이번 9월부터 공정거래위원회(이하 공정위)에서 SNS인플루언서들의 추천·보증의 광고 표시 위반 여부에 대한 모니터링을 시작하였습니다. 공정위에서는 지난 2011년 추천보증 의무 공개 규정, 2014년 이해관계 공개 ‘표준문구’ 제시 등 꾸준하게 추천보증으로 인한 소비자 피해를 최소화하기 위해 노력해왔습니다.
공정위의 이러한 정책들이 시행될 때마다 인플루언서 브랜드 협찬을 공개해야하는 마케터들은 마케팅 효율이 떨어질까 전전긍긍하였습니다.
하지만 마케팅 효율에 대해서 크게 걱정할 필요가 없을 것 같습니다.
2017년 미국에서도 인플루언서 추천보증에대한 연방거래위원회의(FTC)의 협찬 공개 가이드 발표가 있었습니다. 관련한 소비자 서베이가 진행되었고 결론적으로 인플루언서 협찬의 공개가 브랜드에대한 태도, 인플루언서 신뢰도, 소비자의 구매 결정 의사에 영향을 거의 미치지 않는다는 결과가 나왔습니다.
인플루언서, 협찬 사실을 공개 해야 할까?
(참조 : Harvard Business Review, Do Influencers Need to Tell Audiences They’re Getting Paid?)
2018년 미국의 25세 미만 인구의 36%, 미국 전체 소비자 중 19%가 소셜 미디어 인플루언서의 추천으로 제품이나 서비스를 구입했습니다. 당연히, 미국 회사들은 이에 주목하여 2018년에는 75 퍼센트의 브랜드가 인플루언서의 마케팅을 진행했고, 92 퍼센트의 마케터들은 그 효과를 신뢰하고 있습니다.
이에 연방거래위원회(FTC)는 소비자에게 미칠 부정적인 영향을 우려하여 2017년 기업과 인플루언서가 해시태그 #광고(ad) 또는 눈에 띄는 위치에 “유료 협찬(paid partnership) “이라고 표시하도록 “인증 가이드(endorsement guides)”를 발표함으로써 브랜드와 인플루언서와의 관계를 공개하도록 했습니다.
미국의 많은 기업들이 이에 반대를 하고 있지요. 28%의 인플루언서가 그들의 후원 브랜드로부터 파트너십을 공개하지 말아 달라는 요청을 받았다고합니다. (전년의 29%에서 큰 변화는 없었습니다). 인플루언서 마케팅의 긍정적인 효과는 전통적으로 인플루언서가 중립적이라는 인식에 기초해 왔고, 기업들은 인플루언서 바이럴의 신뢰성이 협찬 공개로 인해 훼손될 것을 우려하고 있습니다.
그러나 2015년에서 2018년 사이에 실시된 소비자 조사의 결과를 보면 기업들은 크게 걱정할 필요가 없어보입니다.
우선 위의 표에서 볼 수 있듯 FTC 권고 직후 2017년에는 인플루언서의 협찬을 공개한 브랜드에 대한 소비자들의 태도가 조금 부정적이었던 것은 사실입니다. 하지만 2018년 소비사 조사에서보면 인플루언서 추천에 따라 브랜드를 긍정적으로 볼 가능성은 브랜드의 협찬 공개 여부에 관계없이 거의 비슷했습니다.
인플루언서대한 신뢰도에 조사 데이터 또한 이러한 결과를 반영합니다. 2017년 협찬 공개는 인플루언서에 대한 소비자들의 반응에 다소 부정적인 영향을 미쳤지만, 1년 뒤엔 그 차이가 더욱 줄어들었습니다.
본 서베이에서 가장 흥미로운 부분은 소비자의 구매 결정에 인플루언서, 그리고 협찬 공개가 미치는 영향에 대한 것입니다.
2015년 부터 2018년까지 소비자 제품 구매 결정에서 인플루언서 추천의 중요성은 꾸준이 커졌습니다. 그러나 이 시기 동안 인플루언서의 협찬 공개 여부는 소비자의 제품 구매 의사 결정에 거의 영향을 미치지 않았다는 것을 확인할 수 있습니다. 2017년 FTC 가이드로인한 협찬 공개를 시작하였다고하여 인플루언서 추천의 중요성이 감소하거나 정체하지 않았고, 그 성장세는 지속되었습니다.
사실, 협찬 여부 공개는 실제로 구매 결정에서 인플루언서의 중요성을 강화시켰을 수도 있습니다. 2018년 말 조사 대상 소비자 중 88%는 인플루언서가 일반적으로 돈을 받고 브랜드를 추천한다고 응답했으며, 이는 협찬 공개가 있든 없든 소비자들은 인플루언서가 브랜드 협찬을 받는다고 가정한다는 것을 의미합니다. 이런 맥락에서, 상식적인 소비자들은 자발적으로 협찬 공개를 하는 인플루언서들이 더 진실되고 투명하다고 평가 할 것입니다.
다른 인플루언서 전문가들은 브랜드의 협찬 공개가 인플루언서들의 전문성을 나타낸다고 말합니다. 인플루언서 마케팅 전문가인 Stephan Bisoux (Ogilvy Social Media Lab 소속)에 따르면, 인플루언서들은 소비자들에게 제품에 대한 조언을 해줄때 자신이 브랜드의 후원을 받고 있다는 사실을 자신의 전문성에 대한 증거라고 생각하고 이것은 일부 인플루언서들이 그들이 실제로 후원을 받지 않는 경우에도 후원을 받는다고 주장는 이유이기도합니다.
브랜드 매니저의 관점에서, 이러한 인사이트들은 온라인 마케팅 전략이 인플루언서와의 장기적인 관계에 기초해야 한다는 것을 시사합니다. 따라서 브랜드들은 브랜드와 긴밀하게 협력하고 온라인 소통을 원활하게 할 수 있는 제한된 수의 인플루언서들을 신중하게 선정하고 관리해야합니다.
