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실시간 입찰(RTB)과 프로그래매틱: 무엇이 같고 무엇이 다른가?

  • 2020-06-29
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태그
DSP
RTB
실시간입찰
프로그래매틱
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(참조 자료: Real-Time Bidding (RTB) & Programmatic: One and the Same?)

 

디지털 광고 기술은 자기만의 언어를 가지고 그동안 지속적으로 발전해왔습니다. PPC(Pay-per-click), DSP(demand-side platform), AD Exchange 등 그 리스트는 계속 더해지고 있습니다.

 

이 같은 전문 광고 용어들 중에서 최근 몇 년간 가장 화두가 되고 있는 용어가 2개가 있는데, 이를 이해하는 것이 애드 테크를 잘 활용하고 궁극적으로 그 혜택을 얻을 수 있는데 가장 핵심입니다.

 

바로 프로그래매틱(programmatic)과 RTB(real-time bidding)라 불리우는 실시간 입찰인데요, 두 용어는 밀접하게 관련되어 있어 함께 사용하는 경우도 많지만 분명 동의어는 아닙니다. 이 두 용어의 공통점과 차이점에 대해 자세히 알아보기 전에 우선 미디어 바잉의 역사부터 흩고 넘어가도록 하겠습니다.

 

미디어 바잉의 혁명

디지털 광고에 적용되는 미디어 바잉은 오늘 날 마케터들의 업무 레퍼토리에서 빠지지 않고 가장 많이 사용되는 툴입니다. 이것이 없다면 브랜드는 잠재 고객들에게 어떻게 다가갈 수 있을까요?

 

과거에 광고는 보통 퍼블리셔에 직접 서면으로 광고 주문을 제출하고, 광고의 가격이나 사이즈 등 다양한 세부 사항들을 놓고 흥정하는 방식에 의존해 왔습니다. 인터넷의 속도가 빨라짐에 따라 마케팅에 더 빠른 속도와 민첩성이 요구되면서 이러한 미디어 바잉 방식은 변화가 필요해졌습니다.

 

수동적인 미디어 바잉

프로그래매틱 미디어 바잉 이전, 브랜드는 퍼블리셔와 직접 광고 계약을 진행했어야 했습니다. 전체적인 프로세스는 담당자들 사이의 커뮤니케이션을 통해 진행되는 수동적인 방식이였으며 이 과정에서 정보 전달을 위해 보통 스프레드 시트를 많이 활용했었습니다.

 

그러나 소비자들은 점점 데스크톱에서 스마트폰으로, 또 태블릿으로, 그리고 여기서 다시 여러 디바이스를 무규치적으로 반복하여 넘나들면서 다양한 웹사이트와 소셜미디어, 그리고 모바일앱을 방문하고 이용하게 되는데 광고주들은 더 이상 이러한 소비자들의 움직임을 따라가기 점점 더 어려워지고 있었습니다.

광고 바잉 계약의 변화

프로그래매틱 방식의 미디어 바잉 이전에는 브랜드는 퍼블리셔와 직접 광고 계약을 진행했습니다.

이러한 상황에서 마케터들은 더 이상 시간과 돈을 낭비하지 않으면서 광고가 좀 더 관심이 있을 만한 사람들에게 노출되는 것을 원했고 그렇게 해서 나온 것이 바로 프로그래매틱 바잉입니다.

프로그래매틱 바잉

간단히 말해서, 프로그래매틱 미디어 바잉은 디지털 광고 공간(디스플레이 광고, 배너 광고, 영상 광고)을 자동화하는 전용 소프트웨어와 알고리즘의 도움을 받아 자동으로 광고를 구매하는 방식입니다.

 

아래 이미지는 어떻게 광고주가 프로그래매틱 바잉으로 퍼블리셔로부터 광고 공간을 구매할 수 있는지 보여줍니다.

프로그래매틱 미디어 바잉 프로세스 

프로그래매틱 미디어 바잉은 애드테크(AdTech) 플랫폼을 활용해 온라인 광고를 자동화하고 효율적으로 사고 판매하는 방식입니다.

 

온라인 미디어를 프로그래매틱 바잉으로 구매할 수 있는 방법에는 다음과 같이 여러가지가 있습니다.

 

프로그래매틱 다이렉트(Programmatic direct): 일대일 방식으로 작동되며 인터넷 초기 광고 구매 방식과 상당히 유사하지만 소프트웨어의 추가적인 도움을 받습니다. 프로그래매틱 다이렉트 방식을 통해, 광고주와 퍼블리셔는 미디어 캠페인의 약관에 동의한 다음, 애드테크 플랫폼을 활용하여 캠페인의 진행과 레포트를 자동화할 수 있습니다.


실시간 비딩(Real-time bidding, RTB): 공개 시장에서 입찰 방식을 통해 광고주가 노출(impression-by-impression) 기준으로 광고 공간(일명 인벤토리)을 구매할 수 있도록 합니다. 이는 모든 광고주들이 퍼블리셔의 웹사이트에서 광고 공간을 입찰하고 구매할 수 있다는 것을 의미합니다. RTB의 작동 방식에 대한 자세한 내용은 다음 순서에서 자세히 소개하도록 하겠습니다.

