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‘more 솔루션’으로 보는 방문자 이탈에 대한 모든 것

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2018.06.04 18:54 조회수 6941
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쇼핑몰 방문자에게는 다양한 순간들이 있다. 웹사이트에 유입한 순간, 페이지를 깊이 있게 보는 순간, 가볍게 흐르듯 탐색하는 순간, 장바구니 담는 순간. 이 모든 순간들 중 마케팅 솔루션 more는 방문자가 이탈하는 순간에 주목했다. 

 

 

 

 


 

 

 

<이탈하는 98%에 주목하다>

‘more 솔루션(이하, more)’은 방문자가 웹사이트를 떠나려는 순간, 고객의 관심사에 맞는 패널 콘텐츠를 노출해 이탈을 방지하고, 구매를 유도하는 마케팅 솔루션이다. 구글 애드워즈에 따르면 100명의 쇼핑몰  방문자 중 2명만 구매 전환에 성공하고 98명은 웹사이트를 이탈할 정도. more는 이 98%의 숫자에 주목했다. 98명 중 단 1명이라도 더 전환으로 이끌 수 있다면, 추가 마케팅 비용을 투자하지 않고도 효과적으로 매출 성과를 높일 수 있을 것이라 봤기 때문. 

 

이 시점에서 방문자 이탈에 대한 몇 가지 의문이 생긴다. 첫째, 웹사이트에서 방문자 유입 이후의 단계는 어떻게 이뤄지고 있는 걸까. 둘째, 이 중요한 이탈 방지 단계를 기업들은 왜 적극적으로 해결하기 힘든 걸까. 셋째, more의 패널 자체가 소비자에게는 또 하나의 허들이 되는 게 아닐까. more와 함께 방문자 이탈에 대한 의문을 하나씩 풀어나가보자.

 

 

<방문자 이탈만을 고민하기 어려운 이유>

쇼핑몰은 외부 채널인 SNS, 리타깃팅, 디지털 광고 등으로 자사 채널에 유저를 유입시키기 위해 마케팅을 펼친다. 그렇게 어렵게 소비자가 채널에 유입한 그 이후, 방문자의 전환율을 높여야 하는 또 다른 큰 숙제가 놓여있다. 구매 전환, 회원가입 등 궁극적인 비즈니스 목표를 달성해야 하는 것이다. 

 

이에 많은 쇼핑몰이 외부 플랫폼을 통해 봤던 상품을 다시 보여주는 리타깃팅을 펼치고 있지만 백선하 NHN AD 팀장은 방문자 이탈을 웹사이트 내부적으로도 고민해야 한다고 말한다. 웹사이트 내부의 마케팅 활동이나 UX 개선으로 웹사이트에 유입된 방문자의 전환율을 높이는 방식이 그에 해당한다. 

 

예컨대, 웹사이트의 상품배열, 이미지, 배너 색상, 폰트 사이즈 등 웹사이트 전환 최적화를 위한 요소도 다양하다. 어떻게 보면 웹사이트 내부의 성과는 브랜드 내 부서가 역할과 책임을 분담해 관리하는 측면이다. 때문에, 방문자 유입 이후의 고민은 외부 솔루션이 고민할 수 있는 영역은 아니라는 분위기가 강했다.

 

하지만 기업 자체적으로 웹사이트 최적화를 쉽게 진행할 수 없는 게 현실이다. 부서마다의 시각과 산재해 있는 많은 문제들 사이에 ‘이탈 타이밍’만을 연구하기는 역부족이기 때문. 

 

 

<솔루션 차원에서 진행하는 웹사이트 전환율 개선>

해외에서는 웹사이트 내부 최적화를 솔루션 차원에서 진행하기 위한 연구가 활발하다. 웹사이트 A/B Testing 도구(Otimizely, VWO)나 웹 폼 최적화 솔루션, 유저의 사용 행태를 녹화해 분석해 주는 ‘In-Page Analytics(Click Tale, Crazyegg)’ 서비스, 방문자의 성별, 연령에 따라 개인화된 콘텐츠를 보여주는 ‘다이나믹 크리에이티브 솔루션(Adobe Marketing Cloud)’, 장바구니 이탈 고객만을 대상으로 하는 ‘Cart Recovery 솔루션’ 등 고객 여정의 단계별로 다양한 시나리오 를 실험해 볼 수 있는 도구가 많다.

