앞선 글에서 제품/브랜드 수명 주기에 따라 비즈니스 고민이 달라지기 때문에 각 주기 별로 설문조사를 진행할 때 포함해야 할 응답자 구성도 달라진다는 내용을 알아봤습니다. 이번 글은 우리 기업의 제품/브랜드 수명 주기에 따라서 어떤 비즈니스 고민이 필요한지 아래의 예제를 풀어봅시다. [▶앞선 글 먼저 읽기]
① 제품 도입기 시장의 경우
가능한 잠재 고객을 넓게 정의해서 조사해야 합니다. 제품 도입기 시장이란 이를테면 지금까지 시장에 없던 완전히 새로운 제품을 출시하는 상황입니다. 이때는 우리 제품/브랜드 고객이 전혀 없는 상황이기 때문에, 제품이 타깃하는 시장의 잠재 고객을 응답자로 설정해야 합니다. 또한 잠재 고객의 범위는 최대한 넓게 잡는 것이 좋습니다. 몰랐던 고객군에서 새로운 가능성을 발견할 수도 있기 때문입니다.
알약 형태의 샴푸 제품을 출시하는 상황을 가정해봅시다. 처음에는 출장이나 여행이 잦은 얼리어답터를 위한 제품으로 기획됐습니다. 그런데 혹시 몰라 잠재고객의 범위를 2050 남녀로 넓혀서 컨셉테스트를 해봤더니, 수납공간이 넉넉하지 않은 원룸 등에서 자취를 하는 2030에서 구매 의향이 높게 나타납니다. 물론 이는 가정에 불과하지만, 실제로 잠재 고객의 범위를 넓게 잡아서 새로운 시장 가능성을 발견하는 사례는 종종 찾아볼 수 있습니다.
그런데 만약 제품을 출시하고 어느 정도 시간이 지났는데 생각보다 제품이 잘 팔리지 않는 상황이라면 어떻게 해야 할까요? 이때는 많지는 않지만 이미 우리 제품을 구매해 본 사람들을 대상으로 한 FGD(Focus Group Discussion)를 추천합니다. 사용 경험자만이 알 수 있는 우리 제품에 대한 몰랐던 문제를 파악할 수 있기 때문입니다.
② 제품 성장기 시장의 경우
잠재 고객과 우리 제품 이용 고객을 함께 조사하는 것이 좋습니다. 두 집단 응답자의 데이터를 비교해서 살펴봐야 하기 때문인데요. 성장기 시장에서는 비 이용자를 이용자로 전환시키면서 성장합니다. 이에 두 집단의 의견이 모두 중요한 겁니다. 참고로 성장기가 소비자 조사를 가장 많이 하는 시기이기도 합니다.
이때 유의해야 할 점은 응답자는 대표표본으로 구성해야 한다는 겁니다. 대표표본이란 쉽게 말해 시장을 대표하는 응답자 구성을 말하는데요. 잠재 고객과 우리 제품 이용 고객을 반씩 균등하게 구성해서 조사할 경우, 전체 응답 데이터에 우리 제품 이용 고객의 의견이 지나치게 많이 반영되어서 시장 전체 트렌드를 파악하기는 힘들 수 있기 때문입니다. 대표표본의 더욱 자세한 개념과 모집 방법은 다음 링크에서 확인할 수 있습니다.
시장 현황을 반영해서
응답자를 구성하는 방법은?
③ 제품 성숙기 혹은 쇠퇴기 시장의 경우
해당 제품의 미디엄 유저와 헤비 유저를 나눠서 조사하는 것이 좋습니다. 이때는 비 이용자를 이용자로 전환시키기보다, 이미 제품을 이용하는 사람들이 어떻게 하면 더 많이/자주 이용하게 만들 것인지에 집중해야 하는 시기이기 때문입니다. 예를 들어 알약 샴푸의 경우, 유저들이 알약 샴푸를 사용하는 상황과 빈도를 더욱 늘리는 데 집중해서, 즉 미디엄 유저를 헤비 유저로 전환시키는 방안을 적극 고려하는 것이죠.
간혹 우리 기업과 경쟁사 제품 이용자만 나눠 보면 된다고 생각하는 경우도 있지만, 이것만으로 충분하지 않습니다. 우리 제품과 경쟁사 제품의 유저 비율을 보는 것만으로도 우리 제품이 향후에 나아갈 방향에 대해 좋은 아이디어를 얻을 수 있기 때문입니다. 만약, 우리 기업은 주로 미디엄 유저만 많고, 경쟁사는 헤비 유저가 많다면 어떨까요? 아마 지금까지와는 전혀 다른 전략을 취해야 한다는 생각이 들 겁니다.
그런데 성숙기 시장에 후발주자로 진출했다면 경쟁사 고객을 응답자로 설정해서 조사하는 전략이 효과적입니다. 조사 결과 경쟁사 고객이 지금보다 좀 더 고급스러운 제품에 대한 니즈를 느낀다면 프리미엄 브랜드로 시장에 진출할 수 있고, 지금 이용 중인 제품의 가격을 비싸다고 느낀다면 가성비 중심의 브랜드로 포지셔닝하는 등 후발주자로서 기존 시장의 빈틈을 찾아 진출할 수 있기 때문입니다.
이는 성숙기 시장에 후발주자로 진출하는 상황이 아니라 기존 시장을 세분화해서 새로운 시장을 창출하는 것이라고도 볼 수 있습니다. 위에서 예로 들었던 알약 샴푸 역시 기존의 샴푸 시장의 후발주자로서 시장을 더욱 세분화해서 새로운 시장을 창출한 것으로도 볼 수 있다는 거죠.
이렇듯 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 조사대상이 달라질 수 있습니다. 기존 샴푸 제품들이 경쟁하는 기준으로 보면 성숙기 시장이지만, 알약 샴푸 기준으로 보면 도입기의 시장이 될 수 있는 거죠. 따라서 다양한 관점으로 시장을 정의한 가운데, 제품 시장 발달 단계를 검토하고, 우리 브랜드의 성장 단계도 고려하는 등 여러 요인을 염두에 두고 조사 대상자를 선정하는 것이 좋습니다.
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지금까지 마케팅 리서치 시 가장 중요한 개념 중 하나인 응답자 설정에 대해 알아봤습니다. 글을 읽고 오픈서베이에 대해 좀 더 알아보고 싶어진 분들은 아래 버튼을 눌러 오픈서베이 소개서를 내려받을 수 있습니다.
