안녕하세요. 그로스 해킹 에이전시, LABBIT의 유성민 이사입니다. LABBIT은 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 오픈애즈에 구글 애널리틱스의 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 :) 오늘은 그 연재의 열 한번째 이야기를 진행해보도록 할게요.
구글 애널리틱스는 데이터 보고서를 조회하는 기능이지만, 많은 분들이 구글 애널리틱스에서 제공해주는 전체 서비스의 단 20% 정도밖에 활용하고 있지 못합니다. 하지만 GA의 고급 기능을 활용하면, 더욱 유의미한 인사이트를 뽑아낼 수 있습니다. 그중 세그먼트 조회와 맞춤 리포트를 조회하는 것은 구글 애널리틱스에서 더할 나위 없이 중요합니다.
세그먼트(Segment)를 그대로 직역하면 ‘덩어리'를 뜻하는 단어로서, 마케팅에서는 ‘공통적인 요소를 가지고 있는 사용자 집단'을 의미합니다. 구글 애널리틱스에서는 소스/매체 리포트, 연령/성별 리포트 등 다양한 측정기준을 통해서 데이터를 볼 수 있지만, 우리는 필요에 따라 어떤 공통적인 고객의 데이터만 보고 싶을 때가 있습니다. 예를 들면, [결제를 완료한 사람들의 행동 패턴을 보고자 할 때] , [네이버 검색을 통해 들어온 사람들의 행동 패턴을 보고자 할 때] 등등이 있습니다. 세그먼트를 정의하여 그들의 데이터를 보면 기존의 전체 사용자들을 대상으로 거시적으로 데이터를 보는 것과는 또 다른 인사이트를 얻을 수가 있습니다.
세그먼트는 크게 2가지 기능을 하게 됩니다.
첫 번째는 앞서 말씀드린, 특정 집단만의 데이터를 집중적으로 보고, 인사이트를 찾아내는 기능입니다. 또 다른 세그먼트를 정의하여, 2개의 정의한 세그먼트를 비교하여 조회할 수도 있습니다. 예를 들어, 네이버 검색을 통해 들어온 유저와 구글 검색을 통해 들어온 유저의 데이터 변동 추이를 비교 분석할 수 있습니다.
두 번째는 우리가 정의한 세그먼트를, 구글 광고(Google Ads)와 연동하여, 구글 광고에서 리마케팅 모수를 정의할 수 있는 기능입니다. 예를 들어, 장바구니에 물건을 담은 사람을 구글 애널리틱스에서 별도의 세그먼트로 정의해놓으면, 추후 구글 광고에서 [장바구니에 물건을 담은 사람] 에게 다시 한번 광고를 노출시킬 수 있는 리마케팅을 지원합니다. 하지만, 해당 강의는 구글 애널리틱스에 대해 배워보는 시간이기 때문에 우선 세그먼트의 두 번째 기능인, [리마케팅]에 대해서는 다루지 않도록 하겠습니다.
다 같이 구글 검색 창에 [구글 애널리틱스 데모 계정]을 검색하여, 데모 계정으로 접속해 봅시다.
[데모 계정 액세스]를 2번 눌러주어, 구글 애널리틱스에서 제공하는 데모 계정으로 이동합니다.
그러면, 가상 데이터가 제공되고 있는 구글 데모 계정으로 접속이 됩니다.
우리가 보는 화면을 통일해주기 위해, [2018.1.1 - 2018.3.31]로 날짜를 지정해줍니다.
그다음, 왼쪽 보고서 영역에서 [획득] - [전체 트래픽] - [소스/매체] 리포트로 이동해봅시다.
보시다시피, 소스/매체 리포트의 모든 사용자들을 기반으로 이 사용자들의 방문량을 시각화된 그래프로 보여주고 있습니다.
그리고 아래쪽엔 해당 기간 동안의 모든 소스/매체 데이터들의 방문수와 전환율이 나타나고 있습니다.
이 와중, 우리는 구글 자연 검색자들의 방문 추이만 별도로 보고 싶을 수 있습니다. 구글 자연 검색자는 소스/매체 리포트에서, google/organic으로 표기되는 유저들이지만, 이들의 변화 추이를 직관적으로 파악하기가 어렵습니다. 그래서, 저는 이번에 구글 자연 검색을 통해 들어온 유저들만 세그먼트로 정의해 보겠습니다.
