리마케팅(Remarketing)을 통한 전환율 향상 방법

(참조 자료: How Remarketing Can Help Increase Conversions)

똑똑한 마케터라면 새로운 방문자들이 웹사이트에 처음 방문하였을 때 그 즉시 바로 제품을 구매하는 건 매우 드문 일이라는 걸 잘 알고 있을 것입니다. 그렇다면 실제 대다수의 구매 고객들은 어디에서 오는 것일까요? 바로 반복 구매자일 것입니다.

오늘은 이러한 인사이트를 활용하여 리타깃팅(Retargeting) 전환율을 높이기 위해 어떻게 해야하는지에 대해서 다루고자 합니다. 우리는 이를 리마케팅(Remarkeing)이라 부르고 있습니다.

리마케팅(Remarketing)이란?

우선 리마케팅(Remarketing)의 명확한 정의에 대해 살펴보고 그럼 과연 이게 리타깃팅(Retargeting)과 어떻게 다른지 알아보도록 하겠습니다. 약 79%의 사람들이 온라인 장바구니를 버리고 이탈하기 때문에 마케터의 주요 목표는 그들이 다시 장바구니로 돌아와 구매를 마칠 수 있도록 하는 것입니다.

여기서 리타깃팅은 주로 디지털 광고를 통해 관심있는 잠재 고객들을 웹사이트로 유도하여 구매를 하도록 하는 것입니다. 이 전략은 그저 눈으로만 둘러보던 윈도우 쇼핑객(window shoppers)들을 구매 고객으로 전환시키게 합니다. 웹사이트에 리타깃팅을 위한 광고 픽셀을 추가하면 브라우저에 심어진 쿠키 데이터를 통해 방문자들을 트래킹할 수 있게 됩니다.(즉, 웹을 중심으로 한 팔로우)

리마케팅에는 사이트 방문자의 정보를 수집한 다음 이메일을 보내 웹사이트 내 버려진 장바구니로 돌아가 구매를 완료하도록 설득하는 방법까지 포함됩니다.

이러한 용어들은 보통 상호교환적으로 사용되며 실제로도 상당히 유사한 개념을 가지고 있습니다. 이 두 가지 전략은 구매 전환을 위해 일정한 조치를 취한 후, 웹사이트를 떠났던 고객들을 다시 불러오기 위한 것입니다.

여기 리마케팅의 힘에 대해 다시 생각해보게 만드는 몇 가지 통계들이 있습니다.

e커머스 구매의 97%는 반복 방문자들로부터 옵니다.

모든 인터넷 사용자의 90%가 구글 디스플레이 광고(GDN)에 의해 어느 시점에 리타깃팅됩니다.

한 온라인 리테일 업체는 리마케팅 캠페인의 결과로 전환율을 161% 증가시켰습니다(기존 캠페인 대비)

리마케팅을 아직 시작하지 않았다면 지금 바로 시작해보시기 바랍니다. 

리마케팅은 어떻게 작동되는가?

리마케팅과 리타깃팅이라는 용어에 대해 들었을 때 이 글을 읽고 있는 대부분의 사람들은 보통 구글이나 페이스북 광고의 복잡한 픽셀과 쿠키를 떠올릴 겁니다. 하지만 그 개념은 이보다 훨씬 더 간단합니다.

가령 예를 들어 고속도로를 운전하다가 다음 고속도로 휴게소가 15마일 남았다는 햄버거 사진이 붙은 맥도날드 광고판이 있다고 가정해 봅시다.

광고판을 흘끗 보겠지만 계속 운전을 하겠지요. 또 다른 5마일 쯤에는 또 다른 표지판이 보입니다. 지금 쯤이면 이 햄버거 사진의 광고판으로 슬슬 배고픔이 느껴지기 시작할 것입니다. 그리고 출구에서 2마일쯤 떨어진 곳까지 다다르면 점심을 먹기 위해 고속도로에서 잠시 내리기로 결정할 것입니다.

이것은 아주 간단한 리마케팅 예시입니다. 본 게시물에서는 주로 온라인 전환 비율을 최적화하는 것에 대해 이야기할 예정이지만 전화, 이메일, 광고판 등을 통한 리마케팅 또한 오디언스에게 더 잘 노출될 수 있다는 점을 기억하시기 바랍니다.

