콘텐츠 마케팅의 목적은 브랜드 인지도나 평판 관리 등 여러 가지가 있지만, 매출이나 영업 지원이 일차적 목적이라면 전환(Conversion)을 염두에 두고 콘텐츠 마케팅 전략을 짜야 한다.
위대한 카피가 유능한 영업사원이 일주일 내내 24시간 뛰는 것같은 효과를 내듯, 콘텐츠 마케팅도 마찬가지다. 웹사이트, 게스트 포스팅, 소셜미디어 채널 등에 만들어 둔 콘텐츠는 “ 영업을 염두에 두고 전략적으로 만들어졌다면” 퇴근하지 않는 유능한 영업사원을 둔 것 같은 효과를 볼 수 있다. 카피가 그러하듯, 콘텐츠도 기본적으로는 설득이며 세일즈 퍼널(funnel)을 염두에 두고 기획되어야 하고 궁극적으로 세일즈를 돕는 자산이 되어야 한다.
콘텐츠 마케팅 전략을 세우고자 한다면, 제일 먼저 세일즈 퍼널의 기본적인 개념을 다시 돌아보자. 잠재고객을 끌어들이고 관계를 강화하면서 점차 구매로 이끌 수 있는 콘텐츠에 대한 아이디어가 떠오르는가?
오랜 경험이 쌓인 마케터라면 어렵지 않게 필요한 콘텐츠 아이디어가 떠오를테지만 그렇지 않다면 세일즈 퍼널의 과정을 다시 한번 되새겨보자. 세일즈 깔때기 ( Sales Funnel)가 판매자의 관점이라면 이 과정을 구매자의 관점에서 따라가는 것이 구매 여정(Buyer Journey)다. “고객의 구매 결정을 설계하라 – 구매 여정에 콘텐츠 배치하기”라는 포스트에서 다룬 것처럼 고객이 최종적으로 구매라는 결정을 내릴 때까지 갖게되는 의문과 해결해야 할 문제점들을 고려하여 콘텐츠를 제작할 필요가 있다.
이 과정을 아래에 다시 간략하게 정리하였다. 세일즈 깔때기(세일즈 퍼널)이라는 개념이 이미 친숙하다면, 다음 단락을 스킵하고 2로 넘어가자.
I. 세일즈 퍼널 ( 세일즈 깔때기 ) Or 바이어 저니 ( 구매 여정 )
세일즈 퍼널이라는 아이디어는 이 당연한 사실 한 가지에서 출발한다. 사람들은 “당신의 회사나 제품/서비스를 전혀 모르는 상태” 에서 갑자기 점프하여 “그 제품/서비스를 구매하는 단계”로 가지 않는다는 것이다. 구매 여정을 따라 가다 보면 훌륭한 영업사원이 활용할만한 몇 가지 갈림길, 결정들, 영향을 끼치는 순간들이 있다. 구매여정은 모든 종류의 사업에 다 있지만 특히 B2B영업에서 좀 더 중요하게 고려된다.
대개 ‘잠재고객’은 어떤 문제를 해결하기 위해 또는 어떤 필요를 만족시키기 위해 이 구매여정의 프로세스를 시작한다. B2C 쪽으로 예를 들자면, 살을 빼고 싶다거나 연애상대를 찾고 싶다 또는 성능 좋은 스피커를 갖고 싶다와 같은 것이다. B2B 쪽으로 보자면 이벤트 대행사나 마케팅 대행사, 회계 과정을 빠르게 하는 소프트웨어 등이 필요하다와 같은 것이 될 수 있다. 그들이 이미 당신의 브랜드를 알고 있든 아니면 당신의 브랜드를 전혀 모르는 상태에서 솔루션을 찾고 있든, 그들은 지금 리서치 단계에 서 있을 것이다.
리서치 단계의 길이나 깊이는 다 다르지만, 대체로 구매자들은 구매의 가격 레인지, 옵션들, 어떤 것들이 중요한 조건인지 등을 알아볼 것이다. 예산이나 바로 구매 가능한지 등을 알아보고 선택지를 좁힐 것이다.
