이전에는 마케팅과 세일즈를 단지 숫자 게임으로 여기고 가능한 한 광범위하고 넓은 그물을 펼처 많은 리드를 확보하는 것이 중요했던 반면에, ABM에서는 소수의 잠재 고객에게 집중하고 그들 개개인에게 맞춤화된 마케팅을 진행하는 것이 중요합니다.
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오늘 날의 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)의 개념은 바야흐로 1898년, 필라델피아의 한 광고 대행사에 있던 Elias St. Elmo Lewis 라는 담당자가 처음 개척하면서 시작되었습니다.
그 개념 자체는 매우 간단했습니다. 판매(Sales)를 위해서는 먼저 고객의 관심(attention)과 흥미(interest), 그리고 그들의 욕구(desire)를 끌어내야 합니다. 이는 AIDA 퍼널 라는 이름으로 널리 알려졌으며 이후로 100년이 넘는 시간 동안 거의 모든 조직의 판매 전략의 중추가 되었습니다.
그런데 만약 이 전체 과정이 잘못 되었다면 어떻게 해야할까요?
만약 특정 고객만이 잘못되었지만 이를 전체 마케팅 프로세스에서 문제점을 찾으려고 했다면?
이것이 바로 B2B 비즈니스에서 왜 어카운트 기반의 마케팅(Account-Based Marketing, ABM)의 인기가 높아지고 있는 이유이며, B2B 마케터의 92%는 ABM을 마케팅 전략에서 가장 중요하게 생각하고 있다는 조사 결과도 있습니다.
하지만 ABM이 무엇인지 정확히 아시나요? 어떻게 비즈니스에 적용하고 어떤 의미를 가지는지 알고 계시나요? 오늘은 바로 이 ABM에 대한 개념과 그 방법에 대해 자세히 소개하고자 합니다.
Account-Based Marketing(ABM) 이란?
기존의 마케팅 깔때기를 살펴볼 때엔 보다 높은 판매를 달성하기 위한 키는 쉽게 알 수 있습니다. 바로 가능한 한 많은 새로운 리드와 잠재 고객들을 마케팅 퍼널 상단에 유입시키는 것이 목표가 됩니다. 그러나 ABM (Account-Based Marketing)은 이 마케팅 퍼널을 거꾸로 돌려 사용하게 됩니다.
이말은 즉슨, 이전에는 마케팅과 세일즈를 단지 숫자 게임으로 여기고 가능한 한 광범위하고 넓은 그물을 펼처 많은 리드를 확보하는 것이 중요했던 반면에, ABM에서는 소수의 잠재 고객에게 집중하고 그들 개개인에게 맞춤화된 마케팅을 진행하는 것이 중요합니다.
따라서 ABM 마케팅 퍼널은 기본적으로 다음과 같은 기본 단계를 따릅니다.
Identify: 가능한 한 타깃을 세분화하여 기업의 제품이나 서비스를 구매할 확률이 높은 리드와 잠재 고객만을 타깃팅하세요. 최근 DemandGen 보고서에 따르면 이렇게 매우 세분화된 타깃 그룹에 초점을 둔 접근 방식을 적용하기 위해 B2B 기업의 18%는 50개 미만의 어카운트를, 19%는 광범위한 어카운트(1천~5천)을 타깃하고 약 42%의 대부분의 기업들은 50~500개 사이의 어카운트를 타깃팅하고 있는 것으로 확인되고 있습니다.
Personalize: 잠재 고객을 파악한 후에는 가능한 한 개별 고객에 대한 마케팅 접근 방식을 맞춤화해야 합니다. CEB의 조사 결과에 따르면 만약 소비자들이 자신의 특정 니즈에 최적화된 컨텐츠를 받는다면 고객이 될 확률이 40% 더 높아진다고 합니다.
Engage: 리서치를 철저히 하고 적합한 마케팅 자료와 컨텐츠를 개발하였다면 타깃한 잠재 고객에게 다가가고 그들과 관계 구축을 시작하세요. SiriusDecisions의 조사 결과에 따르면, ABM 방식을 사용한 마케터 중 30%는 C 레벨의 임원급 잠재 고객들과의 참여에서 무려 100% 향상을 얻었다고 합니다.
Advocate: 잠재 고객과의 관계를 구축한 이후에는 그들이 실제 고객으로 전환될지 여부와 상관없이 추천 마케팅(referral marketing)의 장점을 적극 활용하여 그들로 하여금 다른 잠재 고객들을 추천하여 새로운 리드들을 파이프라인 안으로 유입될 수 있도록 유도합니다. 마케터의 84%는 ABM을 사용하여 기존 고객 관계를 유지하고 확장하는 데 상당한 혜택을 가지고 있다고 말하고 있습니다.
