본 글은 대한민국 20~40대 여성 1,500명을 대상으로 조사한 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

① 쿠팡 vs 이마트몰, 여전히 팽팽한 경쟁 중

쿠팡과 이마트몰은 온라인 식료품 시장을 살펴볼 때 빼놓을 수 없는 브랜드입니다. 주 구매 식료품 몰 순위에서 쿠팡과 이마트몰은 나란히 1~2위를 차지하고 있기 때문입니다(각 23.1%, 16.1%). 이마트몰과 사실상 같은 서비스인 SSG닷컴의 주 이용률까지 합친다면, 쿠팡과 이마트몰의 격차는 2%대의 근소한 차로 좁혀집니다(쿠팡 23.1%, 이마트몰+SSG닷컴 21.1%).

 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020 (p.10)

또한, 쿠팡과 이마트몰 모두 지난해보다 주 이용률이 소폭 상승했습니다(+1.2%p, +1.3%p). 아래 이미지를 살펴보면 주 이용률뿐만 아니라 구매 경험률, 최근 3개월 내 구매 경험률, 인지도까지 모든 지표에서 성장했다는 걸 알 수 있습니다. 2020년에도 두 브랜드의 경쟁 구도는 계속해서 이어질 것으로 보입니다.

한편, 각 브랜드에서 주로 구매하는 품목은 조금씩 다릅니다. 사람들이 쿠팡에서 가장 자주 구매하는 식료품은 생수/음료, 가공식품류, 과자류 순인 데 반해, 이마트몰에서는 냉장/냉동식품류, 라면/면류, 유제품 순으로 자주 구매합니다. 두 브랜드의 주 구매 품목 TOP 3가 서로 완전히 다르다는 점은 기억해두면 좋겠습니다.

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020 (p.25)

② 성장하는 식료품 몰의 공통점은 ‘배송 편익’

온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020의 또 다른 관전 포인트는 인지도·이용률 면에서 성장한 브랜드와 그렇지 않은 브랜드 간 소비자들의 인식 차이가 명확히 나타난다는 점입니다.

먼저, 성장 중인 쿠팡·이마트몰·마켓컬리는 주로 이용하는 이유로 빠른 배송 및 원하는 시간 배송이 언급됩니다. (빠른 배송 각 45.7%, 14.8%, 19.5%, 원하는 시간 배송 각 7.8%, 24.9%, 14.6%) 반면, 위메프·11번가·지마켓은 주 이용 이유로 저렴한 가격 및 앱/사이트 이용 편리성이 주로 언급되고, 배송과 관련한 이유로 해당 브랜드를 이용한다는 응답은 적거나 없습니다. (가격 각 31.0%, 19.1%, 15.9%, 이용 편리성 각 17.2%, 17.0%, 22.2%)

즉, 성장하는 온라인 식료품 몰의 공통점은 주 이용자들이 배송 관련 편익을 명확히 인지하고 있다는 겁니다. 이에 혹 배송과 관련한 소비자 인식이 궁금하시다면, 소비자들이 가장 선호하는 배송 형태는 원하는 날짜 배송, 익일배송, 당일배송, 새벽배송 순이며(각 38.8%, 38.3%, 32.8%, 30.4%), 새벽배송에 대한 선호도가 전년 대비 크게 올랐다는 점(+16.6%p)을 참고하면 좋겠습니다.

  오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020 (p.11)

③ 1인 가구가 온라인에서 더욱 다양한 식료품을 산다

그럼 사람들은 온라인에서 어떤 식료품을 주로 구매할까요? 온라인으로 유제품, 채소, 달걀 등의 신선식품을 구매하는 비율이 전년 대비 증가했지만(각 42.3%, 29.9%, 28.9%), 가장 구매율이 높은 식료품은 여전히 생수/음료, 냉장/냉동식품, 라면/면류, 과자류, 가공식품류 등 오래 두고 먹을 수 있거나 부피가 크고 무거운 품목입니다(각 56.7%, 56.7%, 56.5%, 53.5%, 53.3%).

가구 구성에 따른 차이는 좀 있습니다. 예를 들어 2~3인 가구는 생수/음료, 조미료/장류/소스류, 채소류, 수산물 등 기본 끼니 해결을 위한 식료품을 상대적으로 많이 구매하는 편인데(각 59.7%, 41.4%, 33.2%, 20.9%), 1인 가구는 냉장/냉동식품, 과일, 달걀류, 베이커리/빵, 간편식 반찬류와 같이 좀 더 다양한 식료품을 구매하는 편입니다(각 60.8%, 40.8%, 36.0%, 30.4%, 23.2%). 온라인에서 보다 다양한 식료품 판매를 고민 중이라면 1인 가구를 주요 타깃으로 생각해보는 건 어떨까요?

