1.

비즈니스 환경에 대한 이해는 기본적으로 Zero-Sum 관점에서 시작합니다.

시장 전체 매출액을 파악하고, 그 매출액의 추이를 확인하여 시장이 어떤 이슈들로 커지고 있는지 줄어들고 있는지 파악하며, 그 시장을 잡고 있는 주요 플레이어들을 확인합니다. 일반적으로는 1위~3위 까지의 플레이어들이 그 시장의 70%를 차지하고 있죠. 그리고 4위부터는 나머지 30%에 대한 시장의 파이를 더 많이 가져가려고  노력합니다.

이런 시장에 대한 이해를 바탕으로 자사의 상황과 시장의 추이에 맞춰 사업계획을 세우고,  그에 맞는 시장 파이와 매출액과 영업이익에 대해서 예측하며, 더 성장하기 위해서 노력하죠. 이때 자본력을 앞세운 새로운 플레이어가 등장해서 혹은 기존 경쟁사가 갑자기 광고비를 증액하여 광고물량전을 시작했다면,

그래서 경쟁우위를 보이기 시작했다면, 여러분은 어떻게 대응해야 할까요?

 <검색어 추이로 보는 시장 변동>

온라인 B2C 기반의 회사에서 광고란 생존과 직결된 문제입니다. 따라서 온라인 B2C 비즈니스에서 이럴 경우 출혈경쟁을 하든 아니든 최소한 경쟁사의 광고비 증액과 비례하여 광고비를 증액하지 않는다면, 머지 않아 시장점유율은 밀리기 시작할 것입니다.

가만히 손 놓고 평상시와 같이 그리고 연초 세웠던 사업계획처럼 진행할 게 아니라 이 이슈에 대한 정확한 해결책이 필요합니다. 이러한 변화에 제대로 대응하지 못해서, 시장에서 4위 이하가되면 시장 점유율 70%를 내줄 수도 있는 것입니다.

2.

이 상황에서 의사결정을 위한 기본적인 지표는 다음과 같습니다.

CAC는 Cumstomer Acquisition Cost로 고객 1명을 획득하기 위해서 쓰는 평균적인 비용을 의미합니다.

LTV는Life Time Value로 한 명의 고객이 유입되어 최종적으로 기업에게 가져다 줄 총수익을 의미합니다.

당연하게도 CAC가 LTV보다 높으면 기업은 망할 것이고, CAC가 LTV보다 낮으면 기업은 생존할 것입니다. 이 개념을 조금 더 구체적인 예를들어 설명하자면 다음과 같습니다.

A기업의 CAC는 40,000원, LTV는 50,000원, 마케팅 예산 1억원.

B기업의 CAC는 20,000원, LTV는 250,000원, 마케팅 예산 1천만원.

둘 중 어느 기업의 비즈니스가 더 매력적일까요?

A기업은 2,500명이 구매를 해야 125,000,000원의 매출이 발생하고, B기업은 500명이 구매를 해야 125,000,000원의 매출이 발생합니다.

2,500명 보다는 500명을 고객으로 전환하는 것이 더 쉽고, 무엇보다 B 기업이 A기업과 동일한 마케팅 예산을 쓴다면 1,250,000,000원의 매출이 발생할 수 있습니다.

CAC와 LTV에 대한 개념을 이해하면 다음과 같은 광고가 어떤 계산에서 나왔는지 이해할 수 있을 것입니다.

     

겉으로는 손해처럼 보이지만 이렇게 고객을 획득했다면 CAC와 LTV를 고려했을 때, 장기적으로 더 이익이라는 계산에서 나온 프로모션이죠. 

조금 더 이해하기 쉽게 그래프로 보자면 다음과 같은 전략이라고 볼 수 있습니다.

 하지만 LTV를 높이지 못했다면 아래와 같이 될 수도 있겠죠. 

따라서 경쟁사가 광고물량전을 시작했다면, 경쟁사가 어떻게 CAC를 낮췄는지 혹은 LTV를 어떻게 높였는지 확인할 필요가 있습니다. 만약 둘 다 변화가 없는데, 광고비를 증액했다면 투자를 받았거나 다른 이유로 더 장기적인 관점에서 진행할 여력이 되는 것이겠죠.

그리고 어떻게 대응할지 선택해야 합니다.

같이 대응해서 현재 위치를 유지할 것인지, 일단 어느 정도 시장 점유율을 내어주고 장기적인 관점에서 혁신을 통해 재도약을 노릴 것인지, 시장에서 철수할 것인지 말이죠.

(사실 이런 부분은 사전에 어느 정도 대비가 되어있어야 합니다)

3.