결과적으로 다음과 같은 퍼널이 생겨나게 됩니다.
이것이 과연 우리 비즈니스를 위한 적합한 접근 방식인가?
97%의 마케터들이 ABM 방식이 다른 마케팅 전략보다 더 높은 ROI를 산출한다고 답한 조사 결과가 있습니다. 또한 ABM을 사용하는 조직은 판매 수익을 최대 27%, 전환율을 42% 높이며 전체 수익을 36% 높였다는 조사 결과도 있습니다. 하지만 이러한 인상적인 연구 조사 결과에 쉽게 휩쓸려서는 안됩니다.
모든 비즈니스가 ABM을 진행할 준비가 되어있지 않기 때문인데요, 과연 내 비즈니스에 ABM이 적합한지 결정하기 위해 고려해야하는 사항들이 아래와 같이 5가지가 있습니다.
적합한 사람들이 있는가?: ABM은 마케팅을 위한 팀 기반의 접근 방식이기 때문에 단지 영업 사원에게 전달만 한다고 그것이 제대로 작동하지는 않습니다. ABM을 더욱 강력하게 만드는 것은 영업과 마케팅 팀 모두를 동일한 ABM 목표에 따라 조정하고 팀이 모두 함께 작업하는 것입니다. 따라서 ABM을 시작하기 이전에 ABM을 진행하기에 적절한 인력과 교육 기회가 있는지 확인해야 합니다.
적합한 툴이 있는가?: 성공적인 ABM 캠페인을 진행하기 위해 완전히 갖춰진 시스템이 반드시 필요하진 않지만 확실히 보유하고 있다면 도움이 됩니다. 마지막으로 원하는 것은 수많은 엑셀 파일 더미에서 벗어나 대부분의 시간을 필요한 정보를 찾는데 쓰는 것입니다. 적합한 CRM 도구와 잘 관리되고 있는 고객 데이터 베이스 등을 잘 확인하면 성공적인 ABM 캠페인을 진행하는데 큰 도움이 됩니다.
팀 내 커뮤니케이션이 잘 이루어지고 있는가?: 앞서 언급했듯이, ABM 은 기본적으로 팀으로 진행되는 접근 방식입니다. 이것이 의미하는 바는 팀이 보다 쉽고 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 채널을 확보하는 것이 절대적으로 필요하다는 것입니다. ABM이 실패하는 가장 큰 이유 중 하나는 바로 커뮤니케이션의 실패입니다. 정기적으로 미팅을 가지거나 팀 내에서 커뮤니케이션을 향상시킬 수 있는 다양한 방법을 모색하는 것이 중요합니다.
목표 기반의 접근 방식을 적용할 수 있는가?: 잠시 시간을 내어 여러분의 비즈니스 모델이 어떤 것인지 생각해보세요. 적은 수의 잠재 고객들을 타깃하는 것이 이득이 될 것입니다. 또한 잠재 고객들이 원하는 특정 종류의 컨텐츠를 가지고 있는지 여부와 ABM이 가져올 고객 참여의 증대를 내부적으로 처리할 수 있는지 등을 고려하세요.
적합한 데이터를 가지고 있는가?: ABM에서는 실수나 혼동, 그리고 잘못된 커뮤니케이션 위험을 줄이기 위해 데이터를 신뢰해야 합니다. 마케팅 데이터의 전반적인 상태에 대한 세밀한 검사를 수행하고 영업 담당자와 마케팅 담당자를 설문하고 그들이 생각하는 것을 확인하세요.
ABM 시작 가이드
이제 ABM 깔때기의 개념과 과연 내 비즈니스에 적합한지 알았으므로 어떻게 ABM을 시작할지에 대해 알아보겠습니다.
1단계 – 조직 구성 & 인력 배치
한 영업 사원이 여러 개의 어카운트를 담당했던 전통적인 마케팅 퍼널과는 달리, ABM 전략은 단일 어카운트에 여러 사람이 함께 작업할 때가 가장 효과적입니다. Forrester Research에 따르면, 영업 및 마케팅 팀을 ABM에 맞춰 잘 구성한 조직은 매출 성장률이 32% 증가한 반면, 그렇지 않은 조직은 7% 감소한 걸로 확인되었습니다.