상단에 [모든 사용자] 옆에 [ + 세그먼트]라는 표시가 있습니다. 이 부분이 세그먼트를 새롭게 만들 수 있는 영역입니다. 다 같이 눌러봅시다.
누르면 위와 같은 창이 나타납니다. 왼쪽에서는 새로운 세그먼트를 만드는 영역이고, 오른쪽에 있는 다양한 목록들은, 이미 구글 애널리틱스에서 필요할만한 세그먼트를 미리 정의해두었습니다. 지금 우리는 [모든 사용자] 기준으로 데이터를 보고 있었기 때문에, 모든 사용자 부분이 체크되어 있습니다.
여러분들도 미리 정의된 세그먼트들을 보시면서 다양히 활용해보세요. 미리 정의된 세그먼트들도 편리하게 유의미한 세그먼트 데이터를 볼 수 있지만, 여러분들은 여러분 브랜드에 맞는 새로운 세그먼트도 만들 줄 아셔야 합니다. 그래서 우리는 구글 자연 검색자 세그먼트를 정의하는 새로운 세그먼트를 만들어 볼 것입니다.
왼쪽 상단에 [ 새 세그먼트 ]라는 빨간색 버튼을 눌러주세요.
새 세그먼트 만들기를 눌러주니, 조금 복잡해 보이는 설정들이 나타납니다. 왼쪽에는 인구 통계, 기술, 행동 등등 세그먼트를 조건에 맞게 정의할 수 있는 목록들을 보여줍니다. 오른쪽에서는 각 목록 별로 쉽게 정의할 수 있도록 필드 값들을 배치해두었습니다. 하지만 우리는 우리가 직접 세그먼트를 만드는 것을 시도해볼 것이기 때문에, 직관적으로 알 수 있는 이러한 기능들은 혼자서도 충분히 실습이 가능할 것입니다. 저희는 [고급] 기능을 통해 세그먼트를 만들어 볼 것입니다.
왼쪽 카테고리 영역에서 [고급]이라고 되어있는 부분의 [조건]으로 들어갑니다. 조건 영역에서는 구글 애널리틱스에서 수십 개의 측정기준을 기반으로 “값”을 정의해줌으로써, 원하는 조건을 만들어 세그먼트를 정의할 수 있습니다.
우선 왼쪽 최상단 [세그먼트 이름]이라고 되어 있는 부분은 우리가 만들어준 세그먼트의 이름을 다양한 이해관계자가 알아볼 수 있게 정의해줍니다. 저 같은 경우엔, [구글 자연 검색자]라고 직관적인 세그먼트의 이름을 적어줍니다.
그다음 보이시는 화면에서 칸이 3개가 있는 것을 보실 수 있습니다.
첫 번째 칸은 측정 기준입니다. 구글 애널리틱스에서 제공하는 측정 기준(Dimension)을 기반으로 조건을 정의할 수 있습니다.
두 번째 칸은 [수식] 영역입니다. [다음을 포함] , [다음과 같음]과 같은 측정기준과 내가 적어줄 값의 상관관계를 수식으로 표현할 수 있습니다.
세 번째 칸은 우리가 정의해준 측정 기준에 대한 [값]을 넣어주는 영역입니다.
그리고 가장 오른쪽에 있는 그림은, 우리가 세그먼트를 정의할 때마다, 그 세그먼트의 대략적인 규모가 얼마이고, 전체 방문자 대비 제가 정의한 세그먼트가 몇 % 의 비율을 차지하는지를 말해줍니다. 백문이 불여일견! 구글 자연 검색자를 만들어 봅시다.
구글 자연 검색자는 당연히 구글을 통해 들어오는 사용자이기 때문에 [소스]의 값은 [google] 이 될 것입니다. 하지만 소스가 [google]인 사람들 중에서는 구글 광고를 통해 들어오는 유저 [google/cpc or google/display] , 다른 별도의 구글 사이트에서 넘어오는 유저 [google/referral] 등이 있을 겁니다.
우리가 원하는 것은 구글 자연 검색자입니다. 자연 검색 자니까 당연히, 소스 값에는 [google] 이 들어갈 것이고, 매체 값에는 [organic] 이 들어갈 것입니다. 그렇기 때문에 구글 자연 검색자를 정의하기 위해서는 2개의 조건이 필요한 것입니다. 일단 첫 번째 조건부터 정의해줍니다.
