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그로스해킹 LABBIT

Facebook , GA data가 다른 이유

  • 2020-03-22
  • 조회수 702
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태그
GA
페이스북
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안녕하세요 ~ 그로스해킹 에이전시, LABBIT의 유성민 이사 입니다 :) 

오늘은 페이스북 픽셀과 GA를 동시에 다룰 줄 아시는 마케터들이라면 모두가 궁금해할만한 주제들을 가지고 왔습니다. 저도 최근 몇 주간 페이스북 픽셀 이벤트 전환 수와 GA 전환 수가 일치하지 않아서 이 문제가 굉장히 저 자신을 괴롭혔었습니다. 그래서 오늘은 [GA 와 Facebook anlytics data가 불일치하는 이유] 에 대하여 글을 써보고자 합니다.

 

" 왜 내 Facebook 계정과 GA 계정이 서로 다른 숫자를 표시합니까 ?!!! "

라는 질문은 마케팅 담당자가 Facebook 광고를 시작하는데 겪는 공통적인 문제입니다.

웬일인지, 페이스북은 갑자기 구글 data 보다 훨씬 높은 전환 수를 보이고는 합니다.

도대체 무슨 일일까요.. ㅎㅎ

 

모두가 겪는 문제이다 보니 이미 많은 답변들이 해외에 있었습니다. 여러가지를 서치해보니 일반적으로 두 데이터 분석 툴 사이에 데이터 불일치를 만드는 3가지의 주요원인이 있었습니다.

 

1) 획득 모델(Attribution Modeling)

2) 추적 문제(Tracking Issues)

3) 트래픽 손실(Traffic loss)

 

아마도 웹사이트의 GA 소스/매체로  Facebook을 통해 들어오는 세션이 페이스북에서 잡는 전체 세션에 비해 5-10% 밖에 잡지 않을 때, 우리는 2,3번 원인보다는 1번 원인인 기여 모델을 집중할 것입니다.

 

Facebook은 여러 유형의 클릭(광고 클릭, 링크 클릭, 동영상 클릭) 에 대해 보고하고, 여러분의 웹사이트로 들어오는 전체 세션을 보고하지는 않는다는 것을 기억하세요. 대부분의 형식에서 클릭은 선택된 랜딩페이지로의 클릭으로 잡는다고 가정하기 때문에, [모든 클릭] 지표 대신에, [링크 클릭] 지표를 모니터링 하시는 것이 좋습니다. 캔버스 광고의 경우, 캔버스에서 밖으로 트래픽이 나가는 클릭 수를 확인해야 합니다.

 

 

1. 획득 모델(Attribution Modeling)

 

획득 모델은 보고서 불일치가 발생하는 가장 일반적인 원인입니다. 모든 것이 올바르게 셋팅되어 있어도 Facebook과 구글 애널리틱스는 서로 매우 다른 모델을 사용하여 온라인 채널로 전환을 유도하고, 다른 방식으로 데이터를 수집하고 있습니다.

 

Facebook은 기본적으로 "1일 또는 28일 클릭 후 획득" 방식으로 획득 표시 창에 데이터가 누적됩니다. 즉, 한 사람이 광고를 보고 24시간이내에 구매한 경우, 페이스북은 광고를 클릭했는지 여부에 관계없이 전환을 계산합니다. 마찬가지로 광고를 클릭한 경우 Facebook은 광고를 클릭한 시점에서 향후 4주동안 전환을 계산합니다.

 

Google Analytics 는 기본적으로 마지막 상호 작용으로 설정되며, 마지막 '상호작용'은 거의 대부분 클릭 입니다. 이 모델을 사용하여 GA는 Facebook 광고를 클릭하고 사이트로 곧바로 이동하여 우리가 설정해놓은 default 세션 시간 동안 전환을 한 경우에만 , Facebook 전환을 계산합니다. 해당 사용자가 광고를 클릭하거나 클릭하지 않았지만 나중에 다시 검색하기로 결정한 경우에는 검색 또는 direct 소스로 잡히고 , 광고 클릭 여부에 관계 없이 추후에 URL을 직접 입력하여 들어오면 GA는 Facebook의 전환 수를 계산하지 않습니다.

 

대부분의 광고주에게 Facebook은 퍼널 모델의 상단 고객층들과 가깝게 운영되어, 브랜드 인지도나 관심도 및 브랜드 선호도를 높여줍니다. Facebook 노출과 최종 구매 사이에 시간은 평균적으로 검색이나 Google 광고 클릭 사이의 시간보다 훨씬 깁니다.

