"힘들게 모은 고객 문의가 내원까지 연결되지 않아요. 왜 이렇게 고객 이탈이 늘어가는 것일까요?" 

얼마 전, 메디하이의 한 파트너 병원에서는 잠재고객 이탈이 많이 발생하고 있다며 어떻게 해야 이 상황을 개선할 수 있는지 문의해 오셨습니다. 

잠재고객은 상담 문의를 넣은 후, 내원하지 않은 고객들을 말하는데요. 메디하이 CX팀은 이러한 병원의 상황을 구체적으로 파악하기 위해 먼저 병원 실무진과의 인터뷰를 진행하고 고객 접점에서 수집된 정보를 분석했습니다. 

이를 바탕으로 잠재고객의 이탈이 빈번한 이유를 살펴 볼 수 있었는데요, 주요 원인은 병원 내부에 고객의 경험을 관리하는 시스템이 없었기 때문이었습니다. 

원장님 입장에서 고객경험 관리의 중요성을 모르시는 것은 아닐텐데요. 그렇다면 병원은 왜 고객경험을 개선하는데 어려움을 겪고 있는 것일까요?

1. 병원은 왜 고객경험 관리를 어려워할까?

원장님께서는 제한된 인력으로 고객을 관리하는 것만으로도 업무가 과중하다고 하셨습니다. 특히 성과가 점점 하락하고 있는 상황 속에서는 고객경험 관리를 위해 인력 충원을 하는 것이 부담스러워 어떻게 해야 할지 모르겠다고 하셨습니다. 

한편, 고객 접점에서 일하는 실무진들은 고객경험 개선을 위해 다른 팀과의 업무 협업이 필요하다고 느끼지만 팀간 업무 협조나 관리자 사이에서의 의사소통이 쉽지 않아 작은 변화를 시도하는 것 조차 너무 어렵다고 합니다. 더욱이 고객 관리 현황을 파악할 수 있는 환경이 없어서 어떻게 해야 할지 잘 모르겠다고 답변하셨습니다. 

이러한 상황 속에서 병원이 자체적으로 고객경험 관리를 위한 시스템을 마련하기란 어려워 보였습니다. 그래서 메디하이 CX팀은 병원을 대신해 고객경험 관리를 직접 해보기로 결정하였고, 특히 파트너 병원이 가장 어려움을 겪고 있는 잠재고객 이탈을 줄이는 것에 집중하게 되었습니다. 

2. 병원 잠재고객 관리 문제점

파트너 병원의 신규 문의 처리 방식 중 가장 큰 문제점은 상담 현황을 정확히 파악하기  어렵다는 것이었습니다. 상담원마다 다른 기준으로 상담 상태를 기록했기 때문에 실제로 상담이 이뤄진 내역인지, 아직 처리해야 할 내역인지 구분이 어려웠습니다. 

상담 상태를 기록한 상태값들이 직관적이지 않아 각각 다르게 해석되었고,  그 개수도 점점 늘어나고 있었습니다. 그래서 상담원들은 고객 문의의 우선순위를 판별하기 매우 어려워했습니다. 

이러한 문제들로 인해, 비싼 비용을 들여 얻은 신규 문의 가운데 약 46%가  ‘상담 미연결’ 상태로 방치되었고 끝내 내원으로 이어지지 못했습니다. 

상담 미연결 건을 예약으로 다시 전환 시키기 위한 노력 역시 부족했습니다. 부재 시 최대 3차까지만 기록이 남아있었고 그 이후의 관리는 이뤄지지 않았습니다. 고객에게 다시 전화하기로 약속한 상당 수의 경우들이 진행되지 않았음을 확인할 수 있었습니다. 

3. 병원 잠재고객 이탈을 줄이기 위해 CX팀이 한 일 

메디하이 CX팀은 병원의 잠재고객 관리의 문제를 개선하고자 다음과 같은 업무를 진행했습니다. 

3-1. 상담 상태값 정리 

CX팀은 먼저 병원의 모호한 상담 상태값을 정리했습니다. 당시 파트너 병원이 사용하던 상담 상태의 종류는 총 31개였고 그 개수가 점점 늘어나고 있었습니다. 

가장 큰 문제는, 병원의 상담원들은 정해진 규칙이 없이 본인만의 기준으로 상태값을 만들어 관리해왔기 때문에 중간에 담당자가 바뀌게 되면 잠재고객의 현황을 정확히 파악하기 어려워진다는 것이었습니다. 추가 상담이 필요한 상황인지 아니면 종료된 상담인지 확실히 알 수 있도록 정리가 필요했습니다.

실제로 CX팀은 상담 상태값을 재정의 하고 보니 필요한 상태값의 개수는 31개에서 21개로 줄어들었습니다. 상담 상태값을 바꾸고 나서는 누구나 쉽게 상담 현황을 파악할 수 있게 되었고 문의의 우선순위를 판별하는 것도 가능해졌습니다. 

3-2. 상담미연결 건의 집요​한 처리 

상담 상태의 기준을 정한 뒤에는, 상담 미연결 건을 집요하게 관리했습니다. 특히  ‘전화 주기로’. ‘추후 상담’, ‘1~5차 부재’ 등의 상담 상태는 매일  상담을 시도했습니다.

