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[스타트업을 위한 마케팅 전략] 스타트 업 브랜드 포지셔닝 사례: 직방 vs 다방 (2)

  • 2019-05-15
  • 조회수 595
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(이전 콘텐츠 '스타트 업 브랜드 포지셔닝 사례: 직방 vs 다방 (1)보기)

 

그런데 이후 두 브랜드의 커뮤니케이션에 변화가 생겼다.

 

먼저 직방의 광고를 보자.

 

 

이 광고의 방점은 '부동산을 구하는 새로운 자세'라는 카피에 방점이 찍혀 있다. 그걸 강조하기 위해 서강준과 설현이라는 모델이 부동자세를 취하며 주의를 환기시키고 있다.

 

문제는 Creative의 촌스러움은 둘째 치고라도 직방의 경쟁 상대를 '다른 모든 부동산을 구하는 방법'으로 규정하고 있다는 것이다. 쉽게 말하는 동네마다 차고 넘쳐나는 수 많은 부동산 (공인 중개사)은 물론 네이버 부동산보다 더 좋은 방법이라고 얘기하고 있는 것이고, '부동산=직방'이라는 얘기로 대세라는 걸 주장하는 것이다.

 

그렇다면 이것이 뭐가 문제냐?

사실 이 자체로는 문제가 없어 보인다.

 

진짜 문제는 소비자들이 과연 직방이 하는 얘기에 공감하는 가다.

 

즉, 표현 전략이 잘못되었다는 얘기다. 지난 포스팅에서 살펴봤지만 직방이 '방 구하기 앱'의 1위를 차지하고 유지할 수 있었던 것은 '안심 직방 시스템'이 핵심이라고 할 수 있다. 그 어떤 공인 중개사나 네이버 부동산이 해결해주지 못했던 것을 직방이 해결해주었고 집 (방)을 구하면서 낭패를 보았거나 안 좋은 일을 경험했던 사람들에게는 둘도 없이 좋은 시스템이었던 것이다.

 

하지만 사람들, 즉 소비자들은 하루에도 수 없이 많은 정보에 노출되어 있으며 또 수 많은 광고에 노출되어 있는데, 다시 말하면 꾸준히 지속적인 메시지를 전달하지 않으면 쉽게 잊어버린다는 것이다.

 

 

 

다시 말하면 '부동산을 구하는 새로운 자세'가 왜 직방이어야 하는지에 대한 실체가 없다는 얘기.

앞에서 현대카드 사례를 들면서 강조했던 것 중 하나가 ‘실체’라는 것을 기억했으면 한다.

 

'좋은 집을 구하는 것은 직접 발품을 많이 파는 것이 정답'이라는 것을 누구나 알고 있으며, 그래서 수 많은 공인중개사들이 아직도 존재하는 것이다. 하지만 인터넷에 올라와 있는 방을 보러 부동산을 찾아가면 없는 물건이 허다하게 있다 하더라도 직접 눈으로 보는 것과 아닌 것과는 엄청난 차이를 보이는 경험이 누구나 있을 거라고 생각된다. 그런 상황에서 '안심 직방 시스템'은 굉장히 좋은 시스템임에도 불구하고 직방은 자신들의 최대 강점을 스스로 버리는 악수를 둔 것이다.

 

또하나.

 

직방의 당시 광고는 전형적인 대표 브랜드, 즉 시장 No.1의 커뮤니케이션 전략의 하나인데, 중요한 것은 '소비자들이 공감하는 진정한 1위인가'라는 점을 냉정하게 판단해야 하는데, 소비자들이 공감하지 않는 1위가 스스로 1위 인척 광고를 하게 되면 오히려 역풍을 맞는 상황에 직면하게 될 수 있기 때문이며 오래 전 사례이긴 하지만 서울 우유 사례가 있다는 것을 역시 앞에서 살펴봤었다.

 

당시 직방이 1위라는 것은 '방 구하기 앱' 카테고리에서 1위인 것이지 전체 공인중개사와 네이버 부동산 등과의 경쟁에서도 1위는 아니다. 그래서 당시에는 직방이 속한 카테고리에서 1위라는 것을 굳히는 것이 중요하며 그 실체와 함께 얘기하는 것이 또한 중요한 단계라는 생각이었는데 많이 아쉬웠다.

 

아마 나라면 이렇게 했을지도 모르겠다. (짧게 생각해 본 예시이므로 흐름만 봐주시기 바랍니다)

 

 

누적 거래앱 1위(증빙자료)

방 구하기 앱 (혹은 부동산 앱) 사용률 1위 (증빙자료: 예시-랭키닷컴 기준)

거기에 안심 직방 시스템까지

이제 부동산은 직방으로 통한다!

 

부동산을 구하는 새로운 자세, 직방

 

 

같은 얘기를 하더라도 실체가 뒷받침되면서 하는 얘기는 소비자들의 공감을 얻을 수 있다. 당시의 직방에게는 이것이 필요한 상황이었다고 생각했다. (다시 얘기하지만 짧게 생각해 본 예시이니 어떤 느낌이구나만 봐주시기 바랍니다)

 

반면에 당시의 다방은 훨씬 공격적이었다. 

 

 

예전엔 아무런 USP가 언급되지 않은 채 '방이 많다'를 전면에 내세우며 헛발질을 했다면 이제는 직방에 과거에 했던 것처럼 일반 부동산 (공인중개사)이나 네이버 부동산이 그리고 직방마저 해결해 주지 못하는 것을 얘기했다. 우리가 방을 구하면서 늘 생각하고 있었지만 쉽게 얘기하지 못하거나 언뜻 생각나지 않는 사실들을 얘기하면서 주의를 환기시키는 방식을 사용한 것으로, 확실한 것은 공감을 하게 된다는 것이다.

 

실제로 방 구하러 가서 나쁜 얘기 들어본 적 있습니까?

없죠.

그래서 다방이 그것과 관련된 실제 정보를 제공하는 서비스인 '다방면 스코어'를 제품 (앱)에 삽입하였고 그것을 광고의 핵심 소재로 삼은 것이다.

어쩌면 직접적으로 얘기만 안 했을 뿐이지 이 것이 직방이 얘기한 '부동산을 구하는 새로운 자세'일 수도 있다는 생각이 들었는데 여태까지 방(부동산)을 구하면서 접하기 힘든 서비스로 보였기 때문이다. 그리고 이것 역시 마케팅이 곧 비즈니스라는 관점에서 생각해 볼 수 있다. 

 

'소비자는 컨셉을 구매한다'라는 얘기가 있으며 그래서 포지셔닝은 중요하다. 그리고 이 얘기는 무엇을얘기하느냐 그리고 어떻게 얘기하느냐가 모두 중요하다는 것이다. 그런 관점에서 당시 두 브랜드의광고를 보면 순위가 바뀔 수도 있겠다는 생각이 들었다.

 

※ 다음 콘텐츠 '스타트 업 브랜드 포지셔닝 사례: 직방 vs 다방 (3)'를 기대해주세요.


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