그렇다. 위의 이미지가 파워컨텐츠이다. 간단하게 말하면, 블로그 게시글을 검색상위에 노출시킬 수 있는 광고상품이다. 검색광고와 다른 점은 네이버 블로그, 카페, 포스트만 광고가 집행가능하며, 네이버에서 광고를 허용한 키워드에 대해서만 광고가 집행가능하다. 그리고 네이버의 광고소재 가이드에 맞게 블로그 글을 작성해야 하며, 최소 클릭당 금액은 70원 부터 시작하고 검색광고에 비해서 평균 30~40% 저렴하다고 알려져 있다. 파워컨텐츠에 대한 이야기는 다른 칼럼을 통해서도 매우 많이 이야기 했기 때문에 설명은 여기까지만 하겠다. 파워컨텐츠는 네이버만 가지고 있는 독특한 광고상품으로 통합검색에 안정적인 노출을 위해서도 매우 중요한 광고상품이다.
다만 파워컨텐츠를 이해할 때 중요한 특징이 있는데, 고객을 홈페이지로 바로 데리고 오지 못한다는 것이다. 만약 필자가 “가습기”를 검색해서 파워컨텐츠 1위에 있는 업체를 클릭했다. 그러면 내 제품을 적극적으로 홍보하고 있는 블로그 게시글을 고객들이 보게 되고, 고객들은 이 게시글을 읽고 난 뒤, 블로그 본문에 있는 링크를 통해 비로소 홈페이지에 유입된다. 그래서 파워컨텐츠는 매우 까다로운 광고상품으로 알려져 있다. 비용이 검색광고에 비해서 저렴하지만 블로그에 어떤 콘텐츠를 작성하느냐에 따라서 전혀 다른 결과가 나오기 때문이다. 파워컨텐츠의 광고성과를 높이는데는 무엇보다 좋은 블로그 콘텐츠가 필수이다.
그런데, 파워컨텐츠가 노출되는 광고영역이 또 있으니 바로 뉴스영역 목록 부분 혹은 뉴스콘텐츠 하단의 영역이다. 위의 이미지에서 좌측 이미지는 기사의 하단에 노출되는 침대광고이며, “블로그가기”라는 버튼이 있다. 이 영역은 파워컨텐츠와 배너광고 그리고 지난번 칼럼에서 알아본 “지역 소상공인광고” 이 3가지 광고가 함께 노출되는 영역이다. “블로그가기”를 클릭하게 되면 우측이미지와 같이 파워컨텐츠 소재로 확장해서 노출되고 있다.
설정방법은 기존 파워컨텐츠 집행과정에서 광고그룹의 “고급옵션”에서 노출 매체를 설정할때 “세부 매체유형 선택” 중 “콘텐츠 매체” 중 “네이버 매체”를 선택하면 된다! 광고주의 성향에 따라서 검색영역에 노출되는 광고와 콘텐츠매체를 함께 집행하는 경우가 있고, 제목 부분의 수정을 위해 검색영역과 콘텐츠매체를 별도의 광고그룹으로 구분해 광고를 집행하는 광고주도 있다. 어쨌거나 중요한 것은 기존의 파워컨텐츠를 집행하면서 옵션을 통해서 손쉽게 뉴스영역에 파워컨텐츠 광고소재를 노출시킬수 있다는 것이다.
뉴스영역에 파워컨텐츠 광고를 집행하면서 아쉬운 부분은 노출에 필요한 입찰가를 정확하게 알려주지 않는다는 것이다. 페이스북광고에서나 유튜브광고에서는 적절한 입찰가를 제한해주고 있지만, 파워컨텐츠의 경우는 전혀 제한을 해주지 않고 있다. 광고주가 노출에 필요한 적절한 입찰가를 넣고 기다려보고 노출이 되지 않으면 입찰가를 더 올려야 하는 번거로움이 있다. 이런 점에서 검색에 노출되는 파워컨텐츠와 뉴스영역에 노출이 되는 파워컨텐츠를 다른 광고그룹을 만들어서 검색과 뉴스 각각 운영하는 것을 추천한다. 만약 같은 광고그룹에서 운영한다면 검색에 노출되는 파워컨텐츠의 입찰가가 너무 낮은 경우, 뉴스영역에 파워컨텐츠가 노출될 가능성은 거의 없기 때문이다.
그런데 과연 뉴스영역에 노출되는 파워컨텐츠의 광고소재 성과는 어떨까? 일단 본격적인 자료를 살펴보기 전에 우리는 몇가지 가정을 해볼 수 있다. 뉴스와 관련된 광고들은 네이버 AI를 통해서 노출이 결정된다. 나날이 네이버AI의 기술력이 높아지기 때문에 뉴스기사와 광고의 관련도는 더욱 높아지겠지만, 그럼에도 불구하고 “검색”을 하는 사용자의 “구매욕구”를 넘어서진 못할것이다. 즉, 뉴스영역에 노출되는 파워컨텐츠는 광고성과가 검색에 노출되는 파워컨텐츠에 비해서 낮을 것이다. 다만, 뉴스영역에 노출되는 파워컨텐츠 광고의 CPC가 검색에 노출되는 파워컨텐츠 보다 훨씬 저렴하다면, 그렇다면 꽤 효율적인 광고상품이 될 수 있다. 정리하면, 검색에 노출되는 파워컨텐츠 보다 뉴스영역에 노출되는 파워컨텐츠의 CPC가 낮은지, 전환률은 얼마나 되는지 등을 확인하면, 광고상품의 효율을 확인할수가 있다.
