컨셉조사는 마케터가 가장 많이 하는 조사 중 하나입니다. 최근에는 신제품 개발 주기가 짧아지면서 성공 가능성 높은 신제품을 빠르게 개발하기 위해 컨셉조사가 더욱 중요해지고 있습니다. 하지만 컨셉조사를 잘 아는 마케터는 많지 않죠.

이에 마케터 여러분이 자주 하는 질문에 제가 직접 답변을 해드리면서 컨셉조사에 대해 꼭 알아야 할 점을 정리해보는 시간을 가져보겠습니다. 총 2회 분량의 아티클 중 첫 번째는 전반적인 컨셉조사 소개 위주로 구성했습니다. 

 

Q1. 컨셉조사는 무엇인가요? 그리고 왜 중요한가요? 

컨셉조사는 제품 출시 전 컨셉 아이디어 단계에서 소비자에게 시장성을 미리 평가받아 성공 가능성을 예측하는 조사입니다. 이를 통해 될 놈과 안될 놈을 미리 가려내는 거죠. 이외에 컨셉의 부족한 점을 보완하거나 아이디어 단계의 컨셉을 더욱 구체화할 때도 컨셉조사를 활용합니다. 

최근 소비자 트렌드가 빠르게 변화하면서 컨셉조사는 더욱 중요해지고 있습니다. 제품 성공이 점차 어려워지고 성공하는 제품의 판매 주기도 계속 짧아지고 있기 때문입니다. 신라면은 출시 30주년이 넘어도 여전히 인기가 많지만 최근 출시되는 라면 신제품의 판매 주기는 계속 짧아지는 것만 봐도 그렇죠.

이에 어떤 컨셉의 신제품을 출시해야 소비자에게 잘 먹힐지 알고 싶어 하는 니즈가 매우 높아졌습니다. 그래서 컨셉조사는 마케터가 가장 많이 하는 조사 중 하나이기도 합니다.

 컨셉조사는 성공적인 신제품 출시를 위해 진행합니다(자료. 오픈서베이)

Q2. 요즘 컨셉조사 트렌드는 어떤가요? 

컨셉조사 트렌드는 소비자 트렌드를 따라갑니다. 최근 소비자 니즈는 매우 다양해지고 개성도 강해지고 있습니다. 이렇게 소비자 유형이 다양해지면서 소비자들은 모두를 위한 메가 트렌드보다 나만을 위한 마이크로 트렌드를 더욱 선호합니다. 타깃 소비자를 집중 공략하는 게 어느 때보다 중요해졌죠.

그래서 요즘 컨셉조사는 응답 대상자를 좁혀 타깃 소비자 대상으로만 진행하는 경우가 많습니다. 응답 대상자 범위를 넓혀 더 많은 응답을 받으려 할수록 조사 비용 부담이 생길 테니까요. 예를 들어 2534 신혼부부를 겨냥한 건조기 신제품이라면 굳이 전 국민 대상으로 컨셉조사를 하지 않는다는 거죠. 

그런데 통계청에 따르면 25~34세에서 18년에 혼인한 신혼부부의 비율은 남녀 각 5% 이하입니다(각 4%, 5%). 생각 외로 쉽게 찾을 수 있는 응답자 조건이 아닌 거죠. 소비자 유형이 다양해질수록 원하는 대상자를 찾기는 더욱 어려워질 겁니다. 이에 컨셉조사를 고려하는 마케터라면 컨셉조사에 필요한 응답자를 찾을 수 있는지를 확인하는 게 중요합니다.

오픈서베이는 19년 한 해 동안
3,000여 개의 컨셉을 평가했습니다

Q3. 컨셉조사도 종류가 많던데, 저는 어떤 조사를 해야 하나요? 

컨셉조사 종류와 필요한 상황을 알기 위해서는 신제품 개발 과정을 이해해야 합니다. 보통 신제품 개발은 ‘시장 내 기회 영역 확인 → 컨셉 아이디어 발굴 → 우선순위 컨셉 선정 → 컨셉 정교화 및 제품 개발 결정 → 시제품 개발 및 테스트 → 출시’에 이르는 6단계로 구성됩니다.

컨셉조사는 주로 우선순위 컨셉을 선정하는 3단계와 컨셉 정교화 및 제품 개발을 결정하는 4단계에 진행합니다. 어느 단계 때 조사하는지에 따라 필요한 컨셉조사 종류가 조금씩 다른데요. 컨셉 후보 여러 개의 우선순위를 정해야 하는 3단계 때는 컨셉 스크리닝 조사를, 최종 컨셉을 더욱 정교화하는 4단계 때는 컨셉 상세평가 조사를 합니다.

 일반적인 신제품 개발 단계(자료. 오픈서베이)

Q4. 모바일 설문용 컨셉보드는 어떻게 만들어요? 

Q5. 누구에게 컨셉조사를 하면 돼요? 

“제 주변에서는 이 컨셉 정말 좋다는데 왜 컨셉조사 점수는 낮을까요?”

많은 마케터분들이 이런 질문을 합니다. 가까운 지인에게 컨셉을 보여주면 좋다는 평이 별로라는 평보다는 훨씬 많을 겁니다. 컨셉을 만든 사람이 누군지 혹은 어떤 상황에서 이런 컨셉을 만들었는지 배경도 잘 알고 있을 테니 좀 더 긍정적으로 감정 이입을 하는 거죠. 

