지난 수년간 전 세계적으로 경제, 정치, 사회, 문화 전반에 걸친 변화의 흐름은 우리의 의식주를 넘어 삶의 방향과 가치관에 영향을 주고 있습니다. 오늘날의 라이프스타일 또한 시대 및 환경적 변화에 의해 더욱 크게 영향을 받고 있고, 이러한 라이프스타일의 변화는 개개인, 성별, 세대간의 벽을 허물고 있죠. 지금 세계는 라이프스타일 혁명 중이라 해도 과언이 아닐 것 같습니다. 브랜드는 그 어느때보다 새로운 시대의 변화가 주는 시그널에 주목해야 합니다.
우리나라에서 이제 저출산, 고령화는 거스를 수 없는 대세이고 현실입니다. 또한, 졸혼, 돌싱, 나홀로족, 혼족, 혼밥, 혼술, 포미족, 홈코노미, 욜로족, 가심비, 일코노미, 펫팸족 등 최근 몇 년 사이에 생겨난 신조어만 떠올려 보아도 대부분은 소비패턴이나 살아가는 방식인 라이프스타일에서의 변화가 두드러진 것을 알 수 있죠. 사람들의 라이프스타일이 진화함에 따라 나이에 대한 기준이 바뀌고, 세대(Generation)를 바라보는 눈도 바뀌고 있습니다.
실무에서 브랜드의 타겟을 정의하고, 커뮤니케이션 타겟을 분류 할 때에 그 기준을 더이상 인구통계학으로 나누지 않기 시작 한 것도 이제 꽤 된 일인 듯 싶습니다. 나이와 관련된 고정관념에 도전하고, 새로운 시대정신을 변화로 이끄는 사람들에 대한 이해를 바탕으로 이들의 ‘라이프스타일을 하나의 가치로 묶는 브랜드’들에 대해 살펴보고자 합니다.
나이=어떤 경험에 대한 년 수, 플립카트의 #ChooseYourAge
인도의 아마존이라 불리는 플립카트(Flipkart)는 2018년 #ChooseYourAge 캠페인을 통해 사람들이 나이에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 흥미로운 방향을 제시했습니다. 캠페인은 여러 시리즈의 영상을 통해 나이를 ‘생물학적 년 수’로 정의하지 않고, ‘어떤 경험에 대한 년 수’로 정의하는 것을 선택하는 사람들의 스토리를 선보였습니다. 캠페인은 “당신의 나이가 몇 살인지 모른다면, 당신은 지금 몇 살 일까요? (How old would you be if you didn’t know how old you are?)”라는 질문을 던지며 시작하죠.
각 스토리에서는 다양한 나이의 주인공들이 특정 나이에 할 수 있거나 할 수 없는 것에 대한 내재적 개념에 도전합니다.나이와 관련된 고정관념에 도전하고 스스로를 진정으로 기쁘게 해주는 것을 추구하는 사람들의 이야기를 통해 어떤 나이에 무엇을 할 수 있고 할 수 없는가에 대한 본질적인 관념에 화두를 던지는 것이죠.
플립카트(Flipkart)의 마케팅 부사장Shoumyan Biswas는 #ChooseYourAge 캠페인은 플립카트(Flipkart)가 던지는 “새로운 인도(new India)”의 이야기라고 설명했습니다. 플립카트(Flipkart)는 다른 사람들의 신념에 제한되지 않고 전진적인 사고를 하는 인도인들을 응원한다는 메시지를 캠페인을 통해 전달하고 있는 것이죠.
[#ChooseYourAge on Twitter]
캠페인에서 나이는 누군가가 무엇을 할 수 있고, 배울 수 있고, 입을 수 있고, 느낄 수 있고, 이룰 수 있는지에 대한 기준으로 정의될 필요가 없다는 메시지를 던집니다. 나이에 대한 새로운 정의를 세상에 전달함으로써, 플립카트(Flipkart)는 인도의 새로운 시대정신을 이끄는 브랜드로 자리매김 했습니다.
대부분의 우리는 다른 사람들에게 평가받는 것과 다른 사람들이 나를 어떻게 생각하는지를 두려워 하기 때문에 많은 삶의 기회와 경험을 스스로 부정하거나 포기하게 되곤 합니다. 아직도 ‘나이’가 갖는 숫자적 의미가 두려우신 가요? 이제는 다시 한번 생각해 볼 때가 아닌가 싶습니다. 우리에게 주어진 삶을 축복하면서 말이죠.
다양한 세대 사로잡기, 럭셔리 브랜드들의 도발
이제 럭셔리 브랜드들도 비즈니스 카테고리의 경계를 넘어 새로운 라이프스타일 경험을 제공하고자 적극적인 시도를 하고 있죠. 럭셔리 브랜드들이 소수의 VIP들만을 위해 그들만이 알아들을 수 있는 언어로 비밀스럽게 목소리를 내던 시대는 지났습니다. 구찌와 루이비통이 1980년대 감성을 불러일으키는 레트로 스타일의 게임을 만든 것은 어떤 이유에서 였을까요?
