콘텐츠 마케팅과 광고는 때로는 똑같아 보이지만, 그 둘 사이에는 중대한 차이가 하나 있습니다.  광고주는 사람들의 시선을  빼앗기 위해 돈을 쓰는 반면 콘텐츠 마케터들은 오디언스들이 문 앞으로 직접 찾아오도록 한다는 것이죠.

그런데 이 차이가 아이러니하게도 콘텐츠 전문가들을 게으르게 만들 수도 있다는 사실을 알게 됐습니다.  가끔 콘텐츠 전문가들은 재미도 없는 후킹 제목을  쓰며 독창적이지도 않은 조사 결과를 발표하곤 합니다. 그러나 리서치 기반 콘텐츠의 최종 목표는 사고 리더십을 보여 주는 것입니다. 단순히 주변에서 일어나는 일에 대해 이야기하는 것이 아니라, 업계의 이슈를 프레이밍 할  수 있어야 합니다.

리서치  결과는 종종 새로운 콘텐츠로 이어집니다. 만약  우리가 실시한 조사가 지루하다면 그 결과로부터 만들어질 콘텐츠도 재미가 없겠죠. 반대로, 창의적인 리서치는 우리의 오디언스에게 통찰을 줄 수 있고, 그들의 관심을 사로잡고 오디언스들이  우리 회사,브랜드를 업계의 리더로 여기게 만들 수 있습니다. 바로 사고 리더쉽 콘텐츠죠.!

운 좋게도, 기술적 진보는 시장 조사를 매우 간단하고 저렴하게 만들었죠. 이제 더 이상 킬러 광고 캠페인들과 비교해서 콘텐츠가 그 만큼의 반향을 만들어 내지 못하는 데 대한 변명의 여지가 없어졌습니다

리서치 기반의 콘텐츠, 광고 성공 사례에서 배우는 시사점

사례 연구: Always의 #LikeAGirl

2013년에, Always의 브랜드 목표는 젊은 소비층의 취향과 공명하지 못했고, 여성 용품계에서 글로벌 리더로서의 지위가 위험에 처해 있었습니다.

브랜드팀은 “자신감이 Always 브랜드 자산의 핵심”이라는 것을 인식하며,  ‘자신감과 관련된 이슈’를 훨씬 더 깊이 다룰 필요가 있다는 사실을 깨달았습니다. “자신감은 여성들이 점점 더 민감하게 생각하는 문제이지만, 생리 패드는 이 문제를 해결해주지 못한다.” 라는 인식하에  Always는 자신감에 대해 연구하기 시작했습니다.

첫 번째 발견은 사춘기를 겪으며 여성이 남성보다 두 배 이상 자신감이 감소한다는 사실이었습니다. 그리고 여성들은 사춘기를 겪기 이전의 자신감을 다시는 회복하지 못한다는 사실도 발견했습니다. #LikeAGirl 캠페인은 이 연구의 결과입니다.

#LikeAGirl 캠페인은 브랜드 선호도, 구매 의도(Purchase intent), 그리고 소셜 미디어 참여율을 크게 증가시켰습니다. 더 중요한 것은, #LikeAGirl이 소녀들을 향한 젠더 고정관념의 영향에 대한 중요한 대화의 문을 열었다는 점입니다.

콘텐츠 전략가가 배울 점: 브랜드의 핵심 가치에 주목하고, 오디언스가 마주하는 가장 큰 문제를 확인하는 연구에 투자하라. 그리고 당신의 전문성을 확립하라.

사례 연구: 애플의 “Get A Mac”

2005년, 애플의 사용자가 PC 사용자들보다 제품에 더욱 만족하는 경향이 있다는 데이터에도 불구하고 맥 컴퓨터의 판매량은 감소하고 있었습니다.

광고를 통해 기술적 우월성을 전달하려 반복적으로 노력해 봤으나, 애플과 애플이 목표하는 PC 유저 사이의 관계는 멀어져만 가는 것 같았습니다.

2006년, 조사 결과는 이랬습니다.  “문제는 사람들이 맥이 얼마나 좋은지 모른다는 것이 아니라, PC가 얼마나 구린지 모르고 있다는 것”.  이 연구 결과”를 고려하여 시작된 “Get a Mac” 캠페인은 게임의 판도를 바꾸어 놓았습니다. 아이디어는 최고의 PC가 가지는 문제들이나 그런 PC를 사용하면서 겪는 어려움을 강조하여 애플의 기술적 우월성에 대한 프레임을 형성하는 것이었습니다.

