법을 선택합니다. 하지만 이 방법에는 한계가 있습니다. 브랜드 인지도 자체는 양적 조사로 파악할 수 있지만, 행동을 좌우하는 심층 심리 안에 숨은 생각이나 비논리적인 감정은 양적 데이터로 파악하기 어렵습니다. 문제는 제품의 ‘아이디어’가 대부분 심층 심리 안에 숨어있다는 것이죠. 

예를 들어 어떤 자동차를 산 고객의 경우, 설문조사에서는 TV 광고를 보고 샀다고 대답했지만, 심층 심리를 파고들어보면 이전에 우연히 지인의 차를 타보고 호감을 얻었다는 사실을 알게 되기도 합니다. 특별할 것 없는 일상의 경험은 기록으로 명확하게 남지는 않지만, 구매의 큰 결정타가 되는 경우도 있습니다. 특히 결정적 구입 동기는 이처럼 단순한 ‘쾌감’ 때문인 경우가 많습니다.

이런 사실이 데이터로 나타나지 않는 이유는 행동 주체인 고객 자신이 자신의 속마음을 인식하지 못하기 때문입니다. 원래 인간은 합리적으로만 행동하는 것이 아니며, 기억하지 못하는 경우도 많습니다. 마케팅은 이런 인간을 대상으로 하기에 양적 조사만으로는 한계가 있다는 걸 알고 있어야 합니다. 그걸 전제로 한 상태에서 고객 한 사람 한 사람의 N1 분석을 하는 것이 매우 중요합니다.

구체적인 고객 한 명에게 접점을 맞춘 ‘N1 분석’

가상의 인물이 아닌, 이름이 존재하는 고객 한 사람의 생활 태도, 습관, 구매 행동을 통해 구매와 관련된 인지 및 심리 상태를 고객의 일상 속에서 파악해보는 것입니다. 이런 방식과 태도로 고객의 마음을 이해하려고 노력해서 각각의 연결고리를 찾아가보는 방법이 필요합니다.

이때 핵심 질문은 ‘언제, 어떤 계기로 그 브랜드를 알게 되었는가?/구매했는가?/충성 고객이 되었는가?’입니다. 만약 이 질문에 ‘예스’라고 답했다면 어떤 경험이 계기를 마련해주었는지, 어떤 다른 상품이나 브랜드를 경험했는지, 어떤 특정 정보를 받았는지 등등이 ‘아이디어’를 발상하는 데 큰 영감을 줍니다.

2015~2016년 록시땅은 인지·미구매 고객층에 속한 고객들의 첫 구매를 이끄는 것이 가장 중요한 마케팅 화두였습니다. 그런데 N1 분석을 반복하다 보니 많은 경우, 첫 구매가 자신을 위한 것이 아니라 타인을 위한 ‘선물’이었다는 것을 알게 되었습니다. 여기서 아이디어를 얻은 담당자는 ‘누구나 기뻐하는 선물’이라는 점을 강조해서 판매량을 크게 늘렸죠. 명확하게 ‘선물’이라고 단언한 것이 독자성이고, 선물을 하는 입장에서 ‘적중률이 높다(누구나 기뻐한다)’는 점이 강력한 편익성으로 작용했습니다.

거기다 매장 점장 조사를 통해 간접적으로 충성 고객의 N1 분석을 해봤더니, 충성 고객이 된 계기의 상당수가 ‘처음으로 록시땅을 구입했을 때, 스킨케어 상품을 알게 되었고 품질이 좋다는 것을 체험했다’는 심리 데이터를 얻게 되었습니다.

또한 충성 고객과 직접 인터뷰를 해보니, 역시 첫 구매의 계기가 ‘친구를 위한 선물’이었으며, 그때 매장 직원에게 받은 스킨케어 샘플이 마음에 들어 본인용으로도 사게 되었다는 케이스를 발견했습니다. 그래서 선물용으로 좋다는 점을 인지·미구매자 대상으로 크게 홍보하는 한편, 매장에서 선물을 사러 온 첫 구매자에게 스킨케어 샘플을 제공하는 전략을 실행했습니다. 그 결과, 최초 고객자의 수와 충성 고객의 수가 동시에 늘어났습니다. 

충성 고객의 속마음을 직접 들어라

충성 고객이라는 특성상 브랜드에 대한 생각이 강하거나, 독자성과 편익성을 상당히 중요하게 느끼는 사람이 많기 때문에, 왜 구매 성향이 바뀌었는지 그 계기를 파악할 수 있습니다. 마케팅 아이디어도 여기에서 나올 확률이 매우 높습니다.

회사 내에 고객 명부가 있다면 이메일로 의뢰하거나, 리서치 회사나 온라인 설문조사 서비스도 활용할 수 있습니다. 직영 매장이 있다면 매장 직원을 통해 고객에게 질문하는 것도 가능합니다. 브랜드에 따라서는 자신의 친구나 가족도 좋습니다. 중요한 것은 정의에 맞는 사람을 잘 찾아내는 것입니다.

인터뷰는 심리 분석에 능하고 정보를 잘 캐내는 데 능숙한 사람이 하는 것이 가장 이상적이지만, 마케터 자신이 직접 꼭 해보기를 권합니다. 이 N1 분석의 인터뷰 스킬을 익혀두면 마케터로서의 능력도 상당히 향상되기 때문입니다.

니시구치 가즈키, <N1 마케팅> 중에서

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