 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020 (p.13)

④ 점차 일상식으로 자리 잡아가고 있는 간편식

온라인 식료품 구매 트렌드를 이야기하면서 간편식 이야기를 빼놓을 수 없습니다. 가정간편식(HMR, Home Meal Replacement)로도 불리는 간편식은 집안에서 식사 대용으로 간편하게 조리해서 먹을 수 있는 제품입니다. 리포트에 따르면, 간편식 요리·국/탕/찌개·반찬 모두 전년 대비 온라인 구매가 늘었습니다(각 41.0%, 35.6%, 18.6%).

그럼 사람들은 온라인에서 간편식을 얼마나 자주 구매할까요? 온라인 간편식 구매자 10명 중 8명은 한 달에 1회 이상, 2명은 일주일에 1회 이상 온라인에서 간편식을 구매하고 있습니다(각 76.5%, 24.0%). 구매 빈도가 적지 않은 만큼, 평소 식사 때 먹기 위해서 온라인에서 간편식을 구매한다는 의견이 가장 많습니다(60.4%). 간편식은 이제 가끔 끼니 대용으로 먹는 것을 넘어서 일상적인 식사로 변화하고 있는 겁니다.

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020 (p.15)

유통업계의 전망도 낙관적입니다. 기사에 따르면, 국내 간편식 시장은 최근 2~3년간 매년 15~20%씩 빠르게 성장해왔으며 2019년에는 4조 원 규모로 성장했을 것으로 전망됩니다(링크). 또한, 대표적인 간편식 브랜드인 CJ 비비고는 2019년 국내에서 만두 제품군으로만 3,160억 원의 매출을 기록했습니다. 2020년에는 간편식 시장이 얼마나 성장할지, 어떤 온라인 식료품 몰에서 간편식 판매 주도권을 쥐게 될지 지켜보는 것이 좋겠습니다.

⑤ 네이버쇼핑, 온라인 식료품 시장에도 자리 잡을까

네이버쇼핑을 온라인 식료품 구매 트렌드와 관련해서 언급하는 이유가 궁금한 분도 계실 텐데요. 올해부턴 그 이름을 자주 보게 될 것 같습니다. 네이버쇼핑이 쿠팡·이마트몰·마켓컬리에 이어서 주 이용 식료품 몰 4위를 차지했기 때문입니다(7.0%). 이는 홈플러스몰, G마켓, 티몬 등 다른 대형마트몰·오픈마켓은 그 뒤를 잇는 상황이죠(각 6.9%, 6.0%, 5.7%)

사람들이 네이버쇼핑에서 식료품을 자주 구매하는 이유 TOP 3는 결제 편의성, 앱/사이트 이용 편리성, 그리고 저렴한 가격입니다(각 24.3%, 23.0%, 16.2%). 쿠팡·이마트몰·마켓컬리는 배송, 위메프·11번가·지마켓은 가격 및 이용 편리성을 장점으로 묶인다면, 결제 편의성을 무기로 한 네이버쇼핑은 확실히 새로운 유형의 식료품 몰입니다.

기사에 따르면 네이버는 19년 4분기 실적 발표에서 식품·생필품 등 대표적인 장보기 품목을 중심으로 온라인 쇼핑 시장 공략에 나서겠다고 선언했습니다(링크). 모든 온라인 쇼핑의 시작점이 되겠다는 포부입니다. 이에 맞춰 지난 20년 2월 3일에는 네이버쇼핑 내 식품·생필품 전용관인 ‘특가창고’를 론칭하며 65개의 식품·생필품 제조 브랜드를 입점시켰습니다. 네이버쇼핑이 온라인 식료품 시장 내 입지를 꾸준히 넓혀갈 수 있을까요? 온라인 식료품 시장은 어느 때보다도 바삐 움직이고 있습니다.

 2020년 2월 론칭한 네이버쇼핑의 ‘특가창고’ 페이지 (캡처. 네이버쇼핑)

리포트를 읽어야 할 또 다른 이유

온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020은 위 내용뿐만 아니라 각 온라인 식료품 몰의 구매 빈도와 지출 금액, 각 식료품 몰 별 가장 자주 구매하는 품목 및 만족도, 온라인 식료품 비구매 이유와 가장 구매가 꺼려지는 품목 등의 내용을 담고 있습니다.

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