첫 번째 조건은 소스입니다. 첫 번째 칸에서, [소스]를 검색하면 [소스]라고 표시된 측정기준이 나타납니다. 해당 [소스]를 선택해 주세요.
첫 번째 측정 기준을 [소스]로 두고, [다음을 포함] 수식 조건을 넣은 다음 [값]을 넣어줍니다. 우리가 직접 타이핑을 해서 적어줄 수도 있으나, 세 번째 칸에 마우스를 그대로 갖다 대면, 우리 계정의 구글 애널리틱스에서 잡힌 다양한 소스들이 목록으로 나타납니다. 우리는 여기서 [google]을 선택해 줍니다. 이렇게 하면 첫 번째 조건이 완성됩니다. 우선, [구글을 통해 들어온 유저]에 대한 세그먼트 정의는 끝났습니다. 이제 또 하나의 조건을 추가해줘야 하겠지요?
하나의 조건을 더 추가해주기 위해서는 or 조건 또는 , and 조건이 있습니다. 우리는 2개의 조건을 모두 만족해야 구글 자연 검색자를 정의할 수 있기 때문에, [AND]를 눌러 조건을 추가 정의해줍니다. 모든 조건을 만족하지 않는 세그먼트를 정의할 경우엔 당연히 [OR] 조건을 사용하시면 됩니다.
이번에는 측정 기준이 소스가 아니라, Organic 값을 넣어주기 위한 [매체]를 선택해주셔야 합니다.
그다음에 세 번째 칸에 마우스 커서를 가져다 놓으면, organic 이 있는 것을 보실 수 있습니다. organic을 선택하여 넣어주세요. 물론 여러분들이 원하는 매체 값을 직접 타이핑하여 적어주셔도 괜찮습니다.
이렇게 설정을 마치면 [구글 자연 검색자]라고 이름 붙인 세그먼트가 정의되는 것을 알 수 있습니다. 구글 자연 검색 자라고 정의 한 이 세그먼트는 “소스 값이 google 이면서, 매체 값이 organic 인 조건을 만족하는 유저"입니다. 이렇게 정의를 마치니 오른쪽 영역에 구글 자연 검색자가 총 10만 명 정도 되고 전체 사용자 대비 42% 정도를 기록하는 것을 볼 수 있습니다. [저장] 버튼을 눌러 세그먼트를 저장해 줍니다.
그럼 [모든 사용자] 였던 세그먼트가 [구글 자연 검색자]로 표기가 된 것을 볼 수 있습니다. 그리고 하단에 꺾은선 그래프는 구글 자연 검색자의 트래픽 추이를 보여주고 있습니다. 이렇게 되면, 구글 자연 검색을 통해 들어오는 유저가 기간별로 어느 정도의 증감 추이를 보이고 있는지 직관적으로 비교가 가능합니다.
추가 보너스로, 팁을 한 개 더 알려드리고자 합니다. 지금 상황에서 오른쪽 상단에 날짜 쪽으로 이동하여, [비교] 기능을 켜보세요. [이전 기간]에 대비하여 비교 체크 박스를 켜면, 내가 지금 보고 있는 기간 대비 그 전의 기간과 비교하여 데이터를 조회할 수 있습니다. 예를 들어 , 저는 지금 1월 1일부터 3월 31일까지의 3개월 데이터를 보고 있는 상황에서, 비교 기능을 체크하면, 이전 3개월 기간의 데이터를 가져오게 됩니다. (2017.10.1 - 2017.12.31)
이렇게 되고 스크롤을 내려 소스/매체 리포트를 보면 이전 3개월 대비 이번 3개월의 데이터를 비교하여 볼 수 있습니다. 구글 자연 검색자의 방문량이 2017년 연말 대비하여 15% 줄었다는 것은 브랜드 인지도가 감소했다고 해석할 수 있겠지요?
동시에 방문자 수는 15% 줄었지만, 전자상거래 전환율이 31% 증가했다는 것은 [매출] 이 KPI 일 땐 꽤나 긍정적인 요소입니다.
감소한 것에 대비하여 전환율이 크게 늘었기 때문에, 매출이 KPI라면 훨씬 더 고품질 유저들만 방문을 해서, 구매가 발생했다고 하는 긍정적인 상황이라 해석할 수 있습니다. 하지만 위에서 말했듯이, [브랜드 인지도 증가]가 목적이라면, KPI는 당연히, [자연 검색자의 증가율] 일 텐데, 15%가 줄었으니 브랜드 인지도 증가가 KPI인 상황에서는 부정적인 현상으로 해석할 수 있습니다.