전통적으로 판매주기의 가장 약한 점은 마케팅과 판매 간의 전환점입니다. 종종 영업 담당자는 마케팅 담당자가 퀄리티가 떨어지는 리드를 제공하고 있다고 생각하고, 반대로 마케팅 담당자는 영업 담당자들이 자신들이 제공하는 리드를 제대로 트래킹하지 못하고 있다고 생각합니다.
고객의 여정을 세분화하고 마찰과 잠재적인 혼란을 줄일 수 있는 방법이 있는지 영업 및 마케팅이 중복되는 부분이 있는지 확인하세요. 동일한 목표를 가지고 있고 그에 따른 지표를 공유함으로써 영업 및 마케팅팀을 효과적으로 조정할 수 있습니다.
2단계 – 이상적인 고객 식별
비즈니스의 이상적인 고객이 누구인지 확인하는 것은 ABM을 시작하는 데 있어서 가장 기초가 되는 작업입니다. 목표는 마케팅과 가능한 한 구체적으로 일치시키는 것입니다.
고객 페르소나 개발하기 위한 가장 좋은 방법은 기존 고객 데이터를 분석하는 것입니다. 가장 성공적이였던 고객 리스트를 통해 인구 통계학적인 데이터에서부터 회사의 크기, 관련 업계 등 보다 다양하고 구체적인 고객 데이터를 확인하고 정리해야 합니다.
특히 단지 인구통계적인 데이터를 넘어서 고객이 어떤 공통적인 문제점을 가지고 있었는지, 무엇이 구매 결정을 내리게 만들었는지, 그리고 고객의 일반적인 구매 여정을 파악하십시오. 가능하면 최대한 많은 인사이트를 얻기 위해서는 고객과 일선의 영업 담당자와 직접 인터뷰하고 조사하세요. 가능하면 최대한 많은 공통점과 패턴을 찾는 것이 목표라면 너무 많은 데이터를 가질 수는 없습니다.
조사를 수행하고 모든 데이터를 수집한 이후에는 고객 유형별로 프로필 혹은 페르소나를 구축할 준비가 된 것입니다.
이상적인 고객의 모습을 파악했으므로 이제 잠재 고객 리스트를 작성하고 전반적인 마케팅 전략을 보다 수월하게 맞춤화할 수 있게 된 것입니다.
3단계 – 잠재 고객 조사 및 리드 품질 확인
팀을 조직하고 목표를 수립했기 때문에 이제 전반적인 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 이것은 여러분의 리스트에 있는 모든 어카운트들이 과연 구매 고객으로 전환될 수 있는지 확인하는 것부터 시작됩니다. 잠재 고객이 얼핏 보기에 좋아보이더라도 ABM 퍼널의 핵심 부분은 잠재 고객에게 연락하기 전에 그들의 리드 품질을 높이는데에 있습니다.
이 작업을 수행하는 가장 쉬운 방법 중 하나는 간단한 리드 품질 체크 리스트와 그 충족 기준 등 잠재 고객의 품질을 결정하는데 도움이 되는 설문 내용을 작성하는 것입니다.
이 프로세스의 다음 단계는 조직 내 핵심 의사 결정권자를 파악하는 것입니다. 영업 사원이 종종 잠재 고객사의 특정 개인을 찾아내고 이 회사를구매 고객으로 전환시키기 위해 다양한 방법으로 그를 트레이닝시키지만, 사실 그 고객 회사 규모가 클수록 그 회사에 있는 보다 많은 잠재 고객들이 이 과정에 포함되어야 합니다.
하버드 비즈니스 리뷰에 따르면, 매 거래마다 해당 고객사 내에 그 구매에 관련된 직원들은 평균적으로 5.4명이라고 합니다.
예를 들어, 구매 결정을 내리기에 앞서서 회사의 CEO, CMO, CTO 등과 먼저 상의하고 컨펌을 받아야 하는 경우도 있을 것입니다. 즉 모든 핵심 의사 결정권자가 가진 과제와 요구 사항들을 모두 충족시키기 위해 그에 맞는 마케팅 전략을 준비해야 합니다.
오라클은 Everstring 와 Mintigo 와 같은 도구를 사용하여 목표 어카운트와 전반적인 품질을 모니터링 할 수 있었습니다. 이를 통해 그들은 각 잠재 고객들을 분석하는 데 시간을 보내는 대신에 그들과 관계를 구축하고 실제 판매를 위한 활동에 집중할 수 있었습니다.
이렇게 ABM 전략에 예측 분석 기능을 통합함으로써 오라클은 주력 제품의 전체 판매 달성률을 300%까지 향상시킬 수 있었습니다.