위 의사결정을 통해서 시장 철수를 할 것이 아니라면, 광고비를 증액해야 합니다. 그리고 광고비 증액을 고려하기 전에 CAC를 어떻게 낮추고 LTV를 어떻게 높일지를 고민해야 합니다.

위 두 가지 개념 중 먼저 ‘조성문의 블로그 : 고객생애가치(Customer LifeTime Value)이해하기‘를 참고하여 LTV를 이야기 하고자 합니다.

LTV = (첫 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (신규 고객 유치에 들어간 비용) + (둘째 해에 고객이 남아있을 확률) * ((둘째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (고객 유치에 들어간 비용)) + (셋째 해에 고객이 남아있을 확률) * (셋째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (고객 유치에 들어간 비용)) + (넷째 해에 고객이 남아있을 확률) * (넷째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (고객 유치에 들어간 비용)) + …..

(조금 더 정확한 계산은 여기에 화폐의 시간가치까지 포함되어야 합니다.)

위에 내용을 무한급수를 이용하여 정리하면 다음과 같습니다.

M: 고객 1인당 평균 매출.

c: 고객 1인당 평균 비용.

r: 고객 유지 비율 (retention rate), 즉 어떤 고객이 그 다음 해에도 여전히 고객으로 남아 있을 확률

i: 이자율 또는 할인율

AC: 고객 획득 비용 (Acquisition Cost). 고객이 첫 방문 또는 첫 구매를 하도록 하는데 드는 비용

이 공식에서 고객 유지비율에 따른 LTV는 다음과 같습니다.

그리고 이런 것을 알 수 있죠.

-일반적으로는 신규 고객을 유치하는 비용보다 기존 고객을 유지하는 비용이 적게 듭니다.

-기존 고객을 유지하는 비율이 LTV에 상당한 영향을 미칩니다.

따라서 Cost가 줄어들고 Sales가 높아질 수 있도록 설계하기 위해서는 고객 유지가 중요하며,

다시 말하자면 재구매율이 매우 중요합니다.

그렇다면 광고비를 증액하기 전에 재구매율을 높이기 위한 혹은 이탈률을 줄이기 위한 장치가 마련되어야 합니다.

상품을 그렇게 만들든 CRM (Customer Relationship Management)을 강화하든 또 다른 방법을 통해서든 말이죠.

그리고 그렇게 LTV를 높인 만큼 다시 광고비를 증액할 수 있는 것이죠.

4.

그러면 CAC는 어떻게 낮출 수 있을까요?

이번에는 Zero-Sum 관점이 아닌 Positive-Sum 관점에서 마케팅을 다시 한번 살펴보죠.

시장에는 딱 회사와 고객만 존재하는 겁니다. 회사는 고객을 유치하고 좋은 경험과 만족을 느낄 수 있도록 노력하고, 그렇게 기대치 이상의 만족을 느낀 고객은 단골이 되고, 다른 사람들에게 자랑을 하고, 추천을 합니다.

리뷰를 남기고, 입소문을 내고, 그에 대한 경험들을 서로 공유하고 그렇게 자발적인 바이럴루프(Viral Loop)가 만들어져 회사는 유명해지고 성장합니다. 

유명한 요리 연구가 백종원님의 사업철학도 이에 기초합니다. 가격은 낮게, 맛과 양은 만족스럽게. 그리고 그렇게 만족한 고객들은 단골이 되고, 소문을 내고, 그리고 회사는 성장하죠. 그런데 이런 바이럴루프는 회사에서 어느 정도 설계를 할 수도 있죠.

다음은 제가 예전에 진행했던 소개팅 사업에서 설정했던 바이럴루프에 대한 설계입니다.

긍정적인 경험을 유도시키고,  자연스레 구매를 유도하며, 그 과정에서 리뷰와 친구 추천을 하도록 유도합니다. 그리고 고객은 점차 충성고객으로 전환되고, 온라인 상에 긍정적인 리뷰들은 쌓이게 되고 그래서 결과적으로는 CAC는 점점 감소할 수 있도록 바이럴루프를 설계했습니다.

저는 이런 식의 고객의 자발적인 바이럴루프를 만들 수 있도록 설계하는 것이 장기적으로 CAC를 낮추는 가장 좋은 방법이라고 생각합니다.

5.

정리하자면 다음과 같습니다.

긴 호흡으로 LTV를 높일 수 있는 전략과 CAC를 낮출 수 있는 설계가 필요합니다.

그 이후 높아진 LTV와 낮아진 CAC의 차이 만큼 다시 광고비를 증액합니다.