‘노 브랜드 테스트’를 통과할 수 있을까?

고객사의 콘텐츠 마케팅을 맡게 되면 가장 먼저 하는 일이 콘텐츠 마케팅 전략서를 만드는 일인데요, 이 때 마케팅 목표와 페르소나 정의 이후에 다음 순서로 고민하게 되는 부분이 바로 이부분입니다.

한번 따라 해보세요.

우리 회사에서 쓴 기사와 경쟁사의 기사를 문서에 복사하여 붙여 넣습니다. 그리고 그 문서를 인쇄하여 나란히 배치합니다. 로고나 회사 이름을 보지 않고도 경쟁 업체의 콘텐츠 사이에서 우리의 콘텐츠를 구별할 수 있었나요?

만약 자사의 콘텐츠에 뚜렷한 보이스Voice와 톤이 없다면, 아마도 구별하지 못할 것입니다.

콘텐츠 마케팅을 처음 시작할 때는 몇 주에 한번씩 블로그에 포스팅을 하는 것만으로도 큰 승리를 거둔 것처럼 느껴집니다. 꾸준히 콘텐츠를 업로드하는 것은 그 자체만으로 많은 노력이 들어가지요. 하지만 일단 콘텐츠 토픽을 발굴하여 제작하는 과정을 구축하고 나면, 이제 “브랜드에 생기를 불어넣을” 특별한 콘텐츠를 만드는 데 시간과 노력을 써야 할 때가 옵니다. 온라인 콘텐츠에 익사할 것 같은 이 시대에, 콘텐츠 마케팅은  내 고객들에게 도움이 되는 “분명하고 뚜렷한 관점”을 제공할 때 가장 효과적이기 때문입니다.

일반적인 콘텐츠를 브랜드를 성장시키는 특별한 콘텐츠로 바꾸는 비밀 요소는 무엇일까요? 바로 브랜드 보이스입니다.

브랜디드 콘텐츠의 마법의 소스, 브랜드 보이스

브랜드 보이스는 브랜드의 정체성을 보여주는 의도적이고 일관된 의사 소통입니다.  디지컬 마케팅의 기반이 되는  SEO또는 검색 엔진 마케팅은 브랜디드 콘텐츠라는 견고한 기반이 없으면 이루어지지 않습니다. 스타트업 기업부터 글로벌 기업에 이르기까지 가장 성공적인 콘텐츠 전략을 세운 조직은 그 브랜드의 독특한 성격을 반영하는 콘텐츠를 만들어 낸 다음 이 콘텐츠를 사용하여 잠재 고객 및 고객과 더 강한 관계를 구축하는 것으로 사업의 성공을 이끌어 냈습니다.

｜브랜디드 콘텐츠, 브랜드의 독특한 성격을 반영하는 콘텐츠

지난 5-10년 동안 폭발적으로 인기를 끌고 있는 “브랜디드 콘텐츠”란 광고성 메시지와 달리 독자들에게 정보를 제공하고, 상호 작용하며, 가치를 제공하는 콘텐츠를 의미합니다. 소셜미디어 덕분에, 그런 콘텐츠들은 훨씬 더 넓은 청중에게 빠르게 전달할 수 있게 되었습니다.

많은 회사들이 브랜디드 콘텐츠를 만들면서, 고민의 시작을 “화제”가 되는 주제, 네이버나 구글의 키워드 리서치에서 시작하곤 합니다. 실검에 올라가는 키워드 위주로 콘텐츠를 만들다보니 구별이 안되는 비슷비슷한 콘텐츠가 많아지고, 그러다 보니 더 재밌게 만드는 경주가 벌어지곤 합니다. 하지만  “브랜디드 콘텐츠 마케팅”은 그 이름이 내포하듯이, 브랜드의 정체성에 기반해야 합니다. 

｜브랜디드 콘텐츠, 브랜드의 정체성에 기반해야

만일 귀사의 콘텐츠가 “노 브랜드 테스트”를 통과하지 못한다면, 그 콘텐츠는 아마도 경쟁사의 다른 콘텐츠들과 같이 묻혀버릴 확률이 높습니다.

