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메가 인플루언서, 마이크로 인플루언서, 그리고 옹호자 마케팅의 차이와 활용 방법

  • 2019-07-11
  • 조회수 735
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지난 1~2년 간 인플루언서 마케팅은 단순히 마케팅 전술 중 하나의 옵션이 아니라 없어서는 안 될 핵심 중의 핵심으로 거듭났습니다. 지난 십 수년 간 마케팅 업계를 지배해 온 파워 블로거를 벗어나 인스타그램과, 페이스북 같은 소셜미디어에서부터 유튜브, 아프리카 TV, 트위치 같은 1인 미디어로 대표되는 영상 플랫폼 등 그 활용 범위도 훨씬 더 늘어났죠.

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문제는 인플루언서들의 유명도가 높아진 만큼, 그 비용도 기하급수적으로 높아지고 있다는 것입니다. 구독자 100만이 넘어가는 일부 인기 유튜버들의 경우에는 몸값이 소위 셀럽이라고 부르는 기존 연예인 섭외비와 크게 다르지 않을 정도로 수 천 만원에서 억 단위를 넘어가기도 합니다.

 

인플루언서 마케팅이 지금처럼 성장한 배경에는 그 효과도 있지만 종전에 셀럽들을 활용한 마케팅에 비해 합리적인 비용으로 진행할 수 있었다는 점을 생각해보면 마케팅 예산이 넉넉지 않은 대다수의 기업들에게 이는 좋은 소식은 아닐 겁니다.

 

뿐만 아니라 수 백만명의 구독자를 지닌 인플루언서들은 그 만큼 팬 층 또한 다양하기 때문에 아무리 수 십만, 수 백만의 노출을 가져온다고 해도, 특정 버티컬 분야에 대한 지식이나 명성은 떨어지기 때문에 실제 구매 전환에 대해서는 의문점이 많다는 문제가 있습니다. 그래서 최근에는 이러한 소위 메가 인플루언서 보다는 노출도는 떨어지지만, 특정 제품 분야에서는 독보적인 지식과 영향력을 행사하는 마이크로 인플루언서의 활용이 급격히 늘고 있습니다.

 

그리고 오늘 여기서 더 나아가, 브랜드 엠베서더라고 불리우는 특정 충성 고객 그룹을 인플루언서 마케팅 측면에서 활용하는 방법을 함께 소개할까 합니다. 옹호자 마케팅(Advocate Marketing)라고 명명되는 이 마케팅의 정의와 다른 인플루언서 마케팅과의 차이점에 대해서 확인하고 마케팅 캠페인에서 각각의 그룹을 적시적소에 활용해보시길 바랍니다.

 

인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)과 옹호자 마케팅(Advocate Marketing)의 정의와 차이 

우선 인플루언서 마케팅과 옹호자 마케팅의 전반적인 차이점에 대해서 정확히 짚고 넘어갈까 합니다. 인플루언서 마케팅은 메가 인플루언서와 마이크로 인플루언서를 합한 개념이죠.

 

인플루언서 마케팅은 수많은 팔로워를 지닌 유튜버나, 블로거, 인스타그래머 등을 활용하여 브랜드를 홍보하는 것입니다. B2B 브랜드 같이 조금은 특화된 분야의 오디언스에게 홍보하고 싶은 브랜드는 위에서 언급한 것처럼 해당 분야의 마이크로 인플루언서(Micro Influencer)를 활용하여 타깃 고객에게 홍보하기도 합니다. 사실 여기까지는 이 글을 읽고 있는 구독자라면 대부분 이미 알고 있는 내용이겠죠?

 

옹호자 마케팅(Advocate Marketing)은 가장 충성도가 높은 고객(때로는 내부 직원이 될 수도 있음)의 목소리를 활용하여 브랜드를 홍보하는 것입니다. 자세한 활용법은 아래에서 다시 다루도록 하겠습니다.

 

인플루언서 마케팅과 브랜드 옹호자 마케팅 모두 아래와 같은 마케팅 효과를 가집니다.

 

브랜드에 대한 신뢰감 구축

브랜드 인지도 향상

SEO 마케팅 지원 (네이버, 구글, 유튜브 등의 검색 엔진 이나 인스타그램의 해시태그 등)

보다 다양한 소셜미디어 플랫폼에서 타깃 오디언스에 노출 가능

여기에 추가적으로 옹호자 마케팅은 기존 인플루언서 마케팅이 할 수 없는 몇 가지 이점이 있습니다.

