우리는 매일 SNS에 내 일상을 올리고 온라인에서 결제 활동을 합니다. 내 행동 하나하나를 모두 데이터로 제공하고 있는 시대에 살고 있음에도 불구하고 빅데이터라는 말은 아직 어렵기만 합니다.

광고를 통한 데이터 축적, 목적에 맞는 데이터 가공, 잘 가공된 데이터를 기반으로 한 의사결정, 이를 통한 효율 개선 등이 주 업무인 마케터들에게도 별반 다르지 않습니다. 눈에 보이지도 않는 데이터가 알아서 머신러닝이 되며 효율 최적화 중이라고 하니 그런가 보다 할 뿐, 데이터를 통한 성과 개선이란 말이 잘 와닿지 않을 겁니다.

빅데이터 기반 의사결정이 마냥 어렵기만 한 마케터 여러분, 데이터 분석을 배울 때 가장 흔하게 인용되는 사례인 '맥주와 기저귀'를 아시나요?

한때 미국의 대부분의 마트에서는 기저귀 옆에 맥주를 진열해 두었다고 합니다. 이같이 어울리지 않는 두 상품의 진열은 미국의 한 드러그 스토어의 궁금증과 실험에서 시작되었습니다. 이들은 고객들의 장바구니가 궁금했습니다. 고객들이 무엇을 주로 사는지가 아니라 고객들의 장바구니 안에는 어떤 것들이 '같이' 담길까에 관한 궁금증이었습니다. 같이 사는 물품들의 공통점을 알아내 카테고리로 묶어 프로모션 효과를 높일 수 있는 전략을 세우기 위해서였습니다.

이 드러그 스토어에서는 고객들의 구매 내역 데이터를 분석했고 전혀 어울리지 않는 두 상품인 기저귀와 맥주를 같이 구매하는 고객이 굉장히 많다는 재밌는 사실을 알아냈습니다. 이 두 상품은 맥주와 안주류 같은 식품도 아니고 상호 보완재도 아니기 때문에 전혀 예상 밖인 결과였습니다.

맥주와 기저귀가 한 장바구니에 담기는 이유는 이렇습니다. 남편들이 퇴근길에 아내의 심부름으로 마트에 들러 기저귀를 사면서 집에 가서 마실 맥주도 함께 사기 때문입니다. 또는 마트에서 맥주만 사 가면 아내들의 잔소리를 들을 수 있으니 기저귀를 사 온다는 핑계로 마트에 가서 원래 사고 싶었던 맥주와 아내에게 사 오겠다고 한 기저귀를 함께 사기 때문이라고 합니다. 이 데이터를 기반으로 미국의 마트들은 맥주와 기저귀를 같은 코너 또는 바로 옆에 진열하기 시작했습니다.

맥주와 기저귀를 함께 진열하는 마케팅이나 프로모션이 크게 성공했다는 사례는 아직 알려진 바가 없습니다. 다만 사람들이 데이터 분석에 관심을 갖고 데이터 분석의 결과를 마케팅에 활용하는 계기가 되었다고 합니다. 이 '맥주와 기저귀' 사례는 데이터 분석과 활용을 가장 쉽게 이해할 수 있는 예시가 아닐까 합니다. 어떠한 행동들이 연관되어서 일어난다는 것을 데이터 분석으로 확인하고 그것을 커머스에 대입하면 '장바구니 분석'까지 확장할 수 있는 것입니다.

저희 모비온에서도 이와 비슷한 데이터 분석을 적용해 기존과는 전혀 다른 타게팅 전략으로 온라인 마케팅을 진행했던 사례가 있습니다. 아기 분유가 주력 상품인 브랜드와 협업했던 사례인데요. 주 고객이 '엄마'라는 점에는 이견이 없지만 이 분유를 먹는 나이의 아기가 있는 엄마들을 온라인에서 어떻게 찾아낼 것인가에 대해서는 기존과는 조금 다른 생각을 해보기로 했습니다. 보통은 엄마들을 타게팅 하기 위해 아기 옷, 신발 등을 사거나 육아 관련 콘텐츠를 찾아보는 사람들에게 우리 광고를 노출시키는 전략을 세울 텐데요. 저희 모비온의 전문가들은 빅데이터 분석을 통해 날 선 타게팅 전략을 세웠습니다.

우리 사이트에서 아기 분유를 구입한 고객들이 다른 사이트에서는 주로 '플랫슈즈'를 구입한다는 점을 확인했습니다. 분유를 먹는 나이의 아기를 키우고 있는 엄마들은 이동이 불편한 높은 신발보다 편한 신발을 주로 신으려고 하기 때문이겠죠. 이 데이터를 기반으로 저희 모비온은 플랫슈즈를 주로 구입하는 2539 여성들을 타게팅 한 DA 광고와 앱 푸시, 카카오 알림 톡 발송을 통해 성과 개선을 이루어 냈습니다. 단순 트래픽 증가에서 그치는 것이 아닌 실제 매출 전환 수치가 증가했다는 점에서 저희의 타게팅 전략(의사결정)이 그저 허무맹랑한 가설이 아니라는 것을 확인했습니다. 이처럼 데이터를 기반으로 한 가설을 세우고 이를 검증하는 마케팅을 진행하신다면 실패 가능성을 크게 줄일 수 있습니다.

그런데, 우리 사이트 데이터도 아니고 우리 고객이 다른 사이트에서 어떤 구매 활동을 하는지 확인할 수 있다니. 이게 가능할까요?

모비온에서는 가능합니다. 우리 사이트에 들어왔던 고객들이 주로 방문하는 외부 사이트 카테고리, 외부 사이트 내의 주요 소비 패턴, 우리 VIP 회원의 상품별 선호 브랜드 등을 데이터로 확인하고 더 나아가 그 데이터를 원스톱으로 바로 마케팅에 활용까지 할 수 있습니다. 

모비온은 국내 최대 규모의 디지털 데이터를 보유하고 있습니다. 약 5,000여 개 이상의 쇼핑 도메인과 연간 36조 원 규모의 거래 데이터, 카드사, 대형 쇼핑몰과의 제휴를 통한 외부 고객 데이터를 보유하고 있기 때문에 내부 데이터뿐만 아니라 외부 데이터까지 광범위한 활용이 가능합니다.

또 이 방대한 데이터들을 날 것 그대로 제공하는 것이 아니라 '고객 가치 분석' 서비스를 통해 수십 가지의 인자를 기반으로 고객 데이터를 점수화 및 등급화해 총 19개 등급으로 분류하고, 등급별로 더욱 입체적인 인사이트를 제공합니다.

예를 들면 우리 사이트의 VIP들에게 모두 같은 메시지를 보내는 것이 아니라, 요즘 뜸한 VIP, 이탈한 VIP, 잠재적 VIP 등 같은 VIP도 여러 세그먼트로 나누어 그 특성에 맞는 메시지를 제안하고 마케팅 채널, 템플릿을 추천해 줍니다. 이처럼 데이터의 결합, 목적에 따른 활용 등을 도와줄 수 있는 인사이트를 제공해 풀퍼널 마케팅 전략 수립 및 운영에 기여합니다.

마케터 여러분, 매출 증가에는 치트키가 없습니다. 고객의 행동 데이터를 끊임없이 분석하고 데이터를 기반으로 조금씩이라도 무엇인가를 테스트해 보고 변화시키는 것만이 성과 개선의 핵심입니다.