광고 대행사 마케터의 눈으로 본 대행사의 경쟁PT에 대한 건방진 조언

어떻게 해야 그 어려운 비딩의 승률을 높일 수 있을까?

대행사들이 경쟁 PT 시 가지고 오는 문서의 양을 보면 적게는 60여 장에서 많게는 200여 장에 가까울 정도로 방대하다. 문제는 이러한 방대한 양의 문서를 30~40분 정도의 제한된 시간 내에 발표를 하다 보니 당연히 발표자의 말도 빨라지고, 공들여 만든 모든 부분을 제대로 설명조차 하지 못하고 넘어가는 경우를 종종 볼 수 있다. 행여나 발표 전 세팅에 문제가 있어 발표자가 늦어질 경우에는 Q&A 시간도 제대로 갖지 못하고 급하게 마무리를 하는 안타까운 경우도 종종 볼 수 있다.

심지어 대행사들의 비장의 무기인 크리에이티브를 선보일 때도 과도한 준비로 안타까운 상황이 벌어지는 경우가 있다. 대부분의 대행사들은 크리에이티브를 가장 효과적으로 보여 주기 위해 발표의 앞 단에 많은 장치와 전술을 세팅한다. 문제는 때때로 그러한 준비 작업이 너무 지나쳐 주객이 전도되는 경우가 있다는 것이다. 앞 단의 분석과 말하고자 하는 컨셉을 끌어내기 위한 논리가 너무 장황하고 복잡해지거나 때로는 마케팅 강의를 보듯 원론적인 이야기를 길게늘어 놓는 경우가 있다. 이 경우 마케터들은 발표자가 이야기 할 컨셉에 대한 기대감은 줄어들고 발표를 들으면서 피로감이 쌓이기 때문에 거부감만 더 커지게 된다. 최악의 경우는 이렇게 장황한 설명을 통해 잔뜩 부풀려 놓은 마케터들의기대감에 현저히 미치지 못하는 컨셉과 크리에이티브가 나올 경우 그 실망감은 몇 배가 된다.

이처럼 방대한 문서와 장황한 설명을 하나의 대행사도 아니고 여러 대행사를 하루 종일 봐야 하는 마케터의 입장에서는 상대방을 배려하는 약간의 센스를 기대할 수밖에 없다. 쉽고, 심플하게 인사이트만 명확하게 보여 줘도 대부분의 마케터들은 발표자의 의도를 충분히 이해할 수 있다. 아까운 시간을 버리면서까지 모든 내용들을 구구절절 일일이 설명할 필요가 없다. 그래서 이번에는 AE로서의 짧은 경험과 마케터의 입장에서 대행사들에게 바라는 비딩에 대한 몇 가지 생각들을 감히 이야기하려 한다.

1. 일단 문서를 잘 만들어라!

문서를 잘 만드는 것은 모든 것의 기본이다. 잘 만든 문서는 무엇일까? 비딩을 위한 문서를 만들 때는 일단 보는 사람이 쉬워야 한다. 쉽게 이해가 되는 것은 기본이고 디자인적으로도 잘 읽히고, 잘 보여야 한다. 발표자만이 볼 수 있는 깨알같은 텍스트로 가득 채운 문서는 가급적 지양해야 한다. 꼭 필요한 내용이라면 나중에 추가 자료로 제출하거나 어펜딕스로 넣어서 보는 사람이 필요로 하는 부분만 정확하고 명확하게 볼 수 있도록 잘 정리하는 것이 무엇보다 중요하다.

2. 발표는 한 명이 하는 것이 좋다!

가끔 비딩을 보면 30~40분 내외라는 짧은 시간에도 여러 명의 발표자를 기용하는 경우가 있다. 기획 부분 발표자, 크리에이티브 부분 발표자, 미디어 부분 발표자 등으로 나누어 발표를 하는 경우가 있는데 이 경우 발표를 보는 입장에서는 산만하고 집중력이 떨어지게 된다. 개인적으로 담당 AE가 발표를 위한 모든 내용을 사전에 충분히 인지하고, 직접 발표를 하는 게 어떨까 한다. 세부적인 내용에 대해서는 Q&A 시간에 각 담당자들이 대답을 해도 충분하기 때문이다.

3. 크리에이티브는 양보다 질이다!

