이정민 매니저
Account Manager
이번 글은 U&A 조사를 알아보는 총 3회에 걸친 여정의 마지막 단계입니다. 첫번째 글에서는 U&A 조사에 대한 기본적인 개념을, 두번째 글에서는 ‘U&A 조사 진행 전 체크리스트’를 알아봤는데요. 마지막 글은 이러한 U&A 조사를 통해 얻은 응답 데이터를 어떻게 하면 잘 활용할 수 있는지에 대해서 소개해 드리려 합니다.
설문조사 응답 데이터 분석은 보통 엑셀 피벗 테이블을 활용한 교차분석 위주로 진행하실 텐데요. 이번 글에서 소개해드릴 방법은 ‘스캐터 차트(Scatter Chart)’와 ‘마리메꼬 차트(Marimekko Chart)’ 등을 활용한 더욱 심층적인 데이터 분석 방법입니다. 본 글을 통해 U&A 조사 결과를 다각도로 활용할 수 있길 바랍니다.
U&A 조사 결과 데이터 활용 사례 5가지① 뷰티 사례 | #기초화장품 #짐승토너 #대용량마케팅② 모빌리티 사례 | #전기자전거 #도심형 #고가형③ 숙박시장 사례 | #소비자유형별 #세그먼트별 #시장규모④ 배달시장 사례 | 피자 #치킨 #시장확대 #경쟁사⑤ 가전제품 사례 | #해외 #냉장고 #벤치마킹
① 뷰티 사례 | #기초화장품 #짐승토너 #대용량마케팅
첫번째 사례는 오픈서베이가 유료로 판매 중인 뷰티 카테고리 리포트에 들어간 U&A 조사 결과입니다. XY 두 축으로 데이터를 시각화한 스캐터 차트(Scatter Chart)를 활용한 데이터 분석 방법인데요. 여기서 말하는 스캐터 차트는 U&A 조사 결과 보고서에 자주 볼 수 있을 정도로 널리 활용되니 알아두면 좋겠습니다.
아래 예시 이미지는 사람들이 현재 사용 중인 스킨케어 제품들을 앞으로도 계속 사용할 의향이 있는지를 기준으로 시각화해 나타낸 차트입니다. 4개 영역으로 차트를 나눠서 각 영역에 위치한 제품의 특성을 더욱 명확하게 파악할 수 있도록 했죠.
오픈서베이 유료 뷰티 카테고리 리포트 내용 일부 (자료. 오픈서베이)
우리가 주목해야 할 건 우측 상단의 파란색 영역입니다. 여기에는 현재 사용률이 높고, 앞으로도 더 자주 많이 사용할 제품들이 위치할 겁니다. 기초 화장품 카테고리라고도 불리는 스킨/토너, 에센스, 크림 등이 그 주인공입니다. 그럼 우리가 에센스 제품의 담당자라면 어떤 마케팅 전략을 세울 수 있을까요? 앞으로 더 자주 더 많이 사용할 의향이 높은 제품이니, 다른 제품들보다 더 빨리 쓰고 더 자주 구매하게 되겠죠. 따라서 가성비 좋은 큰 용량의 제품에 대한 니즈가 높을 것이라고 추론할 수 있습니다.
실제로 이쪽 시장은 최근 대용량 트렌드가 이어지고 있습니다. 짐승토너라 불리며 1,000mL에 달하는 대용량 스킨/토너 제품이 큰 인기를 끌고 있고(스킨/토너 평균 용량은 200mL), 120mL짜리 윤조에센스(에센스 평균 용량은 30ml), 500g에 달하는 히알루론 크림(크림 평균 용량은 40g)도 최근 시장에서 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있습니다.
위와 같은 분석에는 복잡한 조사 설계 과정이 필요해 보일 수도 있지만 꼭 그렇진 않습니다. 위 스캐터 차트는 단 2개 문항의 데이터만으로 그려낸 겁니다. 첫 번째 문항에서 X축에 나타낼 ‘지난 한 달간 사용해본 기초 화장품’을 물어본 뒤, 두 번째 문항에서는 Y축에 나타낼 ‘그중에서 앞으로 더 자주 더 많이 사용하고 싶은 제품’을 물어보는 거죠.