 

프라이빗 마켓 플레이스(Private marketplace, PMP): RTB의 한 형태라 볼 수 있지만 공개적으로 구매하는 것이 아니라 PMP의 인벤토리는 선별된 소수의 광고주들만 이용할 수 있습니다. 이러한 유형의 미디어 바잉은 대개 프리미엄 사이트(ex: 포브스, 월스트리트저널)나 대형 브랜드(코카콜라, P&G)들에 의해 예약됩니다.

 

이렇게 자동화된 공정은 구매자와 판매자 모두의 효율성을 크게 향상시켰는데요, 수없이 많은 디지털 채널과 잠재적인 퍼블리셔의 숫자로 야기되는 높은 수준의 단편화(fragmentation)를 고려할 때, 이것이 주는 장점은 특히 중요합니다.

 

이전 미디어 바잉 방식들에 비해 효율성이 증가된 것 이외에도 프로그래매틱 바잉 방식을 더욱 강력하게 만드는 것은 고객의 행동, 지역, 시간대와 같은 수없이 많은 데이터들입니다. 이러한 데이터들은 광고주들이 광고 예산 내에서 가장 효율적이고 빠르게 잠재 고객에게 타깃팅할 수  있게 도와줍니다.

 

실시간 입찰(RTB)

위에서 이미 언급했듯이, RTB는 기본적으로 공개 시장에서 광고 공간을 판매하려는 퍼블리셔를 위한 미디어 바잉 방식이며, 수요측 플랫폼(demand-side platform, DSP)와 같은 자동화된 플랫폼을 통해 광고주들이 서로 입찰하고 경매하는 방식으로 광고 공간을 판매하게 됩니다.

 

광고 콜(혹은 입찰 요청)의 순간에 광고주들이 활용할 수 있는 잠재 고객의 데이터를 기반으로, 실시간으로 어디서 노출이 되길 원하는지 선택할 수 있게 됩니다.

 

아래는 실시간 입찰(RTB) 방식의 미디어 바잉 프로세스를 간략하게 정리한 내용입니다.

 

광고주(브랜드 등) 또는 광고 대행사는 DSP에서 광고 캠페인을 설정하게 됩니다.

이 DSP는 Ad Exchange(예: DoubleClick 이나 AppNexus)에 연결되며, 이 AD Exchange는 다시 Rubicon projectPubMatic 같은 광고 네트워크와 공급측 플랫폼(supply-side platforms, SSP)의 인벤토리에 연결됩니다.

퍼블리셔의 광고 공간을 이용할 수 있게 될때마다 퍼블리셔의 SSP는 AD Exchange에 입찰 요청을 보내게 됩니다. 그리고 나서 AD Exchange는 다양한 DSP 사이에 경매를 열게 되고, 그곳에서 그들은 광고 네트워크나 SSP가 제출한 노출(Impressions)에 입찰하게 됩니다.

DSP가 입찰에 당첨되면 광고주의 광고가 퍼블리셔에게 전달되어 웹사이트 방문자들에게 광고가 노출됩니다.

DSP

위의 이미지는 RTB 프로세스에 관련된 주요 애드테크 플랫폼들을 보여줍니다. 실제로 다수의 DSP, Ad Exchange, SSP가 포함되어 있습니다. 

 

RTB가 프로그래매틱 바잉의 전체 90% 이상을 차지하고 있으며 이는 전체 디지털 광고 지출의 3분의 1 이상을 차지하고 있는 것으로 추정됩니다.

 

RTB와 프로그래매틱, 똑같은 건가요?

 

짧은 답변: 아니오

 

긴 답변: RTB는 온라인 광고에서 미디어 바잉을 할 수 있는 여러 프로그램 프로세스 중 하나에 불과합니다. 프로그래매틱 바잉이라는 용어는 그 자체로는 그리 구체적이진 않습니다 – 다만 그 프로세스 자체가 자동화되어 있다는 것을 의미하며, RTB를 포함하여 프라이빗 마켓 플레이스(PMP), 프로그래매틱 다이렉트 방식을 포함한 다양한 미디어 바잉 모델을 포함하는 용어입니다. 이 모든 과정이 인벤토리 구매에 쓰이지만, 각각의 과정들은 조금씩 다릅니다.

 

프로그래매틱 방식의 환경에서 이들이 어떻게 함께 작동하는지, 그리고 무엇이 그들을 다르게 만드는지 좀 더 자세히 알아보려면, 아래 차트를 통해 자세히 확인할 수 있습니다.

 

 

 


결론

지금까지 프로그래매틱 방식과 RTB가 어떻게 조화를 이루는지 살펴보았습니다. 그렇다면 이것이 미래에 어떤 의미가 있을까요?

 

지난 몇 년간 애드테크 기술의 급속한 발전과 함꼐 광고 예산 지출에 있어서 점점 효율성이 강조되고 있는 트렌드를 고려할 때 프로그래매틱 및 RTB 바잉은 계속해서 성장하고 예전의 TV와 오디오를 넘어서는 새로운 매체로 확장될 것입니다.(이미 그렇게 된 것일 수도…)

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