Apple Search Ads는 대표적인 iOS유저를 타겟팅할 수 있는 광고상품임에도 국내 앱마켓시장에서는 안드로이드 마켓의 점유율이 압도적으로 높기 때문에 iOS유저대상 마케팅도 별도로 진행되기 보다는 대부분 페이스북과 구글UAC에 포함되어서 진행되어 왔습니다.
하지만 자사 서비스의 iOS유저비율이 국내평균OS비율(iOS vs Android)보다 높거나 iOS유저의 매출비중이 30% 이상이라면 Apple Search Ads 캠페인을 적극적으로 활용하여 어렵게 확보한 유저를 경쟁사에 뺏기지 않도록 유지하여 LTV 증가를 노리는 접근법이 필요합니다.
구체적으로 살펴보면, iOS마켓은 전체 app store 다운로드 중 app store search(검색어 입력)를 통한 다운로드가 70%를 차지할 정도로 유저 검색을 통한 다운로드가 큰 비중을 차지하고 있습니다(글로벌 기준). 또한 app store에서 검색하는 유저는 이미 다운로드할 준비가 된 상태이므로 내 앱을 홍보하기에 가장 좋은 상태라고 볼 수 있습니다.
이런 상태에서 유저가 직접 입력한 검색어(키워드)를 기반으로 app store 최상단에 노출되는 Apple Search Ads는 유저 검색어와의 연관성(Relevance)이 높기 때문에 유저가 다운로드할 확률이 높다는 장점이 있습니다. 수치적으로도 Apple Search Ads의 전환율은 평균 50%이상이며, 과금방식도 CPT(Tab)방식이기 때문에 결과적으로 ROAS측면에서 유용한 매체라고 할 수 있습니다.
Apple Search Ads는 런칭후 꾸준히 성과를 거둬왔고 2019년 Appsflyer가 발표한 퍼포먼스 매체순위에 따르면 글로벌 기준으로 게임과 비게임에서 각각 6위와 7위를 차지했습니다.
하지만 이러한 Apple Search Ads의 장점을 활용하기 위해서는 두 가지가 준비되어야 합니다.
1) 캠페인 설계 방식
여러형태의 캠페인 설계방식이 있지만 기본적으로 아래와 같이 “키워드"를 기준으로 캠페인을 구성할 수 있습니다.
가장 중요한 캠페인은 Brand 캠페인으로 목적은 나의 앱 이름이나 회사이름을 비딩키워드로 설정함으로써 유저가 나의 앱 이름을 검색했을 때 타사의 앱 이름이 광고로 최상단에 노출되는 것을 막는데 있습니다. 그 다음으로 성과기준으로 키워드를 구분하고 그에 따른 예산을 분배하게 됩니다.
Apple Search Ads에 익숙하지 않은 단계라면 Brand 캠페인에만 우선 집중하고, 나머지 부분은 Search Match에 맡긴 후 결과에 따라서 조금씩 캠페인을 세분화/고도화 하시는 것을 추천합니다.(왜냐하면 캠페인을 더 세부적으로 잘 관리하기 위해서는 자연스럽게 투여시간이 증가하게 되고 이는 전체적으로 보면 예산대비 과도한 리소스 투여가 될 수 있기 때문입니다.)
2) 어트리뷰션툴의 In-app event를 활용한 ASA 캠페인 관리
현재까지 Apple Search Ad가 제공하는 운영페이지에서는 앱 내에서 발생하는 유저의 행동(In-app event)를 파악할 수 없습니다. 그렇기 때문에 유저의 구체적인 행동(앱실행, 회원가입, 구매 등)을 파악하기 위해서는 어트리뷰션 툴을 통해서 실질적인 유저로 편입된 수치를 확인해 가면서 캠페인을 운영해야만 합니다.
그렇지 않고 Apple Search Ad가 제공하는 운영페이지의 수치로만 운영을 한다면 실제적으로 최적화의 기준은 ‘앱 다운로드'가 되어버려서 앱 내에서의 유저 행동에 따른 최적화와는 차이가 생길 수 밖에 없습니다.
왜냐하면 실제적으로 다운로드를 만들어낸 키워드가 반드시 회원가입이나 구매로 이어지는 키워드라고 단정할 수 없기 때문입니다.
하지만 위의 두 가지를 잘 하기 위해서는 실제로 리소스가 많이 필요한 것이 사실입니다. 특히나 국내 앱마켓시장은 안드로이드 점유율이 압도적으로 높기 때문에 iOS유저대상 마케팅도 별도로 진행되기 보다는 대부분 페이스북과 구글UAC에 포함되어서 진행되어왔습니다.
즉, 마켓 점유율이 낮은 iOS유저만을 위한 광고상품인 Apple Search Ads(ASA)는 예산상으로는 크지 않은 반면 손은 많이 가다보니 국내시장에서는 충분한 가치를 인정받지 못했습니다.
하지만 글로벌 마켓에서 iOS 마켓은 여전히 거대한 단일 app store이고, 이런 이유로 Apple Search Ads를 좀 더 적극적으로 활용할 수 있는 서비스들이 꾸준히 나타나고 있습니다.
서치애즈닷컴(Searchads.com)또한 이러한 서비스들 중의 하나로, 1)대시보드를 통합하여 하나의 대시보드에서 애플이 제공하는 캠페인 데이터와 앱 개발사가 사용중인 어트리뷰션툴이 제공하는 데이터를 통합해서 볼 수 있도록 하고, 2)캠페인 자동화 기능을 통해 캠페인을 정지하고 키워드 단위까지의 비딩단가를 자동으로 조정할 수도 있기 때문에, 기존보다 유저행동 중심적으로 캠페인을 관리하면서(effective) 동시에 투입되는 시간은 줄일 수 있는(efficient) 기능들을 제공하고 있습니다.
따라서 글로벌은 물론, 국내마켓에서도 자사 서비스의 iOS유저비율이 높거나 iOS유저의 ARPU가 높다면 ASA 캠페인을 스마트하게 활용하여 어렵게 확보한 유저를 경쟁사에 뺏기지 않도록 유지하고 매출 증가로 유도하는 전략이 필요합니다.
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