이처럼 데이터는 우리가 진행하고 있는 마케팅 캠페인 또는 비즈니스의 방향성에 따라, 같은 데이터라도 긍정적으로 해석할 수 있거나 부정적으로 해석할 수 있다는 다차원적인 성격을 가지고 있습니다.
마지막으로 세그먼트를 한 개 더 만들어보겠습니다. [결제를 완료한 사람]을 대상으로 세그먼트를 생성해보는 것입니다. 결제를 완료한 사람을 정의하기 위해서는, 우선 [결제 완료]라는 목표가 먼저 세팅되어 있어야 합니다. 해당 장표는 세그먼트에 대한 내용을 주로 다루기 때문에 결제 완료 목표 세팅을 하는 방법에 대해서는 다루지 않겠습니다.
우선 데모 계정의 소스/매체 리포트로 이동합시다.
이전에 세그먼트를 새로 만들어준 것처럼, [모든 사용자] 옆에 세그먼트 생성을 클릭합니다.
똑같이 빨간색의 [새 세그먼트] 버튼을 눌러 세그먼트를 새롭게 정의해줍니다.
새로운 세그먼트에 [결제 완료자]라고 이름을 붙여주고, [고급] 영역의 [조건] 쪽으로 이동합니다.
아까 전에는 소스/매체 기준을 검색했지만 이번에는 결제 완료라는 목표를 검색해볼 것입니다. 구글 애널리틱스 데모 계정의 결제 완료 목표의 이름은 [Purchase Completed] 이기 때문에, Purchase Completed를 왼쪽 네모칸 영역에서 검색해주면 아래와 같이 나타납니다. 그러면 해당 목표에 대한 측정 항목이 3가지가 나옵니다. 3개 다 비슷해 보이지만 조금 다릅니다. Purchase Completed 목표 완료 수 , 목표 시작 수, 목표 가치로 3가지가 나오는데, 우리는 결제 완료자를 정의해줄 것이기 때문에, 결제 완료자를 정의할 방법을 고민해보면 답은 쉽게 나옵니다.
“결제 완료자는 데모 계정에서 정의한 Purchase Completed 목표를 적어도 1번은 달성시킨 사람"입니다. 그렇죠? 그래서 우리는 위에 보이시는 메뉴들 중, 측정 항목 기준을 [Purchase Completed(목표 1 완료 수)를 기준으로 잡을 것입니다.
그러면 네모칸이 바뀌게 되면서, 3번째 네모칸에 비교 연산자(부등호)가 나타납니다. 완료수가 0보다 커야, 적어도 1번은 결제 완료라는 목표를 달성시킨 사람이겠죠? 그렇기 때문에 초과를 의미하는 부등호 [>] 를 선택해 줍니다.
그리고 마지막 3번째 칸에 0을 입력해주게 되면, 우리가 지금 정의한 세그먼트는 “Purchase Completed 완료수가 적어도 0보다 큰 사람" , 즉, 결제를 한번이라도 발생시킨 유저를 정의할 수 있게 됩니다. 오른쪽 영역에 예상 데이터가 나오네요. 이름을 적어주었으면, [저장] 버튼을 눌러 마지막으로 세그먼트를 정의합니다.
2018년 1월 1일부터 2018년 3월 31일까지의 결제 완료자들의 트래픽 추이를 볼 수 있습니다. 오른쪽 끝에 결제 완료자가 급증한 날을 직관적으로 볼 수 있습니다. 그러면 우리는 이때 진행한 마케팅 캠페인이 무엇이었는지 살펴 본 다음, 다음 마케팅 캠페인에도 결제 완료자가 급증할 수 있도록 예전에 진행한 캠페인의 성격을 반영하여 진행해볼 필요가 있겠지요. 이렇게 추이 리포트를 가지고도 충분히 인사이트를 얻고, 비즈니스 성장을 개선시킬 수 있습니다.
그래서 우리는 아래에 있는 표에 숫자로 나타나는 데이터를 볼 수도 있지만, 데이터는 “맥락"으로 해석되어야 합니다. 단순히, 결제 전환율 2% 는 의미가 없습니다. “전주 대비 결제 전환율 10% 증가"가 의미가 있는 것처럼요. 그래서 데이터는 맥락이 중요합니다.
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