스캐터 차트는 자주 활용되는 분석 방법인 만큼 두 번째 사례에서 한 번 더 다뤄보겠습니다. 이번에는 전기자전거, 전동킥보드, 세그웨이 등으로 최근 주목받는 퍼스널 모빌리티 시장에 대한 U&A 조사 결과를 스캐터 차트에 나타냈습니다.
위 이미지를 보시면 X 축에는 각 이동 수단의 도심내 이용 비율, Y 축에는 평균 구입 비용으로 스캐터 차트를 만들었습니다. 더하여 각 이동수단의 보유율은 점의 크기로 나타냈습니다. 즉, 이번 차트는 각 퍼스널 모빌리티의 보유율, 도심 내 이용 비율, 평균 구입비용이라는 3개의 축을 하나의 차트에 담은 거죠.
또한, 이번에는 4분할 영역에 이름을 붙였습니다. 좌측 상단부터 시계 방향으로 고가 레저형, 고가 도심형, 저가 도심형, 저가 레저형으로 말이죠. 이를 통해 비교적 최근 형성된 퍼스널 모빌리티 시장의 여러 이동수단을 특정한 기준하에 세분화할 수 있습니다. U&A 조사를 통해 쉽게 손에 잡히지 않는 신규 시장을 좀 더 구조적으로 이해할 수 있는 겁니다.
이중에 가장 역사가 긴 일반자전거는 보유율도 가장 높은 것으로 나타납니다. 그에 반해 최근 등장한 전기자전거는 보유율이 한참 낮죠. 이에 전기자전거 보유율을 높이기 위한 마케팅 플랜이 필요한 상황입니다. 그럼 이때 일반자전거를 벤치마킹해서 일반자전거에 자주 쓰이는 마케팅을 하면 어떨까요?
차트를 면밀히 살펴봤다면 그 방법으로는 브랜드를 성공적으로 성장시키기 어렵다는 걸 알아채실 겁니다. 얼핏 보면 전기자전거는 일반자전거와 크게 다르지 않아 보이지만 카테고리 특성은 매우 다르게 나타나니까요. 차트에 따르면 전기자전거는 고가 도심형, 일반자전거는 저가 레저형입니다. 서로 대각선으로 대칭을 이루며 정반대의 특성을 보여주죠. 참고로 이번 사례 역시 단 몇 문항만으로 만들 수 있는 차트입니다. 이번에는 각 이동수단별 보유 여부, 도심 내 이용 여부, 평균 구매 비용에 대해 물어본 3개 문항의 응답 데이터를 하나의 스캐터 차트에 시각화해 나타낸 겁니다.
스캐터 차트는 위와 같은 기준으로 구성할 수도 있습니다 (자료. 오픈서베이)
이외에도 위와 같이 사용률과 가격대, 사용률과 Trade-up 의향(더 비싼 걸 사볼 의향), 사용률과 신규사용 의향, 사용자 수와 사용 빈도를 척도로 스캐터 차트를 구성하는 것도 자주 쓰이는 결과 분석 방법입니다. 이에 추후 U&A 조사를 진행하신다면 스캐터 차트를 활용해서 데이터를 분석해 보는 것도 좋을 듯 합니다.
③ 숙박 시장 사례 | #소비자유형별 #세그먼트별 #시장규모
3번째 사례는 U&A 조사를 통해 소비자 유형별 시장 규모를 산정하는 방법입니다. 간혹 ‘각 유형의 소비자들이 카테고리 안에서 차지하는 비율’이 곧 ‘소비자 유형별 시장 규모’라고 생각하는 경우도 있는데요. 카테고리 특성에 따라서 연간 소비 규모가 소비자 유형별로 다를 수 있기 때문에 이를 고려해서 좀 더 상세한 분석이 필요합니다.
아래는 숙박 서비스 U&A 조사 결과를 활용해서 소비자 유형별 시장 규모를 산정한 표입니다. 데이터도 많고 공식도 복잡해서 어떻게 읽어야 할지 막막할 수도 있는데, 우리가 주목해야 할 부분은 이미지 상단과 하단에 있는 빨간색 박스입니다.