 

해당 브랜드 옹호자(충성 고객)과 보다 긴밀한 관계 구축

다른 마케팅에 비해 높은 전환율(컨텐츠의 신뢰성이 높음)

더 많은 언드 콘텐츠(Earned Contents) 확보 가능

인플루언서 마케팅보다 훨씬 적은 비용(비용이 거의 들지 않음. 보통 제품 지원 혹은 체험 기회 등)

보통 많은 잠재 고객들은 제품 구매 결정을 내릴 때 실제로 제품을 사용한 지인으로부터 피드백을 얻길 원하죠. 유튜브와, 블로그, 커뮤니티 등에 올라와있는 정말 다양한 고객 리뷰를 확인하지요.옹호자 마케팅은 제품을 사랑하는 충성 고객으로 하여금 그들의 친구, 동료 및 소셜 미디어를 통해 제품에 대해 자연스럽게 홍보할 수 있도록 유도하는 것입니다. 아무래도 정말로 브랜드에 대해 잘 알고 있고, 실제 구매 고객이기 때문에 아무래도 다른 그 어떤 리뷰보다 더 진정성이 있겠죠??

 

자, 인플루언서 마케팅과 옹호자 마케팅의 차이에 대해서 대략 이해하셨나요? 그렇다면 조금 더 세부적으로 나아가, 각각의 그룹을 어떻게 활용할 수 있을지 소개해드리도록 하겠습니다.

 

메가 인플루언서의 정의와 활용법

보다 많은 타깃 고객층에게 브랜드 노출 및 인지도 향상

수십 만에서 수백 만에 이르는 팔로워를 지닌 메가 인플루언서들은 일반적으로 스폰서드 콘텐츠(Sponsored Content)를 제작하면서 동시에 조심스럽게 자신의 팔로워들의 관심사와 조화를 이루려 노력하기 때문에 이러한 게시물들은 기존의 브랜드 광고보다는 더 큰 영향력을 보여줘 왔습니다. 물론 이미 서론에서 언급한 것 처럼 인플루언서 마케팅의 인기가 높아지고 많은 브랜드들이 소수의 메가 인플루언서만을 특정하여 캠페인을 진행하면서 갈수록 기존의 셀럽 못지않게 몸값도 수 백에서 수천 만원 이상 천정부지로 오르고 있는 상황입니다. 뿐만 아니라, 보통 유명한 메가 인플루언서들은 다양한 제품을 동시에 홍보하기 때문에 브랜드가 기대하던 진정성이 많이 떨어지고 있는 건 사실입니다. 그 팔로워 층도 특정 업종을 타깃팅 하기에는 광범위한 편이구요. 그리고 협업 과정에서 해당 메가 인플루언서의 채널 성격이 우선시 되기 때문에 브랜드가 원하는 메시지를 온전히 콘텐츠에 녹이기 점점 어려워지고 있는 것이 현실입니다.

 

물론 이러한 단점에도 불구하고, 메가 인플루언서 마케팅은 명확한 목표와 예산이 있다면 최대한많은 고객층에게 도달하여 제품 인지도를 높이는데 가장 좋은 마케팅 전술 중 하나입니다. 만약 고객 여정(Customer Journey) 상에서 가장 첫 번째 단계라면 이 메가 인플루언서 마케팅을 가장 먼저 고려할 수 있을 것입니다. 새로운 신제품이 출시되었거나, 비교적 넓은 범위의 고객층을 타깃팅해야 한다면 인지도 향상 측면에서는 가장 큰 효과를 볼 수 있을 것입니다.

 

마이크로 인플루언서의 정의의 활용법

특정 분야에서의 전문가적인 지식으로 높은 고객 반응과 전환율

물론 여전히 많은 브랜드들은 메가 인플루언서와 협업하는 것을 좋아하지만, 최근에는 비용적인문제로 마이크로 인플루언서를 더 선호하는 브랜드들이 늘어나고 있습니다. 마이크로 인플루언서들은 수 천에서 수만의 팔로워를 가지고 있죠.

 

마이크로 인플루언서라고 하면 우선 어떤 생각이 먼저 드시나요? 단지 덜 유명한 인플루언서를 의미하는 걸까요? 아닙니다. 마이크로 인플루언서를 시작하기에 앞서 이러한 생각의 틀을 깨야 합니다. 마이크로 인플루언서들은 메가 인플루언서와 비교하여 보다 세부적인 분야에서 전문화된 것이 가장 큰 차이점입니다. 다른 이들은 범접할 수 없는 해당 분야의 지식과 노하우를 가지고 있죠. 분야에 따라서는 오히려 메가 인플루언서의 리뷰보다 더 높은 신뢰도를 가집니다.