최근 비딩을 하면 정말 놀라울 정도로 많은 컨셉과 크리에이티브를 가져오는 대행사들이 있다. 마케터 입장에서는 컨셉과 크리에이티브는 많이 가져오면 가져올수록 나쁠 게 없다. 다만 양이 많다고 선정되는 데 결정적인 영향을 미치는 것은 아니라는 것이다. 개인적으로 여러 가지 컨셉을 제안하고 거기에 맞는 다양한 크리에이티브를 보여 주는 것은 마케터에게는 매우 고마운 일이다. 너무 적은 수의 크리에이티브는 자칫 성의가 없다는 오해를 받을 수도 있기 때문이다. 그렇다고 지나치게 많으면 오히려 집중력이 떨어지기도 한다. 따라서 적절한 수에, 가장 확실한 컨셉과 크리에이티브만으로 승부를 보는 것도 나쁘지 않다. 물론 마케터가 사전에 요청한 RFP에 충실한 크리에이티브는 기본적으로 준비해야한다. 

4. 크리에이티브는 무조건 색깔이 있어야 한다!

모바일 게임의 경우 어떻게 보면 늘 비슷비슷한 게임을 늘 다르게 이야기하려하니 비딩을 준비하는 대행사들도 매우 곤혹스럽고 힘들 것이다. 그래서 게임 회사도 대행사를 쓰는 것이다. 그렇다보니 대행사마다 차이는 있지만 게임사들이 좋아할 만한 무난한 컨셉과 안정된 크리에이티브를 가져오는 대행사도 있고, 자기만의 확실한 색깔을 가진 컨셉과 크리에이티브로 승부하는 대행사도 있다. 사실 이 부분은 게임 회사마다 호불호가 갈리기 때문에 무엇이 옳다, 그르다 할 수 는 없다. 다만, 마케터가 미처 생각하지 못했던 참신하고, 기발하고, 확실한 색깔을 가진 크리에이티브를 제시해야 선택받을 가능성이 높다.

5. 미디어 부분을 이야기할 때는 잠시 힘을 빼도 좋다!

요즘 대행사 담당자들이 가장 많이 하는 이야기 중 하나가 게임사 마케터들이 매체에 대해서는 자신들보다 더 잘 안다는 것이다. 대행사를 거치지 않는 직거래 매체가 많고, 트래킹툴의 발달로 매체의 상세한 효율을 실시간으로 볼 수 있기 때문이다. 그 때문인지 이제 마케터들도 대행사들에게 미디어 부분에 대한 기대는 상대적으로 줄어들었다. 마케터가 모르는 새로운 매체나 경쟁 게임의 사례 정도는 관심이 갈 듯 하나 그 외의 부분에는 굳이 비중을 두어서 아까운 PT 시간을날릴 필요는 없을 듯하다.

사실 나 또한 대행사 시절 이런 저런 비딩에서 떨어진 경험이 많기에 이런 말을 하는 것이 조심스럽고, 부담스럽다. 다만 대행사 AE와 마케터의 위치를 모두 경험하면서 느낀 점들을 이야기한 것이다. 말그대도 살짝 건방진 생각일지몰라도 그냥 이런 생각도 있다는 정도만 참고만 하면 좋겠다.

* 부록

앞서 이야기한 비딩에서 승률을 높이는 몇 가지 생각 중 문서에 관한 부분을 추가로 정리해보았다. 대행사에서 사용하는 비딩용 문서와 마케터들이 사용하는 보고용 기획서는 형식이나 내용면에서 약간의 차이는 있으나 본질적으로는 상대방의 설득이 목적인 기획서이기에 공통적으로 도움이 될만한 내용들을 정리해 보았다.

마케팅 기획서 쉽게, 쉽게, 쉽게 쓰는 법

좋은 마케팅 기획서의 조건과 설득력 있는 마케팅 기획서 작성법

마케팅 기획서, 그 시작의 중심엔 핵심이 있어야 한다. 본격적인 마케팅을 하기에 앞서 마케팅 팀 내부 공유 및 유관 부서 또는 경영진 보고를 위해 마케팅 플랜과 전략을 정성껏 눌러 담은 문서, 바로 마케팅 기획서를 써야 한다. 아무리 좋은 생각과 아이디어라 하더라도 잘 정리된 문서로 보여 줘야 사람들을 설득시키고, 실행까지 옮길 수 있기에 마케터들은 기획서 작성에 많은 시간과 노력을 들인다. 그래서 이번에는 마케팅 기획서를 보다 쉽게쓰는 방법에 대해 이야기해볼까 한다. 좋은 마케팅 기획서란 도대체 어떤 기획서일까?