콘텐츠 마케팅을 통해 브랜드 인지도,호감도를 높이고 고객과의 관계를 강화하는 등의 사업 목표를 이루고자 한다면 다음 세가지 단계를 통해 브랜드 정체성을 먼저 확립해 보세요.

1. 콘텐츠 미션을 정의하라.

대부분의 조직에는 사명 또는 비전 선언문, 회사의 목표 및 핵심 가치가 있습니다. 콘텐츠가 이 사명, 목표 그리고 비전을 어떻게 반영할 것인지를 생각해보아야 합니다. 그런 다음 이 비전을 고객의 요구에 맞추어 다시 생각해 봅니다. 모든 브랜디드 콘텐츠는 회사 고유의 관점과 전문성을 통해 고객이 직면한 문제를 해결하는 데 도움을 주는 것입니다.

｜회사 고유의 관점과 전문성을 통해 고객이 직면한 문제를 해결하도록 돕자

예를 들어볼까요? American Express가 후원하는 “오픈 포럼”이 있습니다.  이 포럼은 중소기업 소유주들에게 그들의 사업을 성장시키는 데 필요한 “통찰력, 영감 그리고 네트워킹”을 제공하는 것을 목표로 합니다. 자금 관리에서 팀 구축에 이르기까지 포럼의 주제는 다양하지만 여기서 아멕스가 발행하는 모든 콘텐츠는 작은 기업이 성공할 수 있도록 지원한다는 그들의 미션에 봉사합니다.

한화그룹의 금융 자회사들의 공동 콘텐츠 플랫폼인 라이프 플러스는 고객들이 “삶을 더 잘 살기 위한” 이야기를 발행하는 것을 미션으로 하고 있습니다. 이 미션하에 금융 뿐만 아니라 삶을 더 즐겁고 풍요롭게 사는 데 도움을 주는 다양한 주제의 콘텐츠를 다루고 있습니다.

( 이미지 : 한화 라이프 플러스 )

2. 브랜드 보이스를 정의하라.

독특하고 확고한 브랜드 보이스는 성공적인 콘텐츠 마케팅의 필수적인 요소입니다. 종종 콘텐츠 마케팅을 문서화하지 않고 머릿속에만 가지고 있는 경우가 있습니다. 이 경우 마케팅 담당자는 회사의 브랜드 목소리에 대해 아주 분명한 생각을 가지고 있겠지, 회사의 다른 사람들도 이 목소리에 동조하고 있을까요?  마치 사람처럼, 브랜드도 평판을 쌓기 위해 특정한 특성에 우선 순위를 매길 필요가 있습니다.  일관성 없는 메시지 전달과 브랜드 목소리가 타겟 오디언스를 혼란스럽게 할 수 있습니다. 그러니 이제 브랜드 목소리와 지침을 문서화해 보세요.

｜브랜드 보이스를 문서화해야 

예를 들어, 많은 B2B기업은 전문성과 친근함 사이에서 균형을 맞추려고 노력합니다. 해당 주제의 전문가로 비춰지면서도 너무 기술적이거나 어려운 콘텐츠를 만들지 않기를 원합니다. 그래서, 해당 기업의 브랜드 보이스 지침서는 “기술적 전문 용어를 사용하지 않으면서 명확하고 이해하기 쉬운 언어 사용”을 강조하기도 합니다.

브랜드 보이스 가이드를 만드는 데 너무 많은 시간을 할애할 필요는 없습니다. 보이스와 톤은 몇가지 지침만으로도 가능합니다. 가장 중요한 것은 이 가이드라인을 문서화시켜 모든 콘텐츠에 적용될 규칙을 명확히 하는 것입니다. 회사의 프리랜서 작가부터 마케팅 이사까지 모두 공유하는 그리고 에이전시가 바뀌더라도 참조할 수 있는 지침이 있어야 합니다.

