2022년을 앞두고 콘텐츠 마케터에게 큰 고민을 안기는 소식이 있었습니다. 바로 네이버가 네이버 포털의 주제판의 운영을 중단한다는 소식인데요. 여행+, JOB&, 비즈니스, 테크, 중국, 디자인, 연애·결혼, FARM, 스쿨잼, 동물공감, 공연전시, 영화, 법률 총 12개의 주제판 운영이 중단됐습니다.
2020년도 네이버 모바일 화면, 더 이상 볼 수 없는 “법률”,”여행” 판들
네이버의 변화에 따라 브랜드의 웹페이지 블로그나 디지털 매거진 같은 콘텐츠 허브가 중요해질 것으로 예상됩니다. 오가닉 트래픽 향상이 필요한 상황이라면 콘텐츠 하나 하나의 역량도 중요하죠. 그렇다면 웹페이지 블로그나 디지털 매거진에 발행된 콘텐츠들은 어떨까요? 각각의 콘텐츠를 일정한 기준으로 평가해보세요.
앞으로 나올 내용은 이런 콘텐츠 마케터들에게 필요합니다.
1. 콘텐츠 AUDIT을 준비하거나 계획하고 있는 마케터
2. 자사 웹페이지에 발행된 콘텐츠를 평가할 기준이 없는 마케터
3. 구글, 네이버 등 포털 검색을 통해 들어오는 오가닉 트래픽 향상이 필요한 마케터
지금까지 발행했던 콘텐츠들이 제 역할을 하고 있을까? 라는 질문에 대한 답은 꽤 간단합니다. “잘 한다” 아니면 “못 한다”겠죠. 잘 하고 있다면, 그대로 놔두거나 성과를 더 끌어올리기 위한 수정이 필요하죠. 못 하고 있는 콘텐츠는 아예 지워버리거나, 성과가 좋은 콘텐츠에 링크를 넣어 연관 콘텐츠로 쓸 수도 있고요.
그럼 어떤 기준으로 콘텐츠를 평가할 수 있을까?
하지만, 무엇을 기준으로 ‘잘 한다’, ‘못 한다’를 결정할 지, 평가 기준은 상당히 모호합니다. 트래픽 외에 요한 것은 존재하지 않는다고 생각하는 마케터는 몇 개의 정량 지표로 간단하게 콘텐츠를 평가할 수 있어요. 하지만 콘텐츠 마케터는 마케터인 동시에 에디터이기도 합니다.
눈에 띄는 성과를 내지 못하지만, 타깃 오디언스에게 꼭 필요한 정보를 담고 있거나 트래픽이 높은 콘텐츠를 읽는데 필요한 정보들을 담고 있는 콘텐츠인가를 반드시 확인해야 합니다. 지금 이 아티클을 읽는 과정에서 여러분이 발견할 수 있는 링크의 콘텐츠들이 대표적이죠.
정량적인 성공 지표 설정하기
보통 콘텐츠 퍼포먼스를 측정하기 위한 정량적인 성과지표라면, 기본적으로 떠올리는 지표들이 몇 가지 존재합니다.
• 오가닉 트래픽(organic traffic)
• 이탈률(bounce rate)
• 백링크
• 페이지 이용 시간(Time on Page)
• 순 방문자(Unique Visitors)
• 세션 당 페이지 수
• 신규 유저 vs 복귀 유저
• 트래픽 출처 (traffic source)
• 전환(Conversions)
위 아홉가지가 대표적이죠. 각 지표에 대한 자세한 설명은 위 하이퍼 링크 또는 여기를 클릭하세요.
모든 콘텐츠를 위에 나열한 지표로 평가하면 될까요? 그 전에 한 가지 검토가 필요합니다. 콘텐츠를 제작할 때, 우리가 가장 먼저 떠올리는 한 가지 공식이 있습니다. 바로 고객의 구매 여정이죠.
위 구매 여정에 정확하게 맞춰 제작한 콘텐츠이거나 브랜드의 상황과 전략에 따라 약간의 변주된 과정이 있을 수 있어요. 한 가지 중요한 것은 어떤 목적으로 제작됐느냐에 따라서 콘텐츠를 평가할 지표도 달라야 한다는 겁니다.
쇼핑몰을 운영하고 있는 이커머스 브랜드를 예시로 들어보겠습니다. 최종적으로 구매를 유도하는 랜딩페이지입니다. 아주 심플합니다. 지금 열린 창에서 제품이나 서비스 구매를 결정하면 추가 할인 혜택이 있다는 카피와 구매 버튼만 있는 콘텐츠입니다. 구매 여정으로 따지자면 closing 콘텐츠죠. 그런데 이 콘텐츠의 <페이지에서 머문 평균 시간>이 인지 단계의 업계 트렌드 콘텐츠나 비교 단계의 상세 페이지만큼 길다면, 좋은 시그널일까요?