U&A 조사를 활용해 세그먼트별 시장 규모 산정하기 예시 (자료. 오픈서베이)
먼저 상단의 빨간 박스를 보겠습니다. 이는 각 세그먼트가 카테고리 내에서 차지하는 비율입니다. Seg 3이 차지하는 비중이 27%로 가장 많지만, Seg 1·2가 차지하는 비중도 무시할 만큼 적은 수준은 아닙니다(각 21%, 16%). 이에 담당 마케터가 이 데이터만 살펴본다면 3개 세그먼트 모두 비슷한 수준으로 중요하다고 생각할 수 있습니다.
하지만 이는 각 세그먼트의 연간 숙박 일수를 반영하지 않은 데이터입니다. 특히 숙박 서비스의 경우는 숙박 서비스를 이용하는 횟수뿐만 아니라 한 번 예약할 때 묵는 일수까지도 반영해야 시장규모를 제대로 산정할 수 있죠. 1박 2일만 묵는지, 4박 5일을 묵는지에 따라서 금액 차이가 어마어마하게 날 테니까요.
이에 맨 아래에 있는 빨간 박스에 각 세그먼트의 연간 숙박 일수를 반영해서 비율을 계산했습니다. Seg 3이 차지하는 비중은 높아지고(27%▶36%), Seg 1·2의 비중은 오히려 낮아졌습니다(각 21%▶12%, 16%▶9%). 이렇게 보면 Seg 3의 시장 규모가 다른 세그먼트보다 3~4배 정도 크다는 걸 알 수 있죠. 그럼 지금 집중해야 할 소비자가 누구인지도 좀 더 명확해집니다.
위 사례 역시 계산 과정은 다소 복잡해 보이지만 이를 위해 필요한 문항은 많지 않습니다. 숙박 서비스 이용 여부, 연간 숙박 서비스 이용 횟수, 1회 평균 숙박 일수까지 총 3개 문항의 응답 데이터만을 분석해서 얻은 결과입니다. 별도의 추가 조사 없이 U&A 조사만으로도 누구나 소비자 유형별 시장 규모를 산정할 수 있다는 거죠.
물론 이런 분석을 위해서는 조사 설계 시 카테고리 특성에 대해 충분히 잘 이해하고 있어야 합니다. 만약 조사를 설계할 때 ‘연간 숙박 서비스 이용 횟수’에 대한 문항은 넣었는데 ‘1회 이용 시 숙박 일수’에 대한 문항은 넣지 않았다면, 이런 식의 소비자 유형별 시장 규모 분석은 할 수 없었을 테니까요.
④ 배달시장 사례 | #피자 #치킨 #시장확대 #경쟁사
4번째 사례는 마리메꼬 차트(Marimekko Chart)를 활용한 세부 마켓 분석 사례입니다. 마리메꼬 차트는 카테고리·브랜드의 위상을 세부 마켓별로 비교 분석하기에 유용한 차트인데요. 이를 통해 내 카테고리·브랜드가 현재 플레이하는 시장은 어디이며 향후 성장 기회를 모색할 곳은 어디인지를 한눈에 살펴볼 수 있습니다.
아래는 과거의 국내 배달시장 현황을 마리메꼬 차트를 활용해 시각화한 이미지입니다. 가로축으로는 먹는 상황, 세로축으로는 먹는 배달 음식을 나타냈습니다. 보시다시피 당시 배달시장은 치킨·피자·보쌈족발의 3대 천하였습니다.
마리메꼬 차트를 활용해서 카테고리/브랜드 성장 기회 찾기 (자료. 오픈서베이)
위 차트를 읽는 방법이 다소 복잡해 보이니 스토리라인을 만들어 보겠습니다. 저 차트에서 우리는 피자 업계 내 1위 브랜드라고 가정해봅시다. 업계 내 경쟁력은 높으니 이제 배달시장 전체로 범위를 넓혀서 새로운 마케팅 플랜을 구사해야 할 시점이라는 세부 설정도 부여해봅시다.