 이전에 공유한 메디하이 스토리에서는 고객 문의가 들어온 후, 적어도 4~ 5일 이내 관리 해야하며 재관리는 최대 7일까지 하는 것이 좋다고 말씀 드렸습니다. 공유한 내용을 바탕으로 CX팀도 업무 프로세스를 재정비 했는데요. 이에 따라 ‘부재’는 상담 문의가 유입된 시점을 기준으로 5일 이내 매일 통화를 시도 하였고, ‘전화 주기로’의 경우, 일과 종료 시간대를 공략하여 통화를 시도하거나 고객과 약속한 통화 시간을 준수하는 노력을 했습니다. 

이외에도 메디하이 CX팀은 당월 신규 문의 뿐만 아니라, 전월 상담 미연결 건에 대한 관리를 놓치지 않고 진행했습니다. 

3-3. 내원 가능성이 있는 문의 재컨택 

파트너 병원에서는 상태값 중 ‘일정 확인이 필요한 건’이나 ‘바쁜 일정 먼저 마무리’ 등의 이유로 ‘상담 후 보류’ 처리된 건들이 많았는데요. CX팀은 이 중에서 내원 가능성이 있는 것들을 별도로 표시하고, 보류 사유에 따라 재상담의 시점을 설정하여 문의 관리를 재개했습니다. 

동일한 방법으로 예약 취소와 부도 건에 대해서도 이탈 상태로 방치하지 않고 재예약을 목표로 추가관리를 이어나갔습니다. 

4. 병원 고객관리 대행으로 이룬 성과 

[차트 1]은 메디하이 CX팀의 고객 관리 대행 성과를 월별 예약률로 나타낸 것입니다. 미연결 상담건에 대한 철저한 관리 덕분에 [차트 1]과 같이 전월 예약률이 당월 마감 시점에 비해 더 향상된 성과를 보였습니다. 

특히 6월의 경우, 당월 18%에 그쳤던 예약률이 당월마감 이후 추가관리를 한 뒤에  24%까지 올랐으며  9월에는 익월 예약률이 28%까지 오르는 성과를 기록했습니다. 

[차트 2]는 내원 가능성이 있는 문의를 선별해 재상담한 결과입니다. 올해 마케팅 예산에는 변화가 없었지만 메디하이 CX팀이 운영이 맡은 시점부터 예약수가 증가한 것을 확인할 수 있습니다. 

파트너 병원의 최고 성과인 4월과  CX팀의 최고 성과인 10월 예약수를 비교하면, 약 20% 이상의 차이가 납니다. 가능성이 높은 문의를 지속적으로 관리함으로써, 잠재고객 이탈을 줄이고 병원의 성과를 높일 수 있다는 것을 보여주는 결과입니다. 

 이번 메디하이 스토리에서는 CX팀의 잠재 고객관리 대행 성과를 예약률과 예약수로 보여드렸지만, 더 중요한 성과는 병원과 함께 고객의 불편함을 최소화하고 고객 여정에 좋은 경험을 제공할 방법을 고민해 병원 내부 프로세스를 개선한 것입니다.

상담 상태를 통일된 기준으로 기록하는 것은 작은 변화로 보일 수 있겠지만 실제로 업무를 처리하는 상담원 사이에서는 잘못된 커뮤니케이션을 줄이고 상담 누락 없이 잠재고객을 관리할 수 있는 기반이 되었습니다.  

상담미연결 건도 마찬가지입니다. 병원의 전화 상담원 대부분이 첫 번째 콜을 최대한 빠르게 처리해야 한다는 것을 알고 있었지만, 상담미연결 건에 대한 처리에는 집중하는 정도와 프로세스가 부족했습니다. 하지만 문의 유입 후부터 최대 5일 간 매일 통화 시도를 한다는 기준이 정해지자, 상담원들은 일정 기간 내에 최대 성과를 내는데 집중할 수 있었습니다.

이번 스토리에서는 CX팀이 파트너 병원의 고객관리에 직접 개입하여 성과를 내고 프로세스를 개선한 사례를 말씀드렸는데요. 이 글을 읽고 계신 원장님들 중, 고객경험 관리와 관련해 구체적으로 어떤 시스템이 필요한지 궁금해 하실 분들이 있으실 것 같습니다.

이전  메디하이 스토리 ‘병원이 진짜 필요한 것을 만드는 법’에서 말씀 드린 것처럼, 가장 기본적으로는 고객과의 약속을 지킬 수 있는 환경이 필요합니다. 메디하이 웍스의 ‘리마인드 알림’은 고객과의 상담 예정 시간을 상기시켜주고, 상담을 놓치지 않게 알림을 띄워주어 고객경험을 개선해 나갈 수 있도록 돕습니다. 

이외에도 고객경험을 개선하기 위해서는 고객의 상담 기록이 시간순으로 아카이빙 할 수 있어야하며, 고객에 맞춤 정보를 제공하고 전반적인 상담 퀄리티를 높일 수 있도록  고객 정보를 최대한 많이 수집하고 쉽게 필터해 관리할 수 있는 환경이 필요합니다. 

당장의 성과도 중요하지만 장기적인 관점으로 시스템을 마련해 병원을 찾는 고객 경험을 관리하는 것에 집중해야 합니다. 지속 가능한 성장이 진정한 성장이라는 점임을 기억하시기 바랍니다.