국내에서도 B2B기업들의 콘텐츠 마케팅이 본격화되고 있습니다.  오프라인 전시회나 컨퍼런스, 세미나, 1:1 영업이 중요한 B2B 업계에서도 온라인의 콘텐츠를 통해 구축된 인바운드 마케팅의 효과를 무시할 수는 없지요.

기술 분야의 B2B 구매를 담당하고 있는 분들을 대상으로 한 조사에서 오프라인으로 해당회사와 미팅을 하기 전에 온라인에서 몇 번 정도 그 회사를 찾아보는가라는 질문에서 가장 많은 52%가 3-4회라고 답했습니다.

오프라인 미팅 전에 온라인으로 어떤 정보를 찾으려고 할까요?   위의 조사에 따르면 구매하고자 하는 솔루션이나 제품에 관련된 정보를 찾고자 할때 77%가 거의 온라인에서 정보를 찾는다고 대답했습니다.  가격에 대한 정보를 찾기 위해서 52% ,  자격을 갖춘 업체를 찾기 위해서 그리고 해당 업체들 중에서 최종 고려할 후보를 압축시키는 단계에서도 ‘거의 온라인으로 정보를 찾는다’가 46%에 달했습니다.  온라인으로 이런 정보를 찾아본 다음에 최종 단계에서 해당 업체들에게 연락을 하는 것이지요.

온라인의 콘텐츠가 얼마나 중요한지는 더 설명할 필요가 없을 것같습니다. 그런데 B2B 회사의 콘텐츠 마케팅을 시작하면서 마케터나 콘텐츠 라이터들을 만나보면 무척들 난감해 합니다.

콘텐츠에서 스토리가 중요하다는 말을 하죠.  독자는 영웅이고, 블로그 글 하나도 서사이며, 서사는 각 단계가 있죠. 그런데 B2B 콘텐츠는 이런 스토리를 적용하기가 무척 난감하기 때문에 도대체 어떤 글을 써서 콘텐츠 마케팅을 해야 할지 어렵게 느껴집니다.

콘텐츠 전략을 짤 때 늘 강조하는 말인데요, 독자가 늘 재미있는 스토리만을 찾는 것은 아닙니다.  지금 절실하게 어떤 정보가 필요한 사람에겐 정확하고 유용한 정보가 좋은 콘텐츠입니다.

B2B 콘텐츠는 독자가 성공을 얻기 위해 필요한 정보를 전달한다

미국의 콘텐츠 마케팅 회사 버즈 스모를 돌려보면 기간별로 가장 인기 있는 콘텐츠들을 찾아볼 수 있는데요, 2018년 미국에서 인기있었던 B2B 콘텐츠들의 제목을 분석해서 가장 많이 사용되는 어구를 정리했습니다.

“The Future of”

“How to use”

“Need to” (without “Know”)

“How to Create”

“Here’s How”

“You Need to Know”

제목에서 알 수 있다시피 콘텐츠의 방향은 분명합니다. 실질적으로 도움이 되는 정보에 집중하는 콘텐츠죠.

B2C 콘텐츠와 마찬가지로, B2B 도 오디언스(독자)에서 시작합니다.  우리 제품이나 솔루션이 아니죠. 독자들이 원하 는 성공이 무엇인지를 정의하고, 그 성공으로 가는 길에 놓여 있는 장애물을 찾습니다.  그리고 그 장애물을 제거하는 방법을 말이나 이미지로 전달하는 것이죠.

예를 들어,  글의 타겟 오디언스가 원하는 성공이 회사의 IT 시스템을 업그레이드해서 업무의 효율을 높이는 것이라고 해보죠.  예산을 들여 IT시스템을 바꾸었으나 직원들의 외면을 받거나 혹은 maintenance 비용이 생각보다 더 들어간다면 실패하겠죠. 그러면 우리는 “업무 효율 향상을 위한 IT 시스템 도입시 꼭 고려해야 할 5가지 ” 와 같은 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

워드 파일을 열고 한번 연습해 보세요.

고객이 바라는 성공

예)빅데이터를 통해 제품의 문제점 파악하기

장애믈

정제된 데이터가 없다. 데이터에서 인사이트를 찾기가 매우 어렵다.

콘텐츠 토픽

빅데이터에서 어떻게 정보를 찾아내는가? 

사람이 말하는 것처럼 써보자, 공감하고 흥미를 끌도록

유용한 정보를 주면 된다고 했지만, 사실 B2B 콘텐츠도 좀 더 흥미롭게 서술할 수 있습니다.  B2C콘텐츠를 쓸 때  독자가 감정적으로 이입할 수 있게끔 하는 게 중요한데요, B2B도  마찬가지입니다.

예를 들어 볼까요?

- 스마트 팩토리를 도입한 회사의 ()%가 실패라고 응답했다.

- 글로벌 톱 () 기업이 올해의 가장 큰 IT 과제라고 밝힌 것은?

위의 문장들은 실패에 대한 공포감, 그리고 다른 잘 나가는 기업들은 무엇을 하고 있는지에 대한 호기심 등의 감정적 반응을 일으킵니다. B2B 콘텐츠는 데이터 위주인 경우가 많은데요,  조금 더 극적으로 표현해 보는 것도 괜찮습니다.

스토리를 넣어볼까요?

기술이나 업계 트렌드, 제품 정보를 찾기 위해 엔지니어들이 가장 신뢰하는 콘텐츠는 Datasheet 인데요 다음으로는 케이스 스터디입니다.  케이스 스터디를 만들 때는 그 회사가 가지고 있던 고민, 과제를 어떻게 극복했는지를 보여주는데, 독자들이 실제 문제 해결에 적용할 수 있는 프로세스를 “How to”스타일의 가이드가 아니라 스토리처럼 보여줄 수 있는 장점이 있죠.

B2B 회사에서 실무진에 있는 분들이 고민이 많습니다.  콘텐츠 마케팅이 필요하다는 건 알지만 경영진을 설득해야 하는 경우도 있고, 이제 처음 시작하면서 부담감을 많이 느끼기도 하지요.  콘텐츠 마케팅은 광고 캠페인처럼 빠른 시간 안에  결과를 내기가 힘들기 때문에 조직 내부에서 충분히 그 필요성을 느끼고 장기적인 목표를 세우고 시작하는 것이 중요합니다.

전폭적인 지원을 받아 시작했다 하더라도, 초기 단계에서 어떤 콘텐츠를 써야할지 난감한 경우가 생깁니다.  고객들이 어떤 질문을 많이 하는지,  고민이 무엇인지를 찾아내고 그 고민을 해결하는 방법을 중심으로 토픽을 구상해 보세요. 그리고 B2B 콘텐츠가 문제 해결에 초점을 맞춘다고 해도, 좀 더 흥미롭게 서술하는 방법에 대해서 계속 고민하시고, 좋은 사례가 있으면 공유해 주세요.