 

와튼 스쿨의 Jonah Berger 박사는 자신의 저서인 “Contagious: Why Things Catch On”를 통해 마이크로 인플루언서에 대해 아래와 같이 언급 한 바가 있습니다.


“마이크로 인플루언서는 전통적인 셀럽이 아니라 특정 업계에서 일하고 있거나 혹은 그 분야에 대한 지식과 열정이 넘쳐서 전문가로 불릴 수 있는 사람으로, 해당 제품군의 리뷰와 추천에 있어서 소비자들에게 가장 높은 신뢰감을 받는 사람입니다”

이처럼 진실성(Authenticity)은 마이크로 인플루언서 마케팅의 가장 큰 장점이며, 다른 마케팅에 비해 최대 10배 더 높은 콘텐츠 반응을 얻을 수 있습니다. 또한 이러한 참여율은 일반적으로 다시 좋아요나 공유 등을 통해 추가적인 오가닉(Organic)한 노출을 가져오게 되죠.. Markerly의 연구에 따르면,  1만명에서 10만명 사이의 팔로워를 지닌 마이크로 인플루언서는 고객 반응과 도달 범위, 2가지 모두를 이상적인 수치로 제공하는 인플루언서로 정의하였습니다. 뿐만 아니라, 콘텐츠에 따라 어쩔 떄 메가 인플루언서 보다 높은 콘텐츠 반응을 끌어 올 수 있다고 발표했죠. 자 이쯤 되면 왜 마이크로 인플루언서가 중요한지 감이 오시겠죠?

 

마이크로 인플루언서의 장점은 여기서 그치지 않습니다. 보통 셀럽이나 메가 인플루언서보다 더 저렴한 가격으로 브랜드와 파트너가 될 수 있는 것이 특징이죠. 종종 제품 협찬 만으로도 브랜드를 홍보해 줄 수도 있습니다. 뉴욕에 위치한 인플루언서 마케팅 플랫폼 기업인  Bloglovin은 2,500여명이 넘는 인플루언서들을 연구한 끝에 다음과 같은 재미있는 사실을 하나 발견했죠.  

 

“인스타그램 내 마이크로 인플루언서 중 84%는 브랜드 포스트 당 250불 미만의 비용을 요구하고 있습니다. 또한 페이스북 포스트의 경우에는 90%가 250불 미만의 비용을 받고 있습니다”

 

반적으로 메가 인플루언서보다 더 저렴한 비용으로 진행할 수 있지만 마이크로 인플루언서와의 관계를 단지 돈으로만 생각해서는 결코 안 됩니다. 이미 설명한 바와 같이, 이들은 아주 세부적인 분야에서 전문적인 지식을 갖고, 그들 중 일부는 우리 브랜드에 매우 호의적인 이들도 있을 수 있습니다. 이러한 이들에게 처음부터 돈으로 관계를 시작하려 한다면 그 관계는 그대로 단순히 사무적인 관계로만 끝나게 될 것입니다.

 

즉, 이들을 충성 고객처럼 브랜드에 대한 보다 진실성 있는 콘텐츠를 지속적으로 생성할 수 있도록 독려하고 관계를 다져야 할 것입니다. 적으면 10명에서 많으면 50명 내외에서 관련 리스트를 구축하고 최신 뉴스 업데이트나 데모 체험, 제품 협찬 등 부담 없는 선에서 꾸준하게 그들과 관계를 구축하고 브랜드에 친밀한 옹호자로 전환시키세요. 가까운 미래에 브랜드에게 가장 높은 노출과 고객 반응을 안겨줄 것입니다.


옹호자 마케팅(Advocate Marketing)의 정의와 활용법

실제 구매 고객이 전달하는 진정성 있는 콘텐츠로 전환율 극대화 

옹호자 마케팅(Advocate Marketing 혹은 Advocacy Marketing)은 일반적으로 기존 충성 고객이 브랜드와 제품에 대해 자연스럽게 바이럴하도록 유도하는 마케팅의 형태로 정의할 수 있습니다.

 

옹호자 마케팅이라는 것이 처음 생긴 새로운 것은 아니지만 오늘 다루고자 하는 것은 “영향력 있는 옹호자 마케팅” 입니다. 메가 인플루언서와 마이크로 인플루언서는 그들의 커뮤니티 영향력을 활용하는, 외부 채널에  포커스를 두고 있다면, 옹호자 마케팅은 그보다는 기존 고객 중 영향력 있고 충성도 높은 고객들, 즉 내부 채널을 활용하여 소셜미디어나 검색 엔진에서 노출을 증가시키는 데 주력합니다.