브랜드 보이스의 예를 들어볼까요? 콘텐타 고객 중 한 회사인 투자관련사의 브랜드 보이스는 아래와 같은 지침을 갖고 있습니다.

브랜드 보이스의 예

전문가적인 그러나 너무 진지해서 지루하지는 않은

스마트한 그러나 잘난 척하지 않는

관심과 도움을 주려는 그러나 꼰대스럽지 않은

그렇다면 보이스와 톤은 어떻게 다를까요?  우리들의 목소리는 기본적으로 똑같지만, 일상 생활에서 다양한 톤을 사용합니다. 친구에게 사용하는 톤과 회사의 대표이사에게 사용하는 톤, 연애하는 상대에게 사용하는 톤 다 다르겠지요?

톤은 예를 들면, 친구에게 친근하게 대화하는 톤을 사용할 수도 있고, 익살스럽고 재미있는 톤을 사용할 수도 있겠죠. 브랜드 중에는 적절한 수준의 유머감각을 브랜드 톤으로 정하는 곳도 있습니다.

브랜드 보이스를 정의할 때는 브랜드의 보이스와 톤을 함께 정의해 둡니다.

3. 가치를 정의하라.

브랜디드 콘텐츠는 잠재 고객이 구매 결정을 할 때 우리 브랜드를 떠올리게 하는 데 도움을 줄 뿐 아니라, 기존 고객들에게 우리 브랜드의 제품이 얼마나 가치 있는가를 상기시켜 주는 데에도 도움이 됩니다. 사례 연구에서 백서에 이르기까지, 기존 고객이 우리제품의 가치를 최대로 활용하도록 도움을 주는 콘텐츠를 제작해 보면 우리의 가치가 무엇인지가 명확해 집니다.

새로운 기능을 소개하거나 고급 기능에 대한 튜토리얼을 제공하는 것도 좋은 방법입니다. 핵심은 브랜디드 콘텐츠를  통해 회사와 고객과의 관계를 영업적인 관계에서 고객 중심적인 관계로 변화시키는 데에 있습니다.

｜회사와 고객의 관계를 영업 중심에서 고객 중심으로

엔터프라이즈 소프트웨어 회사인 SAP의 예를 들어보겠습니다. 대부분의 제품과 서비스는 B2B의사 결정권자에게 기술적으로 복잡해 보이지만, SAP은 백서를 통해 비전문가들의 용어로 디지털 변환의 중요성을 설명합니다.  이 때 중요한 점은 이 콘텐츠가 SAP의 솔루션을 적극적으로 판매하는 대신 고객에게 필요한 인사이트를 주면서  SAP이 전략적 파트너일 때 제공할 수 있는 이점을 환기시켜 준다는 점입니다.

“가장 중요한 제품”을 선전하는 마케팅 자료를 보내는 대신, 고객의 문제를 해결하기 위해 그 제품을 사용하는 방법을 설명하는 브랜디드 콘텐츠를 보내 보세요.  유사한 문제를 갖고 있는 기업들이 어떻게 그 문제를 해결했는지, 어떻게 효율성과 생산성을 이루어냈는지를 공유하는 콘텐츠를 통해 기존 고객을 유지하고 동시에 새로운 고객들의 호감을 이끌어낼 수 있습니다.

결론을 요약하자면

콘텐츠 마케팅은 지속적으로 중요해 지고 있는 B2B 마케팅 전략입니다. HubSpot의 조사에 따르면 B2B마케팅 담당자들은 마케팅 예산의 28퍼센트를 콘텐츠 마케팅에 할당하고 있습니다. 하지만 무작정 시작하기 전에, 켠텐츠가 회사의 브랜드 비전, 보이스를 정의하고 그리고 회사가 전달하고자 하는 가치에 맞는지 확인해 보세요. 우리 회사의 브랜디드 콘텐츠라면 시간과 관심을 투자할 가치가 있다는 것을 독자들에게 확실히 전달 할 수 있도록 말이죠.