온라인 리마케팅 전략을 선택하면 구글, 페이스북, 유튜브 등을 통해 광고를 낼 수도 있습니다. 이러한 플랫폼들은 대개 쿠키 트래킹을 통해 전환되지 않은 웹사이트 방문자들에게 태그를 건 다음, 그들의 이동 경로를 따라 웹 공간을 도는 시스템을 사용합니다. 이전 방문자들이 지금은 다른 사이트에 머물러 있어도 그들은 이 쿠키 트래킹을 통해 기업의 광고를 볼 수 있는 것입니다.

예륻 들어, Best Buy에서 전자 제품들을 보고 있었고 그날 이후 다른 웹사이트에 있었다면 내 모니터에는 아래와 같이 Best Buy의 광고를 볼 수도 있는 것입니다.

이를 통한 비즈니스 성장과 전환율 상승의 잠재력은 놀랄 수도 있습니다. Adobe 보고서에 따르면 리타깃팅은 광고 반응을 400%까지 끌어올리는 역활을 하며 방문자들의 브랜드 회상(brand recall)과 인지도를 높이는데 도움을 줄 수 있다고 합니다.

그렇다면 어떻게 하면 리타깃팅 전환율을 높일 수 있을까요?

CRO를 위한 중요한 리마케팅 개념

온라인에서 전환율을 높이는데 집중하고 있다면 리마케팅 캠페인을 시작하기 전에 아래와 같은 몇 가지 사항들을 준비해야 합니다.

구매 주기의 이해

자사의 제품 구매 주기가 짧다면 시간이 지남에 따라 여러 건의 광고 노출 결과를 만드는 긴 쿠키 시간을 설정하는 것은 비용 효율적인 방법이 아닙니다. 트래픽 측면에서 구매 주기를 생각해 보세요. J Crew와 같은 일반 리테일 업체는 대개 구매 주기가 매우 짧습니다. 만약 누군가가 새로운 셔츠를 구매하려고 한다면 아마 그리 오래 찾지는 않을 것입니다. 구매 주기는 그날 끝날 수도 있죠. 그럴 경우, 즉시 구매 유도를 위해 광고 예산을 다른 곳에 투자하는 것이 훨씬 더 효율적일 수 있습니다. 하지만 산업용 기계를 1만 달러 이상에 판매하는 기업이라면 구매 주기는 훨씬 길어질 것입니다. 따라서 몇 달에 걸쳐 잠재 고객들을 리타깃팅하는 것은 그보다 효과적일 것입니다.

리마케팅 캠페인의 ROI 측정 방법 이해

다양한 디스플레이 광고의 비용효율성을 측정하는 것은 다소 어려울 수 있습니다. 왜냐하면 뷰 스루(view-through) 과정에서 각 개별 단계의 가치를 평가하기 어려울 수 있기 때문입니다.

그리고 분석을 측정하는 것은 무척 까다로운 과정이 될 수 있으므로 시작하기 전에 철저히 계획을 세워야 합니다.

리마케팅은 과거 전통적인 PPC 캠페인을 잘 운영한 경험이 있는 기업(또는 전문 에이전시를 고용할 계획이 있는 광고주)이 또 이를 잘 활용합니다. 리마케팅을 시작하려는데 전환율을 높이려면 ROI를 잘 트래킹할 수 있는 시스템이 설치되어 있는지 확인하세요.

전환율 향상을 위한 첫 번째 캠페인 설정

구매 의도가 높은 잠재 고객을 위한 리마케팅

사이트에 방문하는 모든 사람들을 타깃으로 하는 것은 매우 광범위하고 광고 예산을 비효율적으로 지출하는 일입니다. 대신 구매 페이지나 장바구니 페이지와 같은 특정 페이지에 이미 방문한 사람들을 타깃으로 삼도록 하세요.

이는 단순한 테스트 그룹에서 전환되지 않은 많은 방문자들을 걷어내기 때문에 쉽게 전환율을 높일 수 있는 방법입니다.

구매 의도가 있고 구매할 수 있는 잠재 고객 타깃팅

이는 구매 의도와 함께 진행되지만 여기에는 한 가지 미묘한 차이가 있습니다. 어떤 사람들은 구매 의도 없이 여러분의 컨텐츠에 관여하고 있을 수 있습니다.