 

NHN AD 역시 마케팅 전략을 수립하고 실행하면서 솔루션 차원의 접근이 필요하다고 판단했다. 마케팅 전략이 아무리 뛰어나도, 고객이 의사결정을 하는 ‘웹사이트’가 부실하다면 목표한 성과를 이루기 어렵다고 본 것. 실제로 동일한 광고비로 1,000명의 방문자를 이끌더라도 웹사이트에 따라 전환율이 2%에서 5%까지 차이가 나는 것이 현실이다. 광고 이후의 Post Click 성과를 높이기 위한 웹사이트 최적화 전략이 중요한 이유다.

 

이에 NHN AD 자체 UX 팀에서 컨설팅 업무를 진행하고 있지만 컨설팅 역시 내부적으로 개선되기까지 반영에 오랜 시간이 걸린다. 고객 웹사이트 전환율을 좀 더 간단한 스크립트 설치만으로도 개선하는 방법이 없을까라는 고민 끝에 나온 것이 바로 ‘more’다. 

 

 

<소비자에게는 또 하나의 허들이 되는 게 아닐까>

개인화 마케팅의 핵심 전략은 ‘언제(타이밍), 어떤 메시지(콘텐츠)를, 어떤 사람(타깃)에게 노출하는가’에 있다. 리타깃팅 서비스로 방해받고 있다고 느끼는 경우는 앞선 세 가지의 전략에서 벗어났을 때 발생한다. 이탈 시점에 콘텐츠를 제안하는 more 역시 방문자에게는 또 다른 방해로 다가오진 않을까 많은 고민이 있었다. 때문에, 콘텐츠를 더욱 더 사용자 관점에서 접근했다. 

 

먼저, 타깃. 기존 리타깃팅 광고가 웹사이트를 ‘방문했던 사람들’을 대상으로 한다면 more는 웹사이트에 ‘머무르고 있는 방문자’를 대상으로 한다는 것이 가장 큰 차이점이다.

 

‘타이밍’ 전략의 핵심은 패널이 ‘노출되는 영역’에 있다. 예를 들어, 네트워크 리타깃팅 광고의 경우 고객의 ‘상황’과 관계없이 노출되지만, more는 고객이 ‘쇼핑 중 웹사이트를 떠나기 직전에’ 노출된다는 점에서, 고객의 상황과 맥락에 가장 가까운 메시지를 전달할 수 있다. 

브랜드 입장에서도 ‘내 사이트’에서 ‘타사와의 경쟁’ 없이, ‘고객의 쇼핑 상황 속에’ 한 번 더 마케팅 메시지를 노출할 수 있다는 점에서 매력적이다.  

 

 

<패널을 매력적인 콘텐츠로>

그럼 이제 마지막, ‘어떤 콘텐츠를 노출할 것인가’가 남는다. more는 ‘이탈위치’, ‘방문자 관심사’, ‘유입경로’라는 조건에 따라 ‘마케팅 프로모션’, ‘카테고리 BEST’, ‘리뷰 우수상품’, ‘개인화 추천상품’, ‘키워드 매칭상품’이 다르게 보인다. 즉, 같은 웹사이트를 방문한 유저라도 유저의 취향에 따라 그리고 이탈 상황에 따라 모두 다른 패널이 등장한다는 것이다. 

 

 

 

▲조건에 따라 다르게 보여지는 more의 패널 콘텐츠

 

 

 

이에 백선하 팀장은 유저가 해당 패널을 ‘스팸’으로 느끼지 않는다는 가능성을 PC보다 모바일에서의 효율이 20% 가까이 높다는 점에서 엿보기도 했다. 모바일 페이지에서는 쇼핑몰 내 페이지 이동이 PC에 비해 자유롭지 못하다. 모바일 페이지에서는 패널이 ‘검색’의 기능을 대신하면서 이동을 편리하게 한다. 콘텐츠 그 자체로 소비될 수 있는 것이다. 지금까지, more를 통해 방문자 이탈을 다양한 관점에서 살펴봤다. 

 

그렇다면, more가 탄생하기까지 방문자 이탈 타이밍을 어떻게 정의했는지, 이탈 목적에 따라 어떻게 다른 콘텐츠를 제시할 수 있었는지 ‘실제 more 솔루션 제작기’를 통해 자세히 살펴보자.

 

 

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글. 김신혜 기자 ksh@ditoday.com 

사진. NHN AD 제공 

 

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