현대경제연구원은 2018년 국내 10대 트렌드 중 하나로 ‘Generation Z세대의 시대’를 선정했습니다. 10대 중반에서 20대 초반, 넓게 잡아도 20대 중반까지인 Z세대가 왜 중요할까요?

“아들~ 딸~ 이거 어때?” 엄마아빠도 Z세대에게 물어보고 삽니다

온라인 마케팅 컨설팅 업체 키산드라가 2015년 발표한 보고서에 따르면 93%의 부모가 가족의 지출 및 가구 구매에서 자녀의 영향을 받았다고 답변했답니다. 마케팅 업체 인터렉션의 2016년 연구에서는 70%의 부모가 온라인에서 물품을 구입할 때 Z세대의 조언을 듣는다고 했고요. ‘우리 비즈니스는 Z세대의 영향을 받지 않을텐데’라고 생각하시나요? IBM가치연구소에 따르면 Z세대가 부모의 구매에 영향을 미치는 품목은 다양합니다. 식품∙음료에서는 77%의 부모가 Z세대 자녀의 영향을 받습니다. 가구는 76%, 여행은 66%, 전자제품은 61%, 의류∙신발은 60%에 이릅니다. Z세대는 분명 구매에 큰 영향을 미치고 있습니다.

Z세대는 트렌드를 만들고 이끕니다

80년대와 90년대 우리가 좋아하던 스타일을 현대적으로 재해석한 뉴트로를 요즘 가장 핫한 트렌드로 이끈 건 그 시대를 살지 않았던 Z세대입니다. 1020세대를 주요 고객으로 겨낭하고 뉴트로에 집중한 휠라가 살아났죠. 더 뉴트로한(?) 사례도 있습니다. 대한제분을 아시나요? 곰표라는 밀가루 브랜드가 조금 더 익숙할 겁니다. 대한제분은 곰표를 만드는 곳입니다. 곰표를 안다고 ‘나도 이제 나이를 먹었구나’라고 생각할 필요가 없습니다. Z세대에게도 곰표는 꽤 ‘핫’한 브랜드가 되고 있습니다. 의류 브랜드 4XR은 곰표와 협업해 곰표 밀가루 포대 이미지를 사용한 티셔츠를 만들었죠. 화장품 회사 스와니코코 역시 곰표와 협업해 밀가루 쿠션팩트와 밀가루 선크림, 밀가루 핸드크림을 선보였습니다. CGV는 지난해 12월말부터 올해 1월초까지 20kg 곰표 밀가루 포대에 팝콘을 담아주는 이벤트도 진행했습니다.

<스와니코코 홈페이지>

지금도 중요하고 미래에는 더 중요해질 Z세대, 마케팅은 어떻게 해야 할까요?

1) 브랜딩이 중요합니다

제품이나 서비스의 품질뿐만 아니라 브랜드도 Z세대에게는 중요합니다. 미국 컨설팅업체 퓨처캐스트의 조사에 따르면 10대 청소년 60%가 사회적 역할에 충실한 브랜드를 소비하겠다고 답했답니다. 그렇다면 Z세대가 특별히 중요하게 생각하는 브랜드의 사회적역할은 무엇일까요? IBM가치연구소에 따르면 Z세대가 선호하는 브랜드의 키워드는 친환경, 고품질, 사회적 책임입니다. 월스트리트에서 활동하던 전 애널리스트이자 포브스가 선정한 톱 8위 투자자 매리리커에 따르면 Z세대는 제품의 생산과 판매 과정에서 환경보호, 아동구호, 공정무역을 실천하는 브랜드, 제품의 이용과정에서 즐거운 콘텐츠를 만들어 공유하는 브랜드를 선호한다고 합니다.

아무리 좋은 제품이나 서비스를 내놓아도 우리 브랜드가 우리 사회에서 제대로 역할을 하지 못한다면 Z세대는 우리 브랜드와 우리 브랜드의 제품∙서비스를 외면할 겁니다. 우리 브랜드가 사회에 나쁜 영향을 미쳤다면 적극적인 불매운동을 벌일 수도 있죠. Z세대에게 합리적 소비의 기준은 ‘나의 소비가 우리 사회에 어떤 영향을 미쳤는가’도 포함됩니다.

 2) 인플루언서가 중요합니다

Z세대는 유명한 배우의 광고보다 영향력 있는 인플루언서의 유튜브 영상에 더 크게 반응합니다. 포브스는 “Z세대에게 유튜브 인플루언서는 롤모델이다. Z세대는 이들에게 배우고 즐거움을 얻으며 신뢰관계를 형성한다”고 설명했습니다.