예를 들면, Tesla가 15살 짜리의 어린 아이를 리타깃팅하는 것은 상식적으로 말이 되지 않습니다. 물론 해당 브랜드에 대한 관심도는 높을지언정, 전혀 구매할 수 없는 연령이기 때문입니다. 여기에 광고비를 낭비해서는 안 됩니다.

현재 고객 리스트 제외하기

잠재 고객에게 판매하는 것과 같은 방식으로 현재 고객에게 계속 판매하려고 하면 고객이 가치있는 고객으로 느껴지지 않기 때문에 이 점이 중요합니다. 모든 고객들을 존중하고 감사함을 느끼도록 하세요. 현재의 고객들을 만족시키는 것보다 새로운 고객을 얻는 것이 훨씬 더 비용이 들어간다는 점을 잊지 마시기 바랍니다.

지능적인 세분화

웹서핑을 하면서 혹시 마케터가 과연 무슨 생각으로 나에게 노출했을까 하고 궁금하게 만드는 광고를 본 적이 있나요? 예를 들어 만약 자동차 타이어를 찾고 있었는데 럭셔리 호텔 리조트 광고가 나온다면 고객들의 웃음거리가 될 것입니다.

지역적 타깃팅 사용

지역적 타깃팅(Geotargeting)은 말 그대로 잠재 고객들이 사는 지역을 기준으로 타깃팅을 하는 것입니다. 예를 들어, 만약 서울에 위치한 병원이라면 제주도에 있는 사람들을 타깃팅하지는 않을 것입니다. 아무리 그들이 병원을 간다 할지라도 비행기를 타면서까지 병원을 멀리 오지는 않을 겁니다.

그러나 전국적인 소프트웨어를 판매하는 소프트웨어 기업이라면 지역적 타깃팅을 전략적으로 활용할 수 있는데요, 예를 들어, 고객 중 60%가 어느 특정 도시 출신임을 분석하여 발견한다면 보다 많은 해당 도시 사람들에게 정보를 알려주고 싶을 것입니다. 또한 그들만을 위한 맞춤형 광고도 제공할 수 있을 것입니다.

또한 웹사이트가 오직 하나의 언어로만 되어 있다면 매우 도움이 되는데요. 소프트웨어가 전 세계적으로 팔리는 제품이라 할지라도 만약 외국어로 된 페이지가 없다면 그 국가를 타깃팅해서 제외할 수 있을 것입니다.

전환되지 않은 잠재 고객 세그먼트 타깃팅

리마케팅에 있어서 가장 이상적인 사용 용도는 장바구니를 버리고 이탈한 방문자들에게 구매하지 않은 제품에 대한 할인 쿠폰을 제공하는 광고로 그들을 다시 웹사이트로 유도하여 결제를 완료할 수 있도록 유도하는 것입니다.

정의되지 않은 광범위한 사용자 그룹에 대한 리마케팅 캠페인을 설정하고 이러한 일반적인 세그먼트를 타깃 메시지와 매칭시키지 못한다면 리마케팅의 ROI는 많이 떨어질 것입니다. 만약 리마케팅 캠페인을 처음 설정하는 단게라면 어느 정도 A/B 테스트를 거쳐야 할 수도 있을 것입니다.

다이나믹 리타깃팅(Dynamic Retargeting) 활용

다이나믹 리타깃팅은 오디언스 세분화보다 조금 더 진보된 방법입니다. 특정 방문자들을 타깃팅하는 것은 물론, 그들이 보고 싶어하는 것을 정확히 보여주는 것입니다. 다이나믹 리타깃팅으로 그들이 웹사이트를 이탈하기 전에 마지막으로 본 제품을 트래킹하여 리타깃팅할 수 있습니다.

Best Buy의 예시를 들어보면 만약 방문자가 웹사이트를 이탈하기 전에 마지막으로 본 제품이 Hisense 65” TV라고 가정해봅시다.

이에 대한 리타깃팅 광고는 어떻게 생겼을까요?

이 방법은 전환을 획기적으로 높이는 것으로 이미 증명되었고 디스플레이 광고의 CTR은 평균적으로 0.07%인데 반해, 리타깃팅 광고는 0.7%로 무려 10배 높다는 연구 결과도 있습니다. 이 점을 명심하시기 바랍니다.