4단계 – 개인화된 콘텐츠 제공
잠재 고객을 조사하고 리드 품질을 갖추면 자신의 니즈와 과제에 맞춰 컨텐츠를 제작할 수 있습니다. DemandGen에 따르면 구매자 중 87%는 구매 의사 결정 프로세스의 각 단계를 통해 충분한 도움을 줄 수 있는 콘텐츠를 제공하는 기업을 선택했다고 밝혔습니다.
이상적으로는 고객 여정의 모든 단계에서 최소한 하나의 콘텐츠가 있어야 합니다.
각 조직은 고객 여정이 어떻게 구성되었는지에 대한 각자의 모델이 있겠지만, 만약 이제 막 시작 단계라면 AIDA 모델은 구식이지만 구매 결정 프로세스를 쉽게 이해할 수 있는 좋은 템플릿을 제공합니다.
고객 여정을 그리는 또 다른 방법은 깔때기의 하향식 모델을 아예 버리고 그 단계를 평면 그대로 바라보는 것입니다.
아래는 Terminus가 소비자 여정을 구매자의 사고 프로세스의 중요한 단계와 연결되는 각 단계에 따라 분류해놓은 것입니다.
구매자가 다음 단계로 이동하기 위해 구매자가 무엇을 찾고 있는지, 니즈가 무엇인지, 판매자가 사용해야 하는 콘텐츠의 종류가 각 단계에서 명확하게 정의되어 있는지 확인하십시오.
5단계 – ABM 캠페인 실행
이제 모든 것이 갖춰졌다면 잠재 고객들을 끌어들일 시간입니다.
기억해야 할 중요한 점은 잠재 고객과 연결하는 데 있어서 어느 정도의 모든 접근 방식이 없다는 것입니다. 영업 전화와 이메일 같은 전통적인 전술을 선호하는 사람도 있지만 소셜미디어와 같은 인터렉션한 방법을 선호하는 사람도 있습니다.
분석을 제대로 했다면 이상적인 고객이 가장 잘 반응할 전술을 이미 결정했어야 합니다. 다음은 가장 많이 추천되는 ABM 캠페인의 예시입니다.
이벤트 마케팅을 활용한 Terminus
Terminus는 자체 ABM 캠페인을 위해 텔레마케팅, 이벤트 마케팅, 리타깃팅과 같이 전통적인 방식과 디지털 방식을 섞어 잠재 고객들과 연결하고 있습니다. 이벤트 마케팅은 마케팅 전략에 있어서 큰 부분이기 때문에 타깃 어카운트에 있는 모든 사람들을 위해 이벤트를 만들었습니다.
잠재 고객이 이벤트에 대해서 알 수 있도록 디지털 광고 및 콘텐츠를 타깃팅하였고 이벤트가 끝난 후에도 이벤트에 참석하지는 않았지만 관심을 보였던 잠재 고객에게 추가적인 전화와 이메일 마케팅을 통해 고객들에게 다가갔습니다.
이 간단한 접근 방식을 통해 Terminus는 잠재 고객이 자신의 브랜드와 서비스에 대해 알기 전에 잠재 고객이 자신의 브랜드와 서비스를 미리 알 수 있도록 하면서 동시에 권한과 전문성을 설정할 수 있습니다. 이 전략을 혼합함으로써 Terminus는 해당 연도에 리스트되어있던 잠재 어카운트 들 중 27%들을 구매 고객으로 전환시킬 수 있었습니다.
케어 패키지를 발송한 Bizible
타깃 오디언스들에게 노출되고 관심을 끌기 위해 Bizible는 자사의 바디 케어 패키지를 타깃 오디언스들에게 보내는 조금은 아주 오래된 접근 방식을 썼습니다.
주요 의사 결정권자가 누구인지 확인한 후,
37가지의 맞춤형 패키지를 제작하고
잠재 고객의 이름으로 환경 단체에 기부하고
그리고 발송 시, 손 편지를 동봉하면서 고객의 마음을 더욱 사로잡았습니다.
이후 Bizible는 잠재 고객 중 한 명과 함께 후속 조치를 취하여 자신들의 케어 패키지를 받았는지 확인한 후 의사 결정권자와 해당 비즈니스를 직접 이름으로 언급하는 맞춤화된 랜딩 페이지로 연결되는 링크를 보냅니다.
이처럼 맞춤형 마케팅을 진행하면서 Bizible은 추가 매출 3만 3천 달러 이상을 창출하고 분기 별 판매 할당량을 15% 상회할 수 있었습니다.