 

즉, Facebook 활동으로 인해 사람들이 곧바로 구매전환으로 이루어질 확률은 거의 없습니다. Facebook 광고와 최종 구매 전환의 사이에는 자연검색이나 referral , direct 등 다양한 터치 포인트가 있으므로, GA는 페이스북을 통해 들어오는 전환을 0으로 계산합니다.

 

아래에서 Facebook이 전환을 기록하는 행동 유형과 Google analytics가 전환을 기록하는 행동 유형의 차이를 확인할 수 있습니다. 보시다시피, 페이스북과 최종 구매 전환 사이에는 꽤 많은 단계가 있습니다.

 

 

 

 

 

Facebook이 지나치게 긍정적으로 데이터를 보고하는 것처럼 보일 수 있지만, GA 모델 또한 그리 적절한 데이터 수집은 안됩니다. 진실은 아마도 중간의 어딘가에 있을 것입니다. 사실 , 다양한 사례를 분석해본 결과 페이스북 광고의 임팩트가 페이스북 기여모델에서 제시하는 데이터보다 훨씬 더 강한 것으로 나타났습니다.

 

기여 모델, 전환 중복 제거 및 매체 믹스 모델링에 대한 자세한 내용은 지금 제가 쓰고 있는 글의 범위를 벗어나지만, 일부 독자분들은 Google analytics의 '지원 전환(Assisted Conversion)' 을 사용하여 발생한 실적이 정확히 어디에서 발생했는지 신속하게 파악할 수 있다고 생각하기도 합니다.

 

 

2. 추적 문제(Tracking Issues)


Facebook에서 보고한 웹사이트 클릭 수를 GA 세션과 비교한 결과 불일치 율이 10% 이상인 경우에는 다른 문제가 있을 수 있습니다.

 

가장 일반적인 원인은 추적 문제(Tracking Issues) 입니다. 트래픽이 사이트를 통과하지만 제대로 기록되지 않는 경우에 발생합니다. 이러한 문제를 진단하려면 기여 모델을 비교하는 것보다 조금 더 많은 작업이 필요할 수 있습니다.

 

아래의 순서대로 대략적으로 확인하는 것이 좋습니다.

 

- 모든 Facebook 광고 UTM 매개변수 값이 올바르게 적용되었는지 여부

- Facebook pixel Event Tracking이 올바르게 구현되었는지 여부

- 리디렉션되는 방문 페이지의 URL 존재 유무 확인 : 서버 리디렉션은 흔히 추적 매개변수를 제거합니다.

- 사용중인 GA 계정에 필터가 있는지 여부

- GA가 모든 페이지의 페이지 헤더에서 실행 중인지 여부

- GA가 UTM 매개 변수를 재정의하도록 구성되지 않았는지 확인

- 태그 관리자와 같은 다른 사이트의 구성 요소가 GA 태그 실행을 방해하지 않는지 여부

 

 

3. 트래픽 손실(Traffic Loss)

 

마지막으로, 클릭수 or 세션 수가 너무 낮아 기여 모델 사이의 차이가 없거나, 위의 추적문제를 모두 확인했음에도 발생하는 경우에는 트래픽 손실이 주 원인이 될 수 있습니다.

 

트래픽 손실은 사용자가 광고를 클릭했지만 궁극적으로 방문 페이지가 로드되지 않을 때 발생합니다. 이것에 대한 가장 공통적인 원인은 페이스북 광고링크가 잘못되었거나, 페이지 로딩시간이 긴 것입니다.

 

수동으로 Facebook 페이지 관리자가 URL 주소창에 링크를 붙여 넣거나, 대량 링크 검사기를 사용하여 방문페이지가 작동하는지 확인하면, 링크가 제대로 구현되는지 확인할 수 있습니다.

 

긴 페이지 로딩 시간은 GA 페이지 타이밍 or 사이트 속도 보고서로 평가할 수 있습니다. 클라이언트와 서버 측 속도에는 차이가 있지만 5-7초에 걸친 GA 로드 시간(서버 측 속도)은 트래픽 손실의 원인이 될 수 있습니다.

특히 로딩 속도가 느린 페이지를 사용자가 더 빨리 나가버리는 모바일 트래픽의 경우 그러합니다.

 

트래픽 손실과 추적 문제 모두 가끔 발생하는 몇 가지의 드문 원인이 있지만, 서버 로그 파싱 및 자바 스크립트 작성과 같은 진단 및 수정에 있어서는 GOD개발자님들의 전문적인 기술이 필요합니다. 위의 원인들을 모두 검토했지만 여전히 데이터 불일치 현상이 크게 발생하는 경우, 사이트에 대한 심층적인 기술 감사를 해야합니다.

 

 

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