 

재미있는 사실은 제품과 서비스를 좋아하는 고객 중 일부가 이미 인플루언서일 가능성도 있습니다. 만약 그 고객이 마이크로 인플루언서라면 그 효과는 정말 극대화 되죠.  마케터의 목표는 모든 고객을 옹호자로 전환시키는 것이어야 하지만 모든 옹호자가 똑같은 방식으로 생겨나는 건 아닙니다. 브랜드에 호감이 높은 고객 중 일부가 마이크로 인플루언서 만큼의 영향력이 있다면 그 고객의 도달 범위와 영향력은 다른 고객의 10배, 아니 그보다 더 높을 수 있을 것입니다.

 

이 같이 영향력 있는 고객이 브랜드의 제품을 사용하는 시점을 알면 적절한 판촉 메시지와 후속 조치(할인 쿠폰 등) 여부를 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그들은 이미 브랜드 제품을 사용하고 있고 제품에 대해 애정을 갖고 있기 때문에 그들의 컨텐츠는 더욱 높은 진정성과 신뢰성을 가지는 건 물론이고, 큰 비용 없이도 많은 협업을 진행할 수 있습니다.

 

마지막으로 이러한 영향력 높은 충성 고객들은 특히 기업의 위기 상황에서 가장 큰 도움을 줄 수 있다는 것이 특징입니다. 그들의 목소리는 전체 구매 고객들에게 신뢰도를 가져다 줄 수 있습니다.

 

옹호자 마케팅을 시작하기에 앞서 전체 고객 리스트에서 상위 1%에 해당하는 충성 고객 리스트를 확인하십시오. 혹은 기존 마이크로 인플루언서나 소셜미디어 모니터링을 통해서 지속적으로 브랜드에 대한 리뷰를 올리는 이들과 연결하여 이들을 리스트에 추가할 수도 있을 것입니다. 이렇게 리스트에 추가된 충성 고객들과 관계 구축하고, 이들로 하여금 소셜미디어 채널을 적극 활용하여 브랜드 콘텐츠를 올리도록 다양한 방법으로 유도하세요. 무료 체험 및 할인 쿠폰, 소액 경품 등의 혜택도 중요하지만 무엇보다 중요한 것은 “관계 구축”입니다. 이들에게 중요한 건 물질적인 혜택이 아니라 브랜드가 자신들의 존재를 알고 있고 자기들 스스로를 특별하게 대우받고 있다고 느끼게 하고 소속감과 자부심을 느끼게 해주는 것이 포인트입니다.


메가 인플루언서, 마이크로 인플루언서, 그리고 옹호자 마케팅, 선택은?

지금까지 각기 다른 세 그룹을 다뤄보았습니다. 인플루언서 마케팅 측면에서 이 세 그룹은 각기 다른 목적과 효과를 보여줍니다. 보다 많은 타깃 고객층에서 높은 브랜드 인지도를 쌓고 싶다면 메가 인플루언서를, 그리고 전문가적인 영향력을 지닌 마이크로 인플루언서와 실제 구매 고객 관점에서의 진정성을 보여주는 옹호자 그룹은 모두 고려 단계에서 전환율을 최대한 끌어올리는데 도움을 줍니다.

 

따라서 현재 마케터가 진행하고자 하는 캠페인의 목적이 인지도 향상인지 혹은 전환율 측면인지 확인하고 그에 따라서 적절한 그룹을 활용하는 것입니다. 사실 가장 추천하고 싶은 형태는 이 세 그룹을 적절하게 섞는 것입니다. 아주 소수의 메가 인플루언서와 다수의 마이크로 인플루언서, 그리고 그보다 훨씬 더 많은 숫자의 옹호자를 섞는 것입니다.

 

메가 인플루언서를 활용하여 캠페인 노출을 극대화하고 마이크로 인플루언서와 옹호자 그룹으로 고객 반응과 전환율을 동시에 끌어오는 것입니다. 비용적인 측면에서도 메가 인플루언서에 비해 두 그룹은 그 부담이 훨씬 적기 때문에 가장 합리적인 마케팅 예산으로 높은 노출 범위와 고객 반응을 동시에 안겨다 줄 수 있을 것입니다.

 

인플루언서 마케팅이란 단순히 돈을 많이 쓴다고 성공하는 마케팅이 아니라는 점, 아시겠죠? 지금 당장 여러분의 메가 인플루언서, 마이크로 인플루언서, 그리고 옹호자 그룹이 누구인지 확인하고 바로 마케팅을 시작하세요!

 

*번역본 출처: DMCU

*원본 출처: How to identify the right influencers, micro-influencers and advocates for your product?

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