여러분은 체류시간 데이터를 어떻게 해석하고 있나요?

네이버에 “사이트 체류시간”이라고 검색하면 검색결과에 체류시간을 높여야 한다는 내용의 콘텐츠가 많습니다. 체류시간을 높여야 고객 관심도는 상승하게 되고 결국 주문으로 이어진다는 것이지요. 과연 체류시간이 높다고 무조건 좋은 것일까요? 일단 체류시간이 무엇인지에 대해서 알아보겠습니다.

체류시간이란

웹사이트에 접속한 방문자가 웹사이트, 페이지, 콘텐츠 별 머무른 시간을 의미합니다. 이 말을 다른 말로 해석하면 웹사이트, 페이지, 콘텐츠를 파악하는데 걸리는 시간이라고 해석할 수 있습니다.

예를 들어 만약 A키워드의 평균 체류시간이 1분 50초라고 하면

A키워드를 통해 접속한 방문자가 웹사이트를 파악하는데 걸리는 시간이 1분 50초라는 것입니다. 여기서 웹사이트를 파악하는 동안 긍정적인 경험을 했는지, 부정적인 경험을 했는지는 알 수 없습니다. 그럼 “체류시간이 높으면 주문, 매출이 상승한다”는 것은 사실이 아니라 가설이 되겠네요. 데이터 분석에 있어 가설을 세웠다면 가설을 검증해야 합니다.

자 그럼 “체류시간이 높으면 주문, 매출이 상승한다”는 가설을 검증해 보겠습니다.

가설을 검증하기 위해서는 먼저 체류시간이 높은 키워드 순으로 정리한 후 각 키워드의 주문수를 확인해 보겠습니다.

* 좌측 축은 평균 체류시간이며, 우측 축은 주문수 입니다.

위의 데이터를 보다시피 체류시간이 높더라도 주문이 높지 않습니다. 이 그래프만 보아도 체류시간과 주문/매출의 상관관계는 알 수 없습니다. 즉, 체류시간이 높을수록 주문/매출은 상승할 수도 있고 하락할 수도 있으며, 유지될 수도 있다는 것입니다.

특히 키워드5, 키워드6은 웹사이트에 접속 후 약 4분 50초 동안 웹사이트를 파악했지만 구매로 이어지지 않았다는 것은 구매를 망설일수도 있으며, 부정적인 경험을 했을 수도 있습니다. 결국 “체류시간이 높을수록 주문/매출이 상승한다”는 가설은 사실이 아닌 것을 알 수 있습니다.

그럼 이러한 경우 어떤 액션을 해야 할까요? 

일단 고객이 웹사이트 접속 후 어떤 부정적인 경험을 했는지 파악이 필요합니다. 가장 정확하게 파악할 수 있는 방법은 설문조사입니다. 웹사이트에 나가기 전 설문조사를 통해 어떤 부정적인 경험을 했는지 확인하여 웹사이트를 개선 및 키워드 광고 최적화 작업을 진행해야 합니다. 또한 주문 데이터 이 외 (장바구니, 회원가입 등) 구매를 결정하기 전에 하는 행동에 대한 데이터를 추가적으로 비교하여 구매 잠재고객을 유도하고 있는지 아니면 정말 부정적인 경험만을 하고 있는지를 파악해야 합니다.

지금까지 체류시간이 높은 키워드의 주문을 확인했는데요.  

과연 주문이 많이 일어난 키워드 광고의 체류시간은 어떻게 될까요?

* 좌측 축은 평균 체류시간이며, 우측 축은 주문수 입니다.

위의 데이터는 주문이 가장 많은 키워드 10개를 추출하여 확인해 보면, 중앙값을 통해 평균을 구했을 때 주문이 많은 키워드의 평균 체류시간은 2분 38초입니다. 즉, 해당 키워드를 통해 접속한 방문자들은 웹사이트를 파악하는데 걸리는 시간은 평균적으로 2분 38초 안에 파악하며, 주문으로 이어지는 경우가 많다는 것을 그래프에서 확인할 수 있습니다.

그럼 이러한 경우 어떤 액션을 해야 할까요?

위의 키워드로 접속한 고객이 웹사이트에 머무르는 시간이 2분 38초가 넘어가는 시점에 구매를 유도할 수 있는 할인 쿠폰 등을 제시하여 구매로 이어질 수 있는 액션을 취하여 구매 결정 시점을 앞당길 수 있습니다. 

* 특이사항으로는

“키워드19”의 경우 체류시간이 약 6분정도인데 해당 키워드는 “브랜드명 + SNS” 조합으로 되어 있는 키워드이며, 이는 해당 웹사이트의 다양한 상품 확인하고자 하는 목적이 강하기 때문에 머무르는 시간이 높은 것으로 해석됩니다.

자! 그럼 정리하면

1. “체류시간이 높을수록 주문/매출이 상승한다”는 가설은 검증 결과 사실이 아니며 이는 체류시간과 주문/매출의 상관관계는 알 수 없다.

2. 수집된 체류시간의 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 확인하기 위해서는 관여가치 데이터(장바구니 담기, 주문/매출 등) 동시에 비교해서 확인해야 합니다.

3. 체류시간과 관여가치 데이터가 모두 낮은 경우라면 방문자가 웹사이트를 파악함에 있어 구매 결정으로 유도할 수 있는 장치를 마련해야 합니다.(3분 이상 사이트를 파악하고 있는 고객에게 할인 쿠폰 제공 등)

4. 체류시간이 낮으나 관여가치 데이터가 높은 경우라면 웹사이트 접속 후 구매 결정까지 빠르게 진행되고 있기 때문에 긍정적인 신호입니다.