1. 역학관계 

사업에서 가장 힘든 것은 마케팅이다. 바로 역학관계 때문이다. 최근 아프리카 콜레라 바이러스로 인한 돼지열병 때문에 이슈가 많은데, 왜 돼지열병이 쉽게 잡히지 않을까? 바로 ‘잠복기간’, ‘통제’의 문제 때문이다. 쉽게 통제가 되지 않으며, 그로 인한 변화는 직접적이기보다 잠복기간을 통해서 나타난다. 그리고 잠복기간이 지나 열병이 발생하면 이미 늦어진다.

마케팅에서도 이와 똑같은 문제가 있다. 시장에는 경쟁사, 자사, 고객이라는 3가지 주체가 서로의 역학관계를 가진다. 주로 단편적으로 고객과의 관계만 생각하기 때문에 마케팅에 실패한다. 시장을 단편적으로만 이해하는 것이다. 만약 시장을 압도하고 있어 새로운 경쟁사가 보이지 않더라도 오랜 기간 지속적으로 고객과의 커뮤니케이션을 하며 공을 들여야 한다. 그러면서 더 깊은 관계를 쌓기 위해 노력해야 한다. 그렇지 않으면 고객의 이탈에 대해서 무방비로 노출되기 쉬우며, 이탈하더라도 그 이유에 대한 명확한 분석이 어려워진다.

시장은 항상 변하며, 고객은 다음과 같은 이유와 방식으로 이탈한다.

1) 취향. 시간의 흐름에 따라 고객의 취향이 변한다.

2) 정보. 정보화시대 이후로 기존에 감춰져 있던 정보들이 서서히 공개되면서 제품에 대한 재질, 성분, 원가 등이 공개되기 시작하고, 이 것을 고객들이 알게 된다.

3) 유통. 고객에 더 저렴하게, 더 강력하게 접근할 수 있는 유통채널들이 새롭게 만들어진다. 기존에 대응할 수 없던 가격대까지 접근하여 더 싸게 팔아버린다. 가장 좋은 예가 바로 ‘해외직구’이다.

4) 경쟁사. 경쟁사가 기존에 자사가 쌓았던 방식 이상으로 고객에게 다가간다.

5) 그리고 고객은 바로 직접적으로 이동하기 보다는 위의 이유들로 서서히 잠복기간을 거쳐서 이동한다.

이런 이유로 시장과 고객은 항상 변하며, 이러한 변화에 적절한 대응을 못해 시장의 지위가 변하면 그때는 돌이키기에 너무 늦어지게 된다. 시장의 절대 강자처럼 보이던 기업이 무너지는 이유도, 신생기업이 몇 년 만에 거대 공룡이 될 수 있는 이유도 이러한 변화에 대한 대응에 달려있는 것이다.

2. 가치싸움

이러한 역학관계를 이해하고 시장의 변화에 적절히 대응하기 위해 마케팅에서 가장 중요한 화두는 바로 ‘가치싸움’이다.

바로 ‘어떤 가치를 만들 수 있느냐’이다.

시장에서 가치를 발견해야 하고, 그 발견한 가치를 설계해서 구현되도록 해야 한다. 그리고 구현된 가치를 강화해 나가야 한다. 그렇게 가치를 강화해 나가는 단계까지 이르면 시장에서는 자연스럽게 ‘브랜드’로 인식하게 된다. 이 가치싸움을 제대로 하기 위해서라도 4P(Product, Price, Place, Promotion)전략은 사업이 끝날 때까지 계속 업데이트 되어야 한다.

백화점을 가거나 대형 프랜차이즈 매장을 가면 고객들이 이동하는 동선을 구조화하여 예쁘게 해 놓았다는 것을 발견할 수 있다. 이런 것들을 자세히 보면 하나 하나 가치를 부여하고 설계한 것이라는 것을 알 수 있다. 물품의 진열, 인테리어 색, 조명, 캐치프레이즈, 직원들의 멘트 하나 하나가 모두 그렇게 가치를 발견하고 설계하고 구현한 것이다.

3. Needs에 따른 시장 분류

가치는 고객들이 느끼는 여러가지의 집합체로 이를 세분화하면 고객들의 니즈가 보인다. 이 니즈를 최대한 세분화할 필요가 있다. (원츠(Wants)가 아니라 니즈(Needs)다.) 이를 발견하기 위해서는 기존 시장의 성공요소와 실패요소, 그리고 위험요소 등을 모두 확인하고, 여기에서 자사와 경쟁사 고객들의 불만과 클레임을 분석하여 정의 내릴 수 있어야 한다. 그 시장의 잘못된 관행, 구조, 불편함을 확인하며 그 한계와 문제점을 확인해야 한다. 그리고 니즈를 기준으로 시장을 나눠서 자사의 상품에 대한 기준과 정의를 끊임없이 고민해야 한다.