캠페인은 단순하며 반복적이었습니다. 모든 광고는 같은 배경 음악을 썼고 같은 배경에서 같은 배우가 나왔습니다. 기술적 우위를 내내 열변하는 대신, 각 광고는 PC 사용자가 겪는 문제 하나에 집중했습니다. 그리고 PC 사용자들을 폄하하는 대신 맥을 인간적으로 묘사한 애플의 접근은, 사람들에게 더 친근하고 일하기 쉬우며 도움이 될 것처럼 다가왔습니다.

“Get A Mac” 캠페인은 맥 판매량을 놀랍게 증가시켰습니다. 그러나 더 큰 보상은 대중의 애플의 가치에 대한 이해가 더욱 깊어졌다는 점일 것입니다.

콘텐츠 전략가가 배울 점: 여러분의 오디언스가 여러분의 제품에 대해서 가치 있다고 느끼는 지점(또는 여러분의 경쟁사 제품에서 그들이 겪는 어려움)을 연구해 보세요. 그들의 가장 중요한 고민거리에 집중한 단순한 콘텐츠를 개발하는 데에 도움이 될 수 있습니다.

사례 연구: Dos Equis의 세상에서 가장 흥미로운 남자 (“The Most Interesting Man in the World” )

2000년 대 초반, 멕시코의 맥주 브랜드 Dos Equis는 광고 캠페인을 하나 시작하기로 마음먹었습니다. 연구 결과는 두 가지 통찰을 주었습니다. 첫 째는, Dos Equis의 타깃 소비자들은 자주 술을 먹는 젊은 남성들이며 술에 대해 별로 까탈스럽지 않다는 점입니다. 둘 째는, 이 젊은 남성들이 가장 두려워하는 것은 “지루해지는 것”이라는 사실입니다. 그들은 ‘따분해질 바에야 죽음을 택하는’ 부류였습니다.

“세상에서 가장 흥미로운 남자”에 들어가라(MIM, the Most Interesting Man)

“MIM(the Most Interesting Man)” 광고의 모든 것들은 전통적인 맥주 광고에 정면으로 반하는 것이었습니다.  광고의 주인공은 근육질의 젊은 남자가 아니라 회색 머리의 세련된 남자였습니다.

The most Interesting Man in the World

리서치결과가 젊은 버전의” MIM”은 효과가 없다는 것이었기 때문이죠.  이 도스 에퀴스 광고의 노신사는 타긱고객층의 최종적인 목표를 나타내었습니다.  이 나이 든 남자는 모든 남자는 그들만의 기묘한 업적, 모험거리를 만들 시간이 있다는 것을 뜻했습니다.

MIM 캠페인은 정말 성공적이었습니다. 밈도 낳았고, 최고로 인기도 많았으며 유튜브 편집본도 생길 정도였습니다.

콘텐츠 전략가가 배울 점: 오디언스에 대한 고정관념과 정형화된 사고에 거스르는 것을 두려워하지 말 것. 미신을 타파하고 대화를 진전시키는 데이터에 주목하라. 조사에 기반을 둔 콘텐츠를 만든다면, 오디언스가 흥미를 느끼고 놀랄만한 질문을 해라. 예상을 뒤집어 버리고 사람들이 놀라게 하려는 의지는 당신이 오해의 여지가 없는 정체성을 갖도록 도와줄 것이다.

콘텐츠 마케터들이여! 리서치 주제를 선정하고 사고 리더십을 잡자

콘텐츠 마케터,전략가들이 만들어내는 콘텐츠는 훌륭한 광고만큼이나 창의적일 수 있고 또 그래야 합니다.  유머를 사용하고, 틈새를 찾고, 미래에 대한 그림을 그립시다.  그렇게 어렵지 않습니다.  동종의 산업계 전반에 반향을 일으킬 만한 큰 소음을 만들 만한 리서치 주제를 알아보세요.  그 문제가 1년 후에는 어떻게 보일지, 시장을 어떻게 바꾸고 회사들은 어떻게 반응할지 예측하는 데 도움이 될 질문들을 던져 보세요. 훌륭한 보고서를 콘텐츠 마케팅의 킬러 콘텐츠로 만들 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅은 우리의 타깃 오디언스들과 우리(회사,브랜드)를 연결시켜주는 핵심 전략입니다.  그 타깃 오디언스들과 우리의 핵심가치를 연결시키는 주제에 대해 연구하고, 연구 데이터를 토대로 한 대담한 메시지를 던질 때 대중 속의 여러 목소리(콘텐츠들)를 뚫고 우리(브랜드)의 목소리가 저기 청중들에게 도달할 겁니다.