최종 후보로 옵션을 좁히고 나면 구매자들은 각각의 옵션에 대해 좀 더 깊이있는 조사에 착수한다. 이 때 당신의 브랜드가 그 최종 후보에 들어있다면 구매자들이 당신의 브랜드와 상품에 대해 최대한 자세히 알아보는 단계다. 웹사이트를 방문할 것이고, 케이스 스터디를 읽어볼 것이고, 당신회사에 대한 온라인 리뷰나 비교 등이 있는지 알아볼 것이다. 어떤 고객은 회사에 전화를 걸거나 메일을 보내 추가 자료를 부탁하거나 질문을 던질 것이다. 그리고 나서 마침내 최종적으로 구매를 할지 말지 결정을 하게 된다.
이런 퍼널은 회사마다 또 제품마다 다르다. 어떤 제품은 리서치 단계가 몇 달이 걸릴 수도 있고 어떤 제품은 이 모든 단계가 10분만에 끝날 수도 있다. 어떤 경우에든 당신 회사, 제품의 구매 여정을 제대로 이해하고 각 구매 여전의 단계별로 유리한 결정을 유도할 수 있는 콘텐츠를 배치해야 한다는 점이다.
II. 콘텐츠 마케팅으로 고객유치 전략
당신의 콘텐츠 마케팅 목표는 이 구매여정의 각 단계에서 구매자들이 필요로 하는 것을 충족시키는 콘텐츠를 만드는 것 그리고 구매자들이 그 콘텐츠를 본 후 다음 단계로 넘어가도록 유도하는 것이다.
구매 여정별로 필요한 콘텐츠는 그 형식이 좀 다르다. 고객이 각 단계별로 필요로 하는 정보와 그 정보를 얻기 위해 투자할 시간을 고려해서 단계별로 유용한 콘텐츠 포맷은 콘텐츠 마케팅으로 매출 증가시키기 를 참조하자.
여기서는 세일즈를 염두에 두고 콘텐츠를 개발하는 전략 단계를 설명한다.
1. 타겟 오디언스 이해하기
콘텐츠 마케팅의 시작은 항상 타겟 오디언스, 고객의 이해에서 시작한다. 소셜 미디, 콘텐츠 플래닝을 위한 7단계Step 1 에서 다룬 것처럼 당신의 제품을 구매할 고객이 누구인지, 그들은 어떤 스토리를 갖고 있고, 어떤 이슈와 니즈, 고민 때문에 당신 제품/서비스를 찾게 되는지를 알아야 한다.
2. 퍼블리싱 채널 이해하기
어떤 채널을 통해 콘텐츠를 퍼블리싱할 것인지 미리 결정하고 콘텐츠 제작에 들어가자.
웹사이트인지, 블로그인지, 소셜 미디어인지에 따라 찾는 정보, 콘텐츠를 소비하는 방식 ( 정보, 오락 아니면 토론?), 콘텐츠의 포맷 ( 영상, 이미지, 텍스트, 텍스트의 길이) 그리고 콘텐츠의 톤( 친근하게 아니면 진지하게)이 달라진다.
3. 비즈니스 목표를 염두에 두고 토픽 고르기
토픽은 1단계의 타겟 오디언스, 사업의 성격에 따라 너무 다양하겠지만 대체로 누구에게나 필요한 토픽은 아래와 같다.
- 비즈니스가 속한 인더스트리와 관련된 에버그린 토픽들 (“이메일 마케팅이 효과가 있는가?”)
- 고객이 가장 자주 물어보는 질문들 ( “회계 소프트웨어는 어떻게 선택하면 될까요?” )
- 업계 최근 소식이나 트렌드 ( ” 업무 생산성을 높이기 위한 최신 인기 앱 10″)
- How to 나 튜토리얼 ( “호텔에서 서비스 제대로 누리는 법”)
- 뉴스나 최근 사건들에 대한 전문가 코멘트 (“네이버 알고리즘 변화가 마케터에게 의미하는 바는?”)