시장에 대한 니즈를 분석하면 아래와 같은 방식으로 시장을 나눠서 볼 수 있다.

세그멘테이션(Segmentation; 시장세분화)의 기본은 바로 니즈가 강한 고객들을 찾는 것이다.

니즈의 강도와 충족에 따른 시장을 분류하면 4가지로 나눌 수 있다.

1) 니즈가 강하지만 이미 어느 정도 충족되고 있는 시장

2) 니즈가 약하지만 이미 충족된 시장

3) 니즈가 강하지만 아직 제대로 충족되지 못한 시장

4) 니즈가 약하고 아직 충족되지 않은 시장

명백하게 시장 매력도가 없어서 철수 전략 외에는 할 게 없는 2번 시장을 제외한 다른 시장에 대해서 간단하게 설명하면 다음과 같은 특징을 보인다.

1번 시장은 흔히 말하는 레드오션이다. 수요가 많으며, 그만큼 돈이 몰리는 시장이기에 공급도 많다. 따라서 경쟁이 아주 치열한 시장이다.

4번 시장은 아직 니즈가 제대로 충족이 안되었지만 아무도 사업을 하지 않고 있는 시장이다. 어설프게 읽은 책 ‘Zero To One’을 떠올리며, 남들이 진출하지 않은 영역에 먼저 진출하여 대박을 꿈꿀 수도 있겠지만, 사실 남들이 진출하지 않았던 것은 그 만큼 니즈가 없어서 돈이 안되기 때문이다.

3번 시장은 니즈가 많으나 아직 제대로 공급이 이뤄지지 않아 그 니즈가 충족되지 못하고 있는 시장으로, 모두가 발견하고 싶어하는 블루오션이며 Zero To One에서 말한 성공이 가능한 시장이다.

4. 시장에서 승리할 수 있는 경쟁 전략

시장의 일반적인 법칙 중 하나는 그 시장의 Big3가 70%의 시장을 차지한다는 것이다. 그 외의 회사들은 나머지 30%의 시장을 가지고 경쟁한다. 따라서 시장에서 승리하려며 Big3 안에 들어가야 하며, 그 방법은 다음과 같다.

최초가 되는 것

후발주자로서 마케팅 믹스(Marketing Mix)의 압도적인 우위를 차지하는 것

후발주자로서 시장을 이원화하는 것

1) 최초가 되는 것

기발한 아이디어를 바탕으로 한 시장 창출 전략이 바로 최초가 될 수 있는 방법이다. 주로 소니의 워크맨 같이 새로운 제품을 만들어 새로운 시장을 만들거나, 애플과 같이 새로운 제품을 만들어 새로운 생태계를 만들거나, 아니면 새롭게 만들어진 생태계에서 빠르게 진입하는 방법이다. 지금 성공했다는 평가를 듣는 대부분의 스타트업들은 사실 새롭게 만들어진 생태계에 가장 빠르게 진입한 회사들이다.

2) 마케팅 믹스(Marketing Mix)의 압도적인 우위를 차지하는 것

대기업의 전략이다. 압도적인 마케팅믹스를 통해서 시장에서 최고가 되는 것이다. 단순 광고로만 보더라도, 통계적으로 시장 2위 기업이 1위기업보다 광고점유율이 30% 이상 지속될 경우 시장점유율이 변한다. 요기요가 광고비를 적극적으로 늘렸는데 배달의 민족이 대응하지 않으면 시장의 위치는 바뀌어 버린다.

3)    시장을 이원화하는 것

① 블루오션전략

위에서 말한 3번 시장. 니즈가 있지만 제대로 충족되지 않은 새로운 시장을 발견하기란 매우 힘들다. 나름 기발한 아이디어를 통해 아무도 진출하지 않은 시장에 진출하여 대박을 노리지만 사실 그 시장은 4번 시장과 같이 니즈가 별로 없는 시장일 가능성이 높다. 현재 상장을 앞두고 있으며 사업을 아주 잘한다는 평가를 듣는 한 스타트업 대표는 몇 년 전 내게 이런 말을 했었다.

“세상에 남아있는 블루오션이 어디 있냐.”