정확한 분석이 필요하겠지만 예시만을 가지고 판단해보면 이건 긍정적인 현상이 아닙니다. 많은 타깃 오디언스들이 살까 말까를 계속 고민했다는 사실을 방증하기 때문이죠. 반대로 심혈을 기울인 업계 분석 아티클, 케이스 스터디, 백서 등의 콘텐츠에서 타깃 오디언스들이 머문 시간이 길다면 아주 좋은 소식이죠. 전환율까지 체크해봐야겠지만, 최대한 많은 정보를 간결하게 전달하여 브랜드의 인지도를 향상하겠다는 콘텐츠 자체의 목적은 달성했다고 볼 수 있기 때문이죠.
그래서 정량적인 평가를 내릴 때는 콘텐츠의 유형과 목적에 따라 측정해야할 지표가 달라집니다. 예를 들면 아래와 같습니다.
브랜드(상품/서비스) 노출을 위한 또는 인지 단계용 콘텐츠라면 → 조회 수, 노출 수, 공유 수
타깃 오디언스의 참여가 중요한 콘텐츠라면 → 페이지 내 클릭 수, 독자 평가, 댓글 수, 댓글 작성에 소요되는 시간
전환용 콘텐츠라면 → 구매 여부, DB 등록 여부, 재방문
정성적인 성과 지표는?
앞서도 말했지만, 수치로 드러나는 정량 지표만 가지고 콘텐츠를 평가하면 꼭 필요한 콘텐츠를 버리는 불상사가 생길 수 있어요. 여기서 “필요한” 콘텐츠가 뭐냐고 묻는다면 정량적인 평가를 논했을 때처럼 딱 부러지게 답하기가 어려워요.
왜냐면, 브랜드의 콘텐츠를 고민하는 여러분이나 또는 같이 고민하고 있는 대행사의 콘텐츠 마케팅 전략가가 더 잘 알고 있기 때문이죠. 특히 자체적으로 콘텐츠 제작을 위한 에디토리얼 가이드와 전략이 있다면 더더욱 잘 이해하고 있을 겁니다.
그럼에도 콘텐타에서 여러 브랜드와 콘텐츠 마케팅을 협업하면서 고민했던 대표적인 요소만 꼽아보겠습니다.
1. 브랜드의 보이스를 잘 유지하고 있는가?
2. 정확한 정보와 추가적인 검색 없이 실질적인 정보를 담고 있는가?
3. 톤앤 매너와 가독성 등 타깃오디언스가 읽기 좋은 콘텐츠인가?
대표적인 요소라고 언급하고 질문을 나열한 이유가 있습니다. 퀄리티에 대한 평가를 척도에 기반하여 진행하면 유의미한 차이를 내기가 어렵습니다. 콘텐츠 제작 과정에 관여하고 있는 각각의 인원에게 자신의 전문성에 기반해 예/아니오로 평가를 받으세요.
반대로 에디터, 제작자, 디자이너, 전략가들에게 질적 평가 요소를 묻고 이를 평가 항목으로 활용할 수도 있습니다.
평가는 마쳤습니다. 그럼 이제 뭘 해야할까요?
평가를 끝내고 나면, 대게 4가지 유형의 채점표를 확인할 수 있습니다.
1. 높은 정성 평가&낮은 정량 평가
2. 낮은 정성 평가&높은 정량 평가
3. 정성&정량 모두 높은 경우
4. 정성&정량 모두 낮은 경우
정성 평가는 높은데, 정량 평가가 낮게 나온 경우에는 노출 전략을 수정할 필요가 있습니다. 콘텐츠의 형식과 발행 채널의 핏이 맞지 않는지 살펴보세요.
정량 평가는 좋은데, 콘텐츠의 질이 떨어지는 경우에는 에디터의 관점에서 콘텐츠를 수정하고 리뷰해보세요.
양쪽 모두 좋은 콘텐츠를 발견했다면! 지금보다 더 많이 노출을 시켜야합니다. 바로 이런 콘텐츠에 집중적으로 광고 예산을 집행할 필요가 있어요.
둘다 낮은 콘텐츠라면 첫째, 과감하게 삭제할 필요가 있어요. 그리고 이런 콘텐츠가 또 다시 만들어지지 않도록 콘텐츠 에디토리얼 가이드, 제작 가이드 등에 반영해야 합니다. 최대한 쉽게 평가 과정을 소개했지만, 실제 평가에는 다양한 마케팅 직군과 대부분의 콘텐츠 마케팅 팀의 리소스가 필요해요.
그럼에도 콘텐츠 평가를 진행하는 가장 큰 이유는 가장 마지막에 소개한 정성적&정량적 평가가 모두 낮은 콘텐츠를 가려내고 이유를 분석해 다시는 유사한 콘텐츠를 만들지 않기 위해서죠.