[구찌의 Gucci Bee, Gucci Ace 게임]
지난 해 구찌는 아케이드 형식의 미로게임 Gucci Bee와 탁구게임 Gucci Ace를 선보였고, 루이비통 역시 80년대 뉴욕 골목을 달리면서 루이비통 로고를 획득하는 Endless Runner라는 게임을 선보였죠. 누구나 부담없이 즐길 수 있는 게임이라는 아이템으로 밀레니얼 세대와 Z세대를 사로잡는 동시에 향수를 불러일으키는 레트로 스타일로 기존의 세대들까지도 포용하고자 한 것이죠.
구찌는 이 외에도 사회적 가치를 중시하는 밀레니얼 세대와 Z세대의 가치관을 반영하여 2018년부터 모피는 사용하지 않음을 선언했습니다. 디자인 측면에서도 중성적인 디자인을 채택하는가 하면 온라인에서는 24시간 콜센터를 운영하고 있고요.
또한, 구찌는 증강현실 기술을 적용한 어플을 출시하여 가상현실에서 다양한 구찌 운동화를 신어보고, 사진을 찍어보며, 맘에 드는 신발을 신은 모습을 간직할 수 있도록 했습니다. 이 외에도 사실 최근 몇 년간 럭셔리 브랜드들은 버추어 모델(Virtual model)을 통해 광고를 제작하는 등 젊은 세대들에게 다가가기 위해 지속적인 디지털적 접근을 해오고 있죠.
물건을 팔려고만 하는 것이 아닌 다양한 세대의 소비자들과 그들의 언어로 소통하고 친구가 되는 것이 브랜드와 소비자와의 ‘관계’를 구축함에 있어 중요한 요소임을 콧대 높았던 럭셔리 브랜드들이 보여주고 있습니다.
사회적 편견에 일침을 가하다, 나이키의 #DreamCrazier
나이키의 ‘Dream Crazier’ 캠페인은 나이키의 ‘Just do it’ 정신을 감각적인 메시지와 영상으로 풀어낸 사례로 유명하죠. 이 90초 짜리의 영상에는 세계적인 여성 스포츠 선수들이 등장하고, 테니스 선수 세레나 윌리엄스의 나래이션으로 여성 운동선수들에 대한 사회적인 편견에 대해 일침을 가하는 메시지를 던지며 나이키만의 저항정신을 표현하고 있습니다.
“If we show emotion, we’re called dramatic.
If we want to play against men, we’re nuts.
And if we dream of equal opportunity, we’re delusional.
When we stand for something we’re unhinged.
When we’re too good, there’s something wrong with us.
And if we get angry, we’re hysterical, irrational, or just being crazy.”
“So if they want to call you crazy, fine. Show them what crazy can do.”
전세계의 많은 여성들은 이 영상에 열광했습니다. 심지어 어떤 이들은 이 영상이 오스카 시상식의 가장 베스트 영상이었다고 칭송했을 정도였죠. 왜 이토록 수많은 사람들이 관심을 갖고, 이야기하고, 열광 했을까요? 나이키의 DreamCrazier 캠페인은 단순히 여성 운동 선수들에 대한 편견을 이야기하는 것을 넘어, 여성 운동선수들에게 주어지는 ‘crazy’라는 단어를 재정의하고 나아가 우리들의 직장이나 삶에서 여성들이 직면하고 있는 성별에 대한 편견을 꼬집어 주었기 때문이 아니었을까요?
‘모든 세대(Generation less)’를 위한 브랜드 되기
새로운 시대적 흐름 속에서 브랜드는 앞으로 나타날 기회와 위기를 영리하게 포착하고 이를 지혜롭게 바라보아야 합니다. 이 시대를 살아가는 사람들을 숫자적 의미의 ‘세대(Generation)’가 아닌 이들이 가지는 가치, 문화, 라이프스타일을 포용하고, 일시적인 유행보다는 지속가능한 가치를, 순간적 욕구 충족 보다는 삶의 방향을 선도할 수 있는 그런 브랜드들을 많이 만날 수 있으면 좋겠습니다.
변화하는 소비자들의 심리와 행동양식에 대한 진정한 이해와 창의적인 마인드를 바탕으로 ‘라이프스타일을 하나의 가치로 묶는 브랜드’가 될 때, ‘모든 세대(Generation less)’를 위한 브랜드가 될 수 있을 것이라는 것을 기억하면서 말이죠.
신 혜 나
Brand Consulting Director
hannah@stonebc.com