그런데 블루오션은 말 그대로 아주 매력적이면서 미개척된 시장을 말하기도 하지만, 핵심은전략을 의미하는 것이다. 그 전략은 새로운 시장의 발견이 아니라 기존 시장을 이원화시키는 것이다. 그 방법은 위에서 길게 말해온 방법으로 니즈를 세분화하여, 강한 니즈를 가지고 있지만 미충족된 시장 발견을 통해 접근하는 것이다.

a. Southwest Airlines의 가치 차별화 전략

사우스웨스트항공사는 미국의 대표적인 저가항공사다. 기존 시장에서 경쟁사와 같은 방식으로 경쟁하기 힘들다는 것을 잘 알았던 사우스웨스트항공사는 고객들의 니즈를 세분화하여 위와 같이 나눴다. 그리고 기존 항공사들이 제공하지 못하고 있지만 고객들의 니즈가 많은 시장을 발견하였다. 당시 경쟁사들은 비싼 가격, 좋은 서비스, 대도시간의 연결을 주로 하고 있었다. 주로 업무상의 출장 때문에 소도시간의 이동을 많이 할 수밖에 없는 사람들도 상당히 많았지만, 모든 항공사들은 좋은 서비스를 위해 비싼 가격을 유지해야 하며, 그로 인해 수익구조가 맞지 않아서 소도시간의 운행은 많이 할 수 없었다. 사우스웨스트항공사는 바로 이 부분에서의 가치를 발견하고 강화시켰다. 좋은 서비스를 포기하고, 가격을 낮췄으며, 소도시간의 빈번한 운행을 차별화 포인트로 제시하였다. 그리고 현재는 여객 운송 기준으로 세계 3위의 회사가 되었다.

b. IKEA의 새로운 가치 제안과 신시장 개척

일반적으로 가구는 비싸다. 그리고 맞춤 가구는 더 비싸다. 각 고객의 집에 따라서 인테리어에 맞게 맞춤 제작이 필요하기 때문이다. 이케아는 이런 가구 시장에서 젊은 가족에 초점을 맞췄다. 이들은 맞춤형 가구를 원했지만 동시에 가격에 매우 민감했다. 이 시장을 공략하기 위해 이케아는 맞춤형 조립식 DIY 경험을 제공하는 방식으로 사업을 했고, 결과적으로 가격을 낮췄음에도 고객들이 느끼는 만족도는 높아졌다. 그리고 다른 경쟁업체들은 따라올 수 없는 진입장벽을 만들었다. 업계 평균 가격대비 만족을 느끼는 기준을 아예 바꿔버린 것이다.

이렇게 기존의 레드오션에서 고객들의 니즈를 세분화해서, 니즈는 강렬하지만 충족되지 않는 시장을 발견하고, 이 시장에 가치를 구현하고 강화해 나가는 것이 바로 블루오션 전략이다.

② 서브타이핑

위에서 말한 블루오션 전략의 예시는 포지셔닝 전략으로 기존 시장을 이원화 시키는 방법이다. 이렇게 기존의 경쟁이 치열한 레드오션에서 시장을 이원화시켜서 새로운 시장을 만들고 거기서 최초가 되면서 동시에 1위가 되는 전략을 서브타이핑 전략이라고 한다.

서브타이핑을 위해서는 기존에 미충족된 니즈를 위한 새로운 솔루션이 필요하다.

다시 말하면 시장에 새로운 대안을, 새로운 개념을 제시해야 한다.

옷이 더러우면 빨래를 하면 된다. 그리고 빨래를 쉽게 하기 위해서 세제 시장이 있다. 하지만 겉보기에 옷은 깨끗한데 냄새가 날 경우, 냄새 제거를 위해서 매번 빨래를 해야 할까? 이런 니즈를 발견하고 만들어진 것이 ‘페브리즈’다. 세제 시장을 이원화하여, 냄새 제거를 위해서는 페브리즈라는 새로운 대안을 제시한 것이다. 페브리즈의 제품 카테고리는 페브리즈다. 브랜드명이 시장의 이름인 것이다. 페브리즈 시장에서 1위 기업은 당연히 페브리즈다.

이렇게 기존 레드오션을 이원화하여 새로운 대안을 제시했을 때, 고객들은 이 니즈 충족을 위해서 다른 대안들과 함께 고민할 필요가 없다. 오로지 필요한가, 필요하지 않는가. 마음 속에서 이 것만 결정하면 된다.

정리하자면 시장에서 이기는 법칙은 다음과 같다.

최초가 되거나, 압도하거나, 전혀 다르거나.