대학내일20대연구소가 2018년 8월 내놓은 ’15-34세 유튜브 크리에이터 영상 이용행태 및 인식 연구보고서’에 따르면 Z세대와 밀레니얼 세대는 인플루언서와 연예인이 제공하는 정보 중 인플루언서가 제공하는 정보를 더 신뢰합니다. 인플루언서와 연예인이 제공하는 정보 중 인플루언서가 제공하는 정보를 더 신뢰한다는 답변이 73.4%에 달했죠. 연예인이 제공하는 정보를 더 신뢰한다는 답변은 26.6%에 불과했습니다. 애드위크와 디파이미디어의 조사에 따르면 Z세대 중 42%는 인플루언서에게 구매를 추천받는다고 합니다.

플랫폼의 차이도 있습니다. Z세대는 TV보다 스마트폰에 눈길을 주는 시간이 더 많습니다. 정보통신정책연구원의 올해 2월 ‘밀레니얼세대와 Z세대의 미디어 이용’ 리포트에 따르면 Z세대(이 조사에서는 Z세대를 1996~2011년 출생자로 정함)의 미디어 기기별 이용시간은 모바일 44.2%, TV 38.1%, PC 17.7%로 조사됐습니다. 밀레니얼 세대(이 조사에서는 밀레니얼 세대를 1982~1995년 출생자로 정함)의 미디어 기기별 이용시간은 모바일 43.1%, TV 33.5%, PC는 23.4%로 나타났죠. 애드위크와 디파이미디어의 조사에 따르면 Z세대가 가장 많이 이용하는 앱은 유튜브입니다. 이 조사에서 Z세대 95%는 유튜브를 이용한다고 나왔으며 50%는 ‘유튜브 없이 살 수 없다’고 답변했습니다. Z세대를 대상으로 한 마케팅에서 유튜브 인플루언서를 빼놓을 수 없는 이유죠.

3) 오프라인도 중요합니다

Z세대는 모바일에 익숙하지만 온라인에서만 제품을 구매하는 것은 아닙니다. 오히려 오프라인에서 구매하는 경우도 많죠. IBM가치연구소에 따르면 선호하는 구매 방식으로 매장을 주로 이용한다는 답변이 67%에 달했습니다. 웹 브라우저를 주로 이용한다는 답변은 22%, 앱을 사용한다는 답변은 13%에 불과했습니다. 온라인을 통해 구매하고자 하는 제품의 정보를 얻고 오프라인으로 직접 해당 제품을 보고 만진 후 구매하는 것이죠. 쇼핑 자체를 하나의 경험으로 즐기는 경우도 있습니다. 이들에게는 평창 롱패딩을 사기 위해 긴 줄을 서서 기다리는 것도 새로운 경험이죠.

옥토끼프로젝트는 요괴라면으로 지난해 많은 관심을 받았습니다. 그리고 서울 종로에 편의점 고잉메리를 열었습니다. 고잉메리에서는 옥토끼프로젝트를 경험할 수 있습니다. 요괴라면, 개념만두, 개념볶음밥 등 옥토끼프로젝트의 제품을 판매하죠. 비교적 저렴한 가격에 옥토끼프로젝트의 제품을 맛볼 수도 있습니다.

아이스크림 투게더를 만드는 빙그레는 서울 연남동에서 투게더 팝업스토어 투게더 피크닉 하우스를 진행했습니다. 커피믹스 맥심의 동서식품은 서울 합정에서 맥심 모카라디오라는 팝업스토어를 운영했죠.

<옥토끼프로젝트 고잉메리 홈페이지>

제프 프롬과 엔지 리드, 두 저자가 쓴 ‘최강소비권력 Z세다가 온다’라는 책에서는 Z세대를 신중한 소비자로 묘사합니다. Z세대는 ‘세상을 변화시키겠다’는 신념으로 행동하는 세대입니다. 브랜드에 대한 충성도는 높지 않지만 브랜드의 진정성이 중요합니다. 부모의 경제 위기 상황을 보며 자랐기 때문에 비교적 검소하고 돈의 가치를 중시한다고 합니다. 이전 세대의 10대와는 달리 근면하고 경제적으로 책임감이 있으며 독립적이고 의지도 강하다고 합니다.

Z세대의 공감을 얻어내기 위해서는 진정성 있는 콘텐츠를 통해 SNS를 활용하여 적극적으로 소통할 필요가 있습니다. 브랜드의 일방적인 메세지 전달은 먹히지 않죠. 그들이 원하는 것이 무엇인지에 귀를 기울이고, 스토리텔링을 통해 그들이 중요하게 생각하는 가치를 함께 나누어야 합니다.