- Top 5 or Best 10형식으로 특정 주제에 대한 인사이트 (“팀장 리더쉽 교육에 가장 좋은 책 10”)
토픽을 찾아내는 원천은 다양하다. 가장 좋은 원천은 고객과의 대화. 토픽이 고객의 관심사에 직접 답을 주는 것이어야 하고 또한 그 토픽과 브랜드의 정체성이 직접적으로 연관성이 있어야 함을 기억하자.
그저 트래픽을 모으기 위해 브랜드와 별 연관성이 없는 이런 저런 토픽을 다루는 것은 별로 도움이 되지 않는다.
4. 고객에게 주는 가치를 고민
지겨울 만큼 들어보았을지도 모른다. 콘텐츠 마케팅의 핵심은 내 상품이나 서비스를 사라고 하기 전에 고객에게 꼭 필요한 무언가를 제공하는 것이다. 사람들이 주로 찾는 정보에 대한 답을 제공하고, 그들이 갖고 있는 고민과 문제를 해결하면서 브랜드가 가지고 있는 전문성을 보여서 신뢰를 얻고 고객으로 전환되게 한다. 강력한 콜투액션이나 회사 소개서 역시 고객들이 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 돕는다.
5. 콘텐츠 프로모션하기
콘텐츠 전략의 마지막 단계는 완성된 콘텐츠를 어떻게 확산시킬 것인가이다. 인바운드 마케팅의 오해 중 하나는 좋은 콘텐츠를 올려 두기만 하면 마술처럼 사람들이 그걸 찾아낼 거라는 생각이다. 어느 정도까지는 SEO를 통해 가능하다. 시간이 좀 걸리지만 좋은 콘텐츠만큼 확실한 SEO전략은 없다. 다만 속도를 더하고 싶다면, 그리고 빠른 시간 내에 ROI를 확인하고 싶다면 영리한 콘텐츠 프로모션 전략이 필요하다.
과거에는 블로그 최적화라는 이름으로 비록 단기간이지만 빠르게 검색에 걸리도록 하는 업체들이 성행했었다. 결과적으로 아무도 그 검색 결과를 신뢰하지 못하게 됐고, 지금은 그런 식의 편법은 통하지 않는다. 지금 당장 검색 첫 페이지에 걸리고 싶다면 검색 광고 외에는 방법이 없다. 하지만 적어도 몇 개월 정도 시간을 투자해서 타겟 고객이 찾을 수 있는 탄탄한 콘텐츠 마케팅 엔진을 건설하고 싶다면 좋은 콘텐츠에 투자해야 한다.
세 가지를 기억하자.
- 서치엔진에 잘 걸리도록 콘텐츠 최적화 (제목과 글의 서브 헤드라인, 주소 등이 일관되게 구성 )
- 콘텐츠를 찾고 읽고 공유하기 쉽도록 소비하기에 최적화 ( 마음에 들었다면 다음에 다시 찾기 쉽게 남겨두거나 소셜미디어에서 공유하기 쉽도록 구성 )
- 소비자가 읽은 후 구매 여정의 다음 단계로 클릭하여 넘어가도록 최적화 ( 일단 사이트에 들어온 고객이 한 콘텐츠를 읽은 후 다음 관심을 가질 만한 다른 콘텐츠, 또는 다른 행동으로 쉽게 넘어갈 수 있도록 구성)
콘텐츠를 만든 후 위의 세 가지를 모두 최적화하였더라고 초기에 트래픽이 마구 몰려오지는 않는다. 콘텐츠를 만든 후 초기 확산에 가장 유리한 광고 형태는 네이티브 애드 형식의 콘텐츠 확산 플랫폼을 활용하는 방법이다. 소셜 미디어 광고 역시 효과적이다.
효과적인 콘텐츠 마케팅은 고객의 이해에서 시작하여 콘텐츠를 확산시키는 데까지 일관된 전략이 필요하다. 회사의 세일즈가 일어나는 단계를 쪼개서 그림을 그려보고 각 단계별로 꼭 필요한 콘텐츠가 무엇인지, 그 다음 단계로 고객을 어떻게 움직이게 할 것인지가 콘텐츠 마케팅 전략에 반드시 고려되어야 한다.