먼저 차트를 읽어보겠습니다. 살펴보니 집에서 식사로 피자를 시켜 먹는 비중은 적지만(8%), 간식과 야식으로 시켜 먹는 비중은 높은 편입니다(각 28%, 20%). 그런데 야식 시장에서는 치킨이 차지하는 비중이 훨씬 높은 상황이죠(45%).
이때 가장 먼저 생각할 수 있는 시장 성장 방안은 야식 배달 시장에서 치킨을 경쟁 상대로 삼는 것입니다. 즉, 야식을 먹을 때 치킨 대신 피자를 선택하게끔 유도하는 가성비 좋은 제품을 마련하는 것이죠. 하지만 이는 우리 브랜드의 다른 피자 제품과의 가격 균형을 맞추는 등 절차가 필요할 겁니다.
또 다른 방안으로는 야식 시장 자체를 키우는 것을 고려할 수도 있습니다. 배달시장 내에서 야식 시장이 차지하는 비중 자체가 늘어나면 야식으로 피자를 먹는 소비자의 총인원도 늘어날 테니까요. 그럼 야식 시간대에 피자 광고를 한다거나, 피자 배달 시간을 연장하거나, 치킨 메뉴를 추가로 개발하는 등 방법을 취할 수 있습니다. 이때는 광고 비용, 매장 운영 비용, 인력 비용 등이 늘어난다는 걸 고려해야 할 겁니다.
이렇듯 스토리라인을 만들면 복잡해 보이는 차트도 차근차근 읽어낼 수 있습니다. 특히, 마리메꼬 차트에서는 그래프 안에 담긴 특정 브랜드 혹은 카테고리가 현재 어떤 시장에서 플레이하고 있는지, 앞으로 성장 방향은 어디인지 살펴보기 좋습니다.
* 마리메꼬 차트로 결과 데이터를 시각화하려면 조사 설계 단계부터 신경 써야 할 부분이 좀 있습니다. 이에 U&A 조사 결과를 마리메꼬 차트로 분석하고 싶으시다면, 조사 의뢰 시 미리 말씀해주시면 더욱 좋겠습니다.
⑤ 가전제품 사례 | #해외 #냉장고 #벤치마킹
마지막 사례는 U&A 조사를 활용한 브랜드 퍼널 분석입니다. 브랜드 퍼널 분석은 브랜드의 성과를 한눈에 파악할 때 쓰이는 방법입니다. U&A 조사 결과로 우리와 경쟁 브랜드의 브랜드 퍼널을 간단하게 비교·분석할 수 있습니다.
아래는 과거 해외 냉장고 시장에서 플레이하는 각 브랜드의 브랜드 퍼널입니다. 총 5개 냉장고 브랜드의 ‘인지▶ 친숙▶ 구매 고려▶ 구매▶ 충성’에 이르는 단계별 전환율을 한눈에 파악할 수 있죠. 이런 브랜드 퍼널 역시 U&A 조사를 통해 분석할 수 있는데요. 그 전에 먼저 아래 그래프를 어떻게 읽어야 할지 살펴보겠습니다.
U&A 조사를 활용해 브랜드 퍼널 분석하기 (자료. 오픈서베이)
맨 위에 있는 GE(General Electronics)의 브랜드 퍼널을 먼저 보겠습니다. 우리가 이 브랜드의 마케터라면 아주 좋을 것 같네요. 98% 소비자가 GE를 ‘인지’하고 있으며, 친숙 88%, 구매 고려 71%, 구매 50%, 충성 30%까지 모든 단계에서 우수한 전환율을 보이고 있기 때문입니다. GE 냉장고 구매를 고려한 소비자의 70%나 실제 구매까지 이어진다니 상당하죠.
그럼 브랜드 B의 마케터라면 어떨까요? 전체 소비자의 72%가 우리 브랜드를 인지하고는 있지만 실제 구매로 이어지는 비율은 7%에 불과합니다. 브랜드 퍼널을 살펴보니 구매 고려 단계에서 전환율이 매우 낮군요. 그럼 왜 구매 고려 시 구매 전환까지 이어지지 않는지 파악하는 게 최우선일 것으로 보입니다. 구매 후 충성 고객으로의 전환율은 높으니까요.