평균CPC CTR 홈페이지 이탈률 홈페이지 체류시간 홈페이지 PV
검색영역 1,200원 3.52% 52.3% 26.06초 3.75
뉴스영역 450원 0.72% 82.7% 4.8초 1.9
한 쇼핑몰 업체에서 비슷한 예산을 파워컨텐츠의 검색영역과 뉴스영역에 노출시켰다. 그리고 네이버에서 제공하는 광고보고서와 구글애널리틱스의 홈페이지 통계 중 이탈률, 체류시간, PV를 가지고 왔다. 여기서 우리가 알수 있는 것은 검색영역을 통해 홈페이지에 들어오는 방문자의 질이 좋다는 것을 알 수 있다. 홈페이지의 이탈률이 낮고, 체류시간이 길고, 페이지뷰가 많은 것을 볼 때 검색을 통해서 파워컨텐츠의 광고소재를 보고 홈페이지까지 방문자는 고객들이 구매할 가능성이 높다는 것을 알 수 있다. 실제 전환인 구매건수 역시도 검색이 뉴스영역보다 많았다. 여기까지는 우리가 예상한 바 그대로 진행되었다.
광고상품 자체의 성과는 어떨까? 일단 클릭률이 검색영역이 훨씬 높다. 뉴스영역의 클릭률은 0.72%로 배너광고상품의 클릭률과 비슷하다고 보면 될듯 하다. 물론 배너광고의 상품과 노출위치에 따라서 클릭률은 천지차이이지만, 0.72%는 나쁘지 않은 편이다. 다만, 문제는 평균CPC이다. 검색영역의 CPC는 광고주가 다양한 전략으로 조정할 수 있다. CPC는 '어떤 키워드를 몇 위에 노출시키는가?' 가 중요하기 때문에, 인기있고, 경쟁이 심한 키워드를 상위에 노출시키기 위해서는 CPC가 올라가고, 인기 없고, 경쟁이 없는 키워드의 경우는 CPC를 낮게 조정할 수 있다. 그런데 뉴스영역의 평균 CPC는 400원대 이하이면 거의 노출이 되지 않는다. 물론 아이템에 따라서 결과는 다르겠지만, 이 쇼핑몰의 경우는 400~470원대 사이로 입찰를 해야만 뉴스영역에 노출이 될 수 있는 정도이다.
자, 여기서 고민이 된다. 평균CPC가 450원인 배너광고를 과연 어떻게 봐야하는가? 이 쇼핑몰을 한정해서 설명을 하게 되면, 이 쇼핑몰은 3개의 다양한 배너광고 상품을 집행하고 있는데, 평균 CPC가 200원을 넘지 않는다. 그러니까, 이 쇼핑몰에게는 평균CPC가 450원이면 매우 비싼편이다. 그런데, 전환인 구매건수를 봤을때 배너광고 보다 더 낮은 것을 확인할 수 있었다. 물론 이부분은 광고소재를 어떻게 구성을 했는지에 따라서 천차만별이지만, 이 쇼핑몰에게는 뉴스영역의 파워컨텐츠가 일반 배너광고의 상품들에 비해서는 그리 효율적이지 못했다. 그리고 페이스북의 광고와 유튜브광고의 성과들을 비교해 봤을때, 파워컨텐츠의 뉴스영역의 광고영역은 그리 매력적이지 못했다.
여기서 한가지 짚고 넘어갈 부분은 있다. 파워컨텐츠가 뉴스영역에 노출되는 광고상품을 배너광고와 동일하게 볼 수는 없다. 배너광고의 경우는 클릭하면 바로 홈페이지로 이동하지만, 파워컨텐츠는 클릭하면 블로그로 일단 이동하고, 거기에서 글을 읽고 난 뒤 블로그 게시글 내의 링크를 클릭해서 홈페이지에 들어오기 때문에 광고성과를 동일하게 비교할 수는 없다. 다만, 홈페이지에 유입되는 방문자의 성과만 따지고 보면 위와 같은 결과였고, 필자는 홈페이지의 방문자가 만들어내는 성과가 중요하다는 생각을 가지고 있기에 직접적인 비교를 해보았다.
그렇다면 정리해보자. 뉴스영역에 노출되는 파워컨텐츠는 효과가 있을까? 우선 필자처럼 홈페이지의 방문자 숫자를 늘리고, 이 방문자의 구매를 만들어내는 것이 중요한 업체에게는 적절하지 않다. 기본적으로 파워컨텐츠를 통해 고객이 블로그에 1차 방문하고, 2차로 홈페이지에 들어오기 때문에 이 과정에서 이탈률이 크다. 그리고 이렇게 힘들게 홈페이지에 들어온 방문자의 경우도 생각보다 성과가 좋지 않았다. 그래서 한명 한명의 방문자 유입이 중요하고 전환률을 측정하는 업체에게는 적절하지 않다. 다만, 클릭당 400원대에 네이버 뉴스영역에 내 브랜드에 대한 콘텐츠를 노출시키고 싶은 업체에게는 적절하다. 블로그를 통해서 브랜디드된 콘텐츠를 고객들에게 보여줄수 있는 그리고 네이버 뉴스영역이라는 인기 있는 광고노출 영역에 노출될수 있다는 점이 매력적이다.
무조건 좋은 자리에 광고가 노출된다고 광고비를 쏟아 붓는 것 보다, 광고지면과 상품의 특성을 파악하고 광고소재를 만들고, 노출시키는 것이 매우 중요하다.