그런데 보통 사람들은 위와 같은 배경에 대해 전혀 모릅니다. 정작 제품 컨셉을 잘 보여줘서 물건을 구매하게 해야 할 사람들인데도 말이죠. 이에 컨셉조사는 응답 대상자를 누구로 설정해야 하는지도 정말 중요합니다. 주변 지인의 호평에 취해 섣불리 신제품을 출시하면 성공 가능성이 매우 떨어질 테니까요. 

 컨셉조사, 여러분과 지인들에게 해선 안됩니다 (자료. 오픈서베이)

1) 완전히 새로운 카테고리

시간을 거슬러 가루 형태의 세탁 세제와 빨랫비누만 있던 시절을 떠올려 봅시다. 이때 액체 세제를 처음 개발하는 기업에서 잠재시장을 빨랫비누 사용자로 좁혀서 생각했다면 어떨까요? 가루 세제 시장은 물론 다른 방법으로 빨래를 하는 사람들이 속한 커다란 시장을 놓쳤을 겁니다.

위 사례는 완전히 새로운 카테고리의 제품 컨셉은 어떤 시장에 속한 누가 매력적으로 느낄지 아무도 모른다는 걸 알려줍니다. 그래서 제품을 완성하기 전에 소비자에게 직접 물어보는 컨셉조사가 필요한 겁니다. 어느 시장에 속한 소비자까지 잠재 고객이 될 수 있는지 알기 위해서요. 이에 완전히 새로운 카테고리는 가능한 잠재시장을 넓게 정의하는 게 좋습니다. 

2) 신제품 혹은 낮은 시장 점유율

신제품이거나 시장 점유율이 낮은 경우라면 어떨까요? 성장하는 단계라면 우리 제품의 매력을 일찍 발견해서 사용해주는 고객이 정말 소중하겠지만 전체 시장에서 차지하는 비율은 낮겠죠. 그렇다면 우리 제품 유저들이 대표성 있는 응답자로 구성되지 않았을 가능성이 큽니다. 이때는 유저와 비유저의 비율을 동등하게 구성해서 비유저의 견해를 좀 더 주의깊게 살펴볼 필요가 있습니다. 

3) 차별적 제품 혹은 높은 시장 점유율

반대로 시장에서 매우 차별적인 위치에 있거나 높은 시장 점유율을 가진 제품일 경우에는 비유저로 응답자 범위를 일부러 넓히지 않아도 괜찮습니다. 이미 우리 제품을 잘 이용하는 고객이 많으니 이들에게 좀 더 집중하는 거죠. 제품 카테고리의 특성이나 브랜드 사용률에 따라 컨셉조사 시 귀 기울여야 할 소비자 구성이 조금씩 다르다는 겁니다. 

Q6. 예산이 얼마 없는데 몇명에게 물어봐야 돼요? 

마케터에게 컨셉조사 응답자 수 설정은 아주 괴로운 단계입니다. 예산과 직결되는 문제니까요. 예산은 적고, 정확한 데이터는 필요한데, 응답자 수를 늘리면 비용이 늘어나니까요. 이에 예산 내에서 최적의 응답자 수를 설정하는 게 무엇보다 중요합니다. 뾰족한 방법이 있을까요?

먼저 분석 단위가 몇 개인지가 중요합니다. 분석 단위란 응답 결과를 성별로만 나눠볼지, 연령대까지 나눠볼지, 브랜드 사용 유무나 해비·일반 유저 단위까지 나눠볼지 등 데이터를 어느 단위까지 나눠 분석할지를 정의할 때 쓰는 표현인데요. 최소 분석 단위에서 100명의 응답자는 필요합니다. 예를 들어, 남녀 단위로만 나눠본다면 ‘남자 100명 + 여자 100명’으로 총 200명의 응답자가 필요한 거죠. 

이렇게만 보면 많은 응답자 수가 필요하지 않아 보일 수 있습니다. 그렇지만 20~40대 남녀 300명 조사 결과를 성별·연령별로 나눠본다면 한 그룹 당 응답자 수는 50명으로 줄어듭니다. 딱 1명의 20대 남자만 불만족이라고 해도 20대 남자 전체 불만족 비율이 2%나 오르는 거니까요. 그럼 단 몇 명의 응답으로 비율이 크게 달라져 결과 분석이 매우 힘들어집니다.

이에 오픈서베이는 분석 기준이 아주 많은 게 아니라면 최소 응답자 규모를 400명 정도로는 설정해서 진행하는 걸 추천드리고 있습니다.

 분석 단위에 따라서 필요한 응답자 수는 달라집니다(자료. 오픈서베이)

| 마치며

지금까지 마케터가 자주 하는 질문이 무엇인지 알아보며 컨셉조사에 대한 전반적인 소개와 조사 전 알아야 할 사항을 정리하는 시간을 가졌습니다. 아직 컨셉조사에 대해 궁금한 게 많은 분들은 두 번째 아티클에서 소개하는 컨셉조사 진행 방법 및 결과 데이터 분석 내용을 읽어주시길 바랍니다. 

두 번째 아티클은 아래와 같은 궁금증에 대해 답변해드릴 예정입니다.

• 시퀀셜? 모나딕? 어떤 방법으로 조사해요?

• 세로형 척도가 맞아요? 가로형 척도가 맞아요?

• 순서 효과 있는 데이터는 어떻게 분석해야 해요?

• 평균 3.5점 나왔는데 이 컨셉 버려야 할까요?

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