한편, 브랜드 C의 마케터라면 앞단부터 고민거리가 있을 겁니다. 인지율이 타 브랜드 대비 상당히 낮거든요(31%). 어쩌면 시장에 진출한 지 얼마 안 된 신생 브랜드인 것 같습니다. 대신 ‘구매 고려▶구매▶충성’으로 이어지는 비율은 높은 편입니다. 인지율이 2배 이상 높은 브랜드 B와 충성 단계까지 최종 전환된 비율은 큰 차이가 없는 걸 알 수 있죠. 그럼 브랜드 C 마케터는 인지도를 높이기 위한 액션이 필요할 것 같습니다.
그럼 브랜드 B, C는 각각 어떤 액션을 취해야 할까요? 다른 우수 브랜드를 벤치마킹할 수 있습니다. 이때는 어느 브랜드를 벤치마킹 모델로 삼을지가 중요합니다. 혹 GE와 월풀을 벤치마킹 대상으로 삼는다면 구체적으로 어떤 플랜으로 마케팅을 해야 할지 잘 와닿지 않을 수도 있습니다. 이때는 비슷한 레벨에 있는 브랜드 A를 우선적으로 벤치마킹하는 방안도 생각해볼 수 있습니다.
브랜드 퍼널 결과를 해석하고 개선 방안 구상하기 (자료. 오픈서베이)
나아가 병목 현상의 원인을 제거하는 방향으로 액션을 취할 수도 있습니다. 위 이미지는 브랜드 퍼널 분석 후 참고하면 좋을 브랜드 터치포인트와 메시지를 정리한 표입니다. 표에 담긴 내용에 따르면 상대적으로 앞쪽 단계에서 병목 현상이 발생했을 땐 ATL 쪽으로, 뒤쪽 단계에서 병목 현상이 발생했을 땐 BTL 쪽으로 방향을 설정하고 마케팅 플랜을 세우는 게 좋다는 걸 알 수 있습니다.
예를 들어보겠습니다. 브랜드 C 마케터라면 위 표를 보면서 ‘인지도 자체가 낮으니 대대적인 TV 광고나 디지털 광고에 집중하자’는 플랜을 세울 수 있다는 거죠. 나아가 심플하고 주목도 높은 브랜드 메시지를 통해서 로고와 슬로건을 부각하고, 제품의 우수성을 알릴 수 있는 수상 경력을 강조해서 기본적인 신뢰도를 확보하자는 세부 목표를 설정할 수도 있겠습니다.
반면, 브랜드 B의 마케터라면 어떨까요? 현장 리서치를 통해 매장 현황을 분석하면서 구체적인 액션을 취할 수 있을 겁니다. 예를 들어 판촉사원이 사용할 메세지·판촉사원 인센티브·POP(Point of Purchase, 판매시점광고물)·이벤트 등 다양한 수단을 통해 구매 고려 단계에 있는 소비자가 최종 구매까지 이어지도록 유도할 수 있는 거죠.
| 마치며
본 콘텐츠는 오픈서베이가 지난 8월 U&A 조사를 주제로 진행한 월간 세미나 발표 내용입니다. 세미나는 U&A 조사의 ① 개념 정의 ② 진행 방법 ③ 결과 활용까지 총 3개 파트로 나눠 진행했으며, 이번 글은 3번째 파트인 ‘U&A 조사 결과 활용 사례’에 대한 내용을 정리한 것입니다.
아래 링크를 통해 앞서 공개한 1~2편 콘텐츠를 확인할 수 있습니다. 활용 사례 콘텐츠를 먼저 접한 후 U&A 조사에 대해 자세히 알아보고 싶어지신 분들은 1~2편 내용을 추가로 읽어보시는 것도 좋겠습니다.
① 마케팅 플랜 짤 때 꼭 알아야 할 U&A 조사, 제대로 파헤치기 (링크)
② 마케터의 기본기 U&A 조사, 진행 전 체크리스트 7가지 (링크)
③ U&A 조사 결과 활용 방법, 사례를 통해 알아보기 (링크)
혹 아티클을 읽으며 오픈서베이 U&A 조사 소개서가 궁금해진 분은 아래 이미지를 눌러 전체 내용을 확인해 주세요.