리타깃팅 광고에서 전환을 끌어오는 광고 카피 작성하기

지나치게 강요하지 마세요.

고객이 브랜드를 7번 보고(7번의 규칙을 생각하고 있다면), 전환하도록 하는 것이 비단 리마케팅의 최종 목표는 아니라는 점을 명심하세요. 브랜드에 대한 인식과 신뢰를 쌓고 있는 그 7가지의 관점들 각각에서 심리적인 과정이 진행되고 있습니다.

따라서 브랜드에 대한 긍정적인 메시지를 전달하고 좋은 광고 카피에 만드는 것에 투자하세요.

가치 제공

만약 구매 주기가 짧다면 할인이나 다른 무료 서비스를 제공해보세요. 구매 주기가 길다면 백서, 사례 연구, 웨비나 등 무료 리드 마그넛(lead magnet)을 제공하세요. 누군가에게 이메일을 보내는 것과 동일한 방식으로 생각해보세요. 그들을 어떻게 도울 것인지 생각해보면서 작성하세요.

사무용 도구들을 판매하는 Staples의 제품들은 대부분 구매 주기가 짧습니다. 아래 49달러가 넘는 주문에 대해 무료 배송 서비스를 제공한다는 아래의 리타깃팅 광고가 얼마만큼의 가치를 제공하는지 살펴보세요.

일관된 브랜딩

만약 브랜드에 일관성이 없다면 고객들은 여러분의 웹사이트에 방문했다는 사실 조차 기억하지 못할 것입니다. 웹사이트 뿐만 아니라 소셜미디어 채널 등에서 전달하는 톤앤매너와 색상, 사진, 그리고  가치 제안들을 사용함으로써 일관된 브랜딩을 구축하시기 바랍니다.

여기서의 목표는 사람들이 리타깃팅을 통해 브랜드를 몇 번이고 다시 보면서 친숙함을 쌓게 만드는 것임을 기억하시기 바랍니다. 그렇게 함에도 만약 사람들이 브랜드를 잘 기억하지 못한다면 비즈니스는 결코 성장할 수 없을 것입니다. 위의 Staples의 광고 이미지 예시는 빨간 색 컬러를 통해 자신들의 정체성을 보여주면서 브랜딩을 강화하고 있는 좋은 사례입니다.

콜투액션(CTA) 추가

잠재 고객들로 하여금 간단하지만 분명한 조치를 취함으로써 그들이 원하는 다음 단계를 쉽게 수행할 수 있도록 하세요. 예를 들어 e커멈스 사이트인 경우 ‘지금 구매하기’ 버튼일 수도 있고 소프트웨어 회사일 경우 ‘무료 평가판 받기’ 등이 될 수 있습니다.

다시 한번 위 Staples의 광고를 보십시오. 구매하기(Show Now)가 잘 보이시나요?

리마케팅 광고 진행 중 전환율 향상 팁

전환되지 않은 광고 일시 중지

진행되고 있는 광고 세트 중 하나가 성과가 없다는 것을 발견하게 되면 그 광고 세트를 잠시 중지하고 다른 광고를 시도하세요. 몇 가지 조정만 하면 결과가 바뀔 수 있을 수 있습니다.

A/B 테스트 시도

모두가 온페이지(On-page)의 A/B 테스트를  진행하고 있는데 우리 광고에선 그렇지 않고 있다면 바로 시작해야 할 것입니다. 같은 광고를 몇 번이고 반복해서 사용하다가 피로를 느끼기 시작하면 A/B테스트를 진행해보세요. 어쩌면 이전에 가장 성과가 좋았던 캠페인으로 다시 돌아가 몇 가지만 바꾸고 다시 시작하고 싶을 수 있을 것입니다.

제안 변경

동일한 고객에 같은 광고를 계속 노출하다보면 시간이 지남에 따라 조금 짜증스럽고 피로도가 높아질 수 있습니다. 이미 해당 브랜드 제품을 여러 번 구매했거나 매번 이미 가입되어 있는 서비스에 가입하라는 이메일을 여러 번 보내면 그 짜증스러움은 더하겠지요. 처음에는 광고에 반응을 보일 수 있으나 이윽고 여러 번 노출되면 해당 광고를 없애고 싶을 것입니다. 하지만 그 메일이 고객에게 매번 새로운 콘텐츠와 제안을 제공한다면 광고에 대한 참여는 피로도 없이 계속 이어질 것입니다.