멀티 채널 접근 방식을 취하는 Rollworks
성공적인 ABM 캠페인을 실행하려면 여러 채널을 통해 잠재 고객을 연결하고 참여해야 합니다. 똑같은 사실을 깨닫게 된 Rollworks는 개인화된 랜딩 페이지, 재타깃팅 및 다이렉트 메일을 통해 ABM 캠페인의 목표를 달성했습니다. 그들의 ABM 캠페인은 이메일을 통해 핵심 의사 결정권자와 연결되는 영업 담당자와 함께 다른 전통적인 B2B 판매 전략과 마찬가지로 시작되었습니다. 지금까지는 표준이었습니다.
Rollworks가 개인화된 콘텐츠를 소개하기 시작한 곳은 다음과 같습니다. 잠재 고객이 이메일의 링크를 클릭하면 영업 담당자의 사진이 포함된 맞춤형 랜딩 페이지로 이동되고 또한 해당 영업 담당자의 얼굴을 포함하는 광고로 다시 리타깃팅됩니다.
잠재 고객이 조치를 취하지 않았거나 35일이 넘는 세일즈 프로세스 중에 지연되면 Rollworks는 자동적으로 그 대화 모멘텀을 유지할 수 있게 하는 키트를 발송하게 됩니다. 이 키트에는 여러 고객들의 실제 성공담과 후기 뿐만 아니라 고객들을 위한 몇 가지 팁과 노하우가 적힌 브랜드 노트북이 포함되어 있습니다.
Rollworks의 최종 결과는 41%의 전환율을 거두었고 소셜미디어에서 마케팅 자료를 공유하는 잠재고객드을 통해 타깃 오디언스들에게 노출되어 브랜드 인지도를 높였습니다.
6단계 – 검토, 측정, 최적화, 광고에 이르는 프로세스의 무한 반복
비즈니스와 관련이 있는 것과 마찬가지로, 완벽한 ABM 전략을 수립하는 과정은 일정한 진화와 반복의 게임이라 할 수 있습니다.
ABM 만큼 강력하기 때문에 게이트에서 중요한 결과를 보지 못할 가능성이 있습니다. 올바른 ABM 전략을 세우려면 많은 시간과 노력, 그리고 인내가 필요하다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 그러나 적절하게 완료되면 놀라운 결과를 산출하고 더 크고 수익성 있는 거래를 할 수 있습니다.
그러나 측정할 수 없는 것을 향상시키기에는 어렵기 때문에 다음은 ABM 전략의 성공 여부를 검토할 때 고려해야 할 주요 지표들입니다.
1) Win/Lose Rate (거래 성사율/실패율)
가장 기본적인 통계는 전반적인 승패율을 확인하여 ABM 캠페인의 효율성에 대한 대략적인 아이디어를 얻는 것입니다.
ABM 캠페인의 첫 몇 달 혹은 첫 해에도 가장 성공적인 고객과 실패한 고객 간의 차이점을 정기적으로 연구하세요. 왜 ABM이 작동되는지, 어떤 경우에는 작동되지 않는지 그 이유와 방법에 대해서 많은 인사이트를 얻으세요.
2) Pipeline Velocity (파이프라인 속도)
리드를 판매로까지 전환시키는데 걸리는 시간을 이해하는 것은 ABM이 가진 핵심 강점 중 하나입니다.
고객의 모든 단일 터치 포인트를 브랜드와 그에 수반되는 측정 지표로 매핑하여 이를 달성할 수 있습니다. 이메일과 디지털 광고의 오픈율과 클릭율 등을 살펴보면 고객 여정에서 어느 부분에서 병목 현상이 있는지 확인할 수 있습니다.
평균적으로 거래가 파이프라인을 통과하여 종료하기까지 얼마나 소요가 되는지 분석하고 새로운 아이디어와 전술을 실험하여 전체 판매 주기를 단축할 수 있도록 하세요.
3) Customer Experience (고객 경험)
다음 설문 중 하나를 사용하여 고객으로부터 정기적으로 의견을 수집하세요.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Customer Effort Score (CES)
Net Promoter Score® (NPS)
이 설문 조사를 고객 여정의 모든 단계에서 사용하여 자신의 생각이 무엇인지, 그들이 당면하고 있는 어려움이 무엇인지, 그리고 개선할 수 있는 다양한 방법을 찾아보세요.
영업 프로세스의 개선에 대해서는 실용적인 인사이트와 정보를 얻을 수 있는 최고의 소스 중 하나가 바로 고객의 피드백입니다.
*번역본 출처: DMCU
