혹시 롯데리아의 ‘나폴리 맛피아 모짜렐라 버거’ 드셔보셨나요? 작년 하반기를 뜨겁게 달군 <흑백요리사: 요리 계급 전쟁>의 우승자 ‘나폴리 맛피아’와 롯데리아가 손을 잡고 만든 버거인데요. 올해 1월 출시 소식이 들리자마자 맛있다는 이야기가 들려오더니, 품절 대란을 일으킬 정도로 인기를 끌었죠. 누적 판매량이 200만 개를 넘겼다는 소식도 들려요.

최근에는 맘스터치에서도 <흑백요리사> 준우승자인 에드워드 리 셰프와 협업해 ‘에드워드 리 셰프 컬렉션’을 선보였는데요. 출시 전부터 사전 예약을 완판시키더니 이후의 성적도 꽤 좋습니다. 출시 이후 첫 주차의 맘스터치 매장 일평균 매출이 61.3%나 늘었고, 일부 매장에서는 품절이 되기도 했대요.

소셜 빅데이터로 본 <흑백요리사> 언급량 변화

<흑백요리사>는 지난해 10월에 종영되었는데, 지금까지도 컬래버레이션 제품들이 나오고 있다는 점이 흥미로운데요. 프로그램 종영 이후로도 화제성이 계속해서 이어지고 있는 걸까요? 대학내일20대연구소의 <트렌드 리포트 : Social Listening (2025년 2월호)>를 통해 ‘흑백요리사 컬래버레이션’ 언급량 추이를 확인해 보았습니다.

흑백요리사 종영 직후부터 ‘밤 티라미수 컵’, ‘편수저 시리즈’ 등 다양한 컬래버레이션 마케팅이 시작되었는데요. 초반에는 대부분 편의점을 중심으로 한 제품들이었고, 최근에는 패스트푸드 브랜드를 중심으로 협업이 이루어졌습니다. 언급량 변화를 살펴보면 편의점 제품들이 연이어 출시되던 작년 10월과 패스트푸드 컬래버레이션 소식이 들려온 올해 1월의 언급량이 비슷한 수준임을 알 수 있어요. 맘스터치의 에드워드 리 버거 정식 판매일이 2월 18일임을 고려하면 현재 언급량은 더 상승했을 것으로 보입니다.

인기 있는 컬래버레이션 제품의 비밀

다양한 상품들이 출시되었지만, 모든 제품이 소비자에게 사랑받은 것은 아니에요. 2025년 1월까지의 검색 기준, 가장 화제가 된 제품은 CU의 ‘밤 티라미수 컵’와 롯데리아의 ‘나폴리 맛피아 버거’인데요. ‘맛있어서’라는 이유도 있겠지만, 실제 소비자 반응을 살펴보니 특히 긍정적으로 반응한 포인트가 있었습니다. 바로 ① 상품에 대한 소비자의 피드백을 빠르게 반영하고 ② 상품 출시에 앞서 셰프가 직접 새로운 재료 개발까지 진행했다는 점이에요.

밤 티라미수 컵의 경우, 출시 이후에도 ‘너무 달다’, ‘다소 느끼하다’, ‘식감이 아쉽다’ 등의 실제 소비자들의 피드백을 적극 수용하고 보완하기로 결정했어요. 나폴리 맛피아 버거는 기존의 재료를 그대로 활용한 게 아니라, 해당 제품에 필요한 새로운 빵(모짜 브리오슈 번)을 개발했고요. 이런 과정을 본 소비자들은 컬래버레이션 제품에 대한 셰프의 진정성을 느낄 수 있는 거죠.

셰프들은 어떻게 IP가 되었을까?

맛과 더불어 진정성까지 신경 써야 한다니, F&B 업계에서 살아남기도 어렵겠다는 생각이 들었는데요. 문득, 이런 흐름이 요즘 개인의 진정성 있는 스토리가 주목받는 가치로 떠오른 것과 비슷하게 느껴졌어요.

<흑백요리사>에서는 셰프들의 요리에 담긴 철학과 감성을 보여 줬고, 덕분에 셰프들은 자신의 고유한 스토리를 가지게 되었어요. 그렇기 때문에 종영 이후에 이들의 식당이나 요리뿐 아니라 인물 자체에 관심을 가진 사람들이 많아졌고, 유튜브나 TV 예능 등 다양한 콘텐츠에 셰프들이 등장하게 됩니다. 요리만 하는 게 아니라 자신의 이야기를 콘텐츠로 풀어내고 있고요. <냉장고를 부탁해>가 다시 살아나고, 안성재 셰프의 유튜브 채널이 인기를 끄는 이유죠.

즉, 셰프들의 포지션이 맛있는 음식을 만드는 사람이 아닌 스토리를 가진 브랜드이자 스토리 텔러로 변화했기 때문에 IP(지적 재산)로 자리 잡을 수 있었던 거예요. 이와 관련해 T.CON25에서는 타인의 철학과 사고관을 가이드 삼고, AI 시대에 인간만이 가질 수 있는 고유한 가치에 반응하는 현상을 ‘Z세대가 주목하는 시대 감성’으로 소개한 바 있습니다. 최근 트렌드 미디어 캐릿에서는 인간의 노력이 부각되는 마케팅이나 콘텐츠들이 뜨고 있다며 ‘휴먼 터치 마케팅’ 트렌드를 언급하기도 했고요.

그런 의미에서 저는 오늘 점심으로 에드워드 리 셰프의 요리 철학이 담긴 버거를 먹어볼까 합니다. 앞서 소개한 흑백요리사 컬래버레이션과 관련한 더 상세한 데이터와 소셜 빅데이터로 분석한 스마트폰 시장, 편의점 주류 소비 변화 등의 이슈가 궁금하다면 아래 보고서에서 확인해 보세요! 지금 무료로 읽을 수 있습니다.

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