리마케팅 캠페인의 성과 측정

여기까지 왔다면 첫 번째 리마케팅 캠페인이 무사히 끝나거겠지요? 이제는 그 성과를 측정해야 할 시간입니다.

여기 진진하게 고민해보고 스스로에게 물어볼 수 있는 질문들을 소개합니다.

1) 전환 목표를 달성하였는가? 

목표를 달성하지 못했지만 거의 그 부근까지 왔다면 전환율을 높이기 위해 몇 가지 수정하면 될 것입니다. 만약 그렇지 않다면 조금 더 아래에서 그에 대해 논의할 것입니다.

2) 가장 전환율이 높은 고객들의 지역은?

다음 캠페인을 진행하는 데 있어서 분석 데이트를 확인하여 어느 지역에서 가장 많이 전환된었는지 데이터를 확인해보세요. 그런 다음 그쪽으로 광고 예산을 좀 더 투자할 수 있을 것입니다.

3) 사이트 내 어느 페이지가 전환된 고객들이 많이 방문하였는가?

특정한 제품 페이지였는지? 판매 페이지였는지? 아니면 FAQ 페이지였는지 확인해보고 그 페이지의 어떠한 점이 방문자들의 관심을 사로잡았는지 확인해보세요. 그리고 이를 다른 제안 및 제품 페이지에서 구현해보길 바랍니다.

4) 가장 성공적이였던 리타깃팅 광고의 제안은 무엇이였는가?

무료 e북을 제공하셨나요? 아니면 할인 쿠폰? 잠재 고객들은 어떠한 제안을 좋아하는지 그 패턴을 확인하고 다음 리타깃팅 광고에 이를 활용하시기 바랍니다.

5) 가장 전환율이 높았던 광고의 카피와 디자인은 어떠하였는가?

그 문구가 어떠하였나요? 잠재 고객들이 좋아하는 톤앤매너를 찾아 이를 느껴보십시오. 만약 여러분이 퍼스널 브랜드라면 자신의 목소리를 바꿔야 한다고 생각하지 말고 그 정보를 활용하여 여러분의 고객들에 대해 더 잘 이해해보십시오. 다음 리타깃팅 광고에서 해당 광고를 브랜드와 통합해보세요.

6) 고객 여정(customer journey)에서 어떠한 패턴이 있었는가?

전환된 모든 고객들이 여정 중에 어떠한 한 페이지에 방문한 걸 알아챈 적이 있나요? 그들 모두 구매하기 전에 7번 정도 리타깃팅 광고를 보았어야 했다는 사실을 눈치챈적이 있나요? 아니면 14번?

이러한 정보를 확인해서 구매 주기가 얼마나 긴지 확인할 수 있습니다. 구매 주기가 예상보다 짧다면 리타깃팅 광고의 주기도 더욱 짧게 설정해야 합니다. 반대로 구매주기가 길다면 리타깃팅 광고의 주기도 더욱 길게 설정하면 됩니다. 그리고 이러한 고객 여정이 개인화하여 고객들에게 제공될 수 있도록 노력해야 할 것입니다.

7) 전환된 고객들이 방문한 다른 사이트들은 어떤 사이트들인가?

이를 확인했다면 해당 사이트들과 일종의 파트너십과 코마케팅을 진행할 수 있을 것입니다. 그들을 브랜드의 편으로 끌어들어 자연스럽게 제품을 홍보할 수 있도록 관계를 구축해야 합니다. 사실 잠재 고객들이 보통 어떤 사이트들을 방문하는지 알아내기 위해 리마케팅 캠페인 시작 전에 이를 분석할 수 있을 것입니다.

아래 Macy의 경쟁사의 사례를 소개하겠습니다.

캠페인이 실패했지만 여전히 그 이유에 대해서 잘 모른다면 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져보십시오.

1) 사람들이 사이트를 떠나기 전에 마지막으로 방문했던 페이지는 무엇이였습니까?

그들이 영원히 이탈하기 전에 마지막으로 방문했던 페이지에 어떠한 패턴이 있다면 그 페이지의 사용자 경험을 체크해보시기 바랍니다. 그 페이지에서 제공한 제안이 무엇이였는지 확인해보세요. 세일즈 퍼널에서 얼마나 아래 단계에 있는 것인지 확인해보세요. 만약 그것이 퍼널 상단에 있는 것이라면 리타깃팅하려는 트래픽들은 아직 구매 준비가 덜 된 차가운 잠재 고객들일 것입니다. 퍼널 하단에 있는 것이라면 제공된 제안 내용이나 그 제안 방식에 문제가 있을 수 있습니다.

2) 어떤 페이지에서 사람들이 이탈하였나요?

기술적이든 그렇지 않든 마케터가 직접 해결할 수 있는 문제가 있을 수 있습니다. 페이지의 제안이나 문구가 리타깃팅 광고의 그것과 일치한지 확인해보시기 바랍니다.

3) 사람들이 클릭하게 만들었나요?

업계 평균 CTR이 얼마인지 살펴보고 자사와 비교하여 확인해보십시오. 만약 여러분의 CTR이 너무 낮다면 그것은 아마도 리타깃팅 광고의 문구 문제일 것입니다. 몇 가지 수정을 더하여 A/B 테스트를 해보고 다시 실행해보세요.

만약 CTR이 괜찮으면 이는 페이지에 문제가 있는 것입니다. 랜딩 페이지에 있는 제안이 리타깃팅 광고에 나오는 제안과 같은지 확인하고, 그 정보가 주려는 사람과 관련이 있는지, 그들은 얼마나 오랫동안 페이지에 머물렀다가 이탈하였는지를 확인해보세요.

4) 얼마나 빨리 캠페인을  포기하였나요?

만약 1,000달러 이상의 제품을 판매하는 경우라면 구매 주기는 조금 더 길어지기 때문에 리타깃팅 광고가 충분히 긴 시간을 두고 진행되고 있는지 확인해보시기 바랍니다.

5) 아직도 왜 잠재 고객들이 전환되지 않았는지 모르겠다면?

Survey Monkey 같은 온라인 설문 조사를 진행하는 것도 한 방법입니다.

잠재 고객들에게 왜 구매하지 않았는지 무엇이 만족스럽지 못했는지 물어볼 수 있을 것입니다. 사용할 수 있는 모든 분석 도구들을 사용할 수 있지만 뭐가 되었던 간에 결국 문제는 웹사이트를 방문한 사람들입니다. 그들에게 다음과 같은 이메일을 보내 물어볼 수도 있을 것입니다.

리마케팅이 가진 우려점 

많은 사람들이 리마케팅과 리타깃팅에 대해 반대하는 가장 첫 번째 주장은 바로 개인 정보 보호에 대한 것입니다. 그리고 실제로 광고주의 메시지가 내가 방문하는 사이트마다 따라 온다는 아이디어는 아무리 웹서핑에 친숙하더라도 반감을 사기에 충분할 것입니다.

그러나 여기에 쓰이는 쿠키 코드에는 개인 식별이 가능한 정보가 없다는 점도 명심하시기 바랍니다. 사실 그들이 트래킹하는 것은 잠재고객이 아니라 그들의 온라인 행동, 인구 통계, 지역, 관심사와 같은 특정한 데이터 그룹에서의 그들의 존재감입니다.

결과적으로 리마케팅은 합법적으로 활용 가능한 캠페인입니다(GDPR에서도 의거하여 웹사이트 방문자들을 대상으로 선동의 후에 쿠키 정보 수집 가능), 물론 이것이 소비자들의 마음이 편안하게 하지는 않을 수 있을 것입니다.

결론

리마케팅은 올바르게 실행되었을 때 전환율을 획기적으로 끌어올릴 수 있는 좋은 방법입니다. 이미 그 효과에 대해서는 입증이 되었고 학습 곡선(a learning curve)도 분명히 있기 때문에 만약 처음 시독하는 경우라면 첫 번째 캠페인으로 모든 걸 결정하지 말고 지속적으로 테스트하고 또 테스트하여 브랜드에 최적화된 방법을 찾으시기 바랍니다.