마케팅 기획서를 쓰기 전에 먼저 마케팅 기획서가 무엇인지부터 짚고 넘어가자. 마케팅 기획서는 마케터 자신이 원하는 마케팅을 실행하기 위해 필요한 모든 정보들이 논리적으로 디테일하게 정리된 문서다. 먼저 자신이 제안하는 모든 것에 논리성을 부여해 이 아이디어들이 구체적으로 어떻게 실현 가능하고 어떤 결과를 가져다줄지를 보여줌으로써 꼭 실행에 옮겨야 한다는 확신을 듣는 사람에게 강력하게 심어 주어야 한다. 따라서 마케팅 기획서만으로도 상대방에게 앞으로 펼쳐질 그림들을 상상하게 만들 수 있어야 하고, 예상되는 결과와 비용을 숫자로 일목요연하게 보여 줄 수 있어야 한다. 따라서 마케팅 기획서는 문서 자체의 논리적인 구성과 감각적인 디자인은 기본이고, 자신이 주장하는 근거에 대한 객관적이고 신뢰할 수 있는 데이터가 반드시 포함되어야 한다. 이로써 기획서를 본 사람의 뇌리에 마케터가 꼭 하고 싶었던 말이 무엇인지 강력하게 입력시킬 수 있어야 한다.

모든 마케팅 기획서가 그렇겠지만 게임 회사의 마케터들이 쓰는 기획서는 특히나 쉽고, 명확해야 한다. 마케팅 기획서를 통해 론칭 준비 중인 게임이 갖고 있는 가장 본질적인 ‘문제’와 그 문제에 대한 근원적인 ‘해결책’을 날카롭고 명백하게 그리고 보기 쉽게 한 문서 안에 담아야 한다. 또한 사전예약부터 론칭 및 업데이트까지 전체 마케팅에 대한 큰 그림과 전략을 잘 정리하고 배치함으로써 기획서를 보는 사람의 머릿속에 분명하게 정리될 수 있도록 문서를 만들어야 한다. 각각의 페이지마다 전달하고자 하는 메시지가 한 문장으로 정리되어야 불필요한 설득 없이도 사업 PM, 경영진 및 유관 부서 사람들이 쉽게 이해할 수 있기 때문이다. 사실 마케팅 기획서를 보는 사람들은 마케터가 생각하는 것만큼 많은 시간과 노력을 투자하며 꼼꼼하게 보지 않는 경우가 많다. 즉, 시간을 들여서 꼼꼼하게 보지 않아도 보는 사람들로 하여금 그 게임이 갖고 있는 문제와 그 문제에 대한 해결책이 한눈에 보이고, 마케팅 전략의 핵심과 로드맵이 완벽하게 이해되어야 비로소 좋은 기획서라 할 수 있다.

마케팅 기획서는 어떻게 써야 할까?

마케팅 기획서의 구체적인 양식은 회사마다 다를 수 있기 때문에 정해진 구성과 양식은 없다. 설사 그러한 것들이 있다하더라도 보통은 마케터마다 필수로 들어가야 하는 내용을 바탕으로 자기 나름의 스타일대로 디자인하여 쓰는 경우가 대부분이다. 역시나 중요한 것은 형식 또는 양식보다는 마케팅 기획서에 반드시 포함되어야 할 내용이 얼마나 충실하게 담겨 있는가와 전체적인 마케팅 액션의 실행 계획과 왜 그러한 액션이 필요한지에 대한 논리가 문서에 온전히 녹아들어가 있어야 한다는 것이다. 이제부터 마케팅 기획서의 대략적인 목차부터 각 항목별로 어떠한 내용들이 담겨 있고, 어떤 점들을 고려해서 써야 하는지 알아보자.

대부분의 마케터들은 기획서를 쓸 때 게임 및 시장 분석에서 전략 수립, 실행계획 및 예산까지 기본적인 틀을 갖추고 여기에 해당하는 내용을 채워나가는 방식으로 작성한다. 회사에 따라 일부 내용 및 필요한 정보 등은 다를 수 있으나 대부분 비슷한 구성을 취하고 있다. 사실 이러한 내용들만 충실히 정리해도 완성된 하나의 훌륭한 마케팅 기획서라 할 수 있다.

이처럼 마케팅 기획서에는 마케터가 분석한 내용을 바탕으로 도출한 인사이트와 그 인사이트를 바탕으로 한 최선의 전략과 구체적인 계획 그리고 실행 가능성까지 고려한 액션들이 담겨 있어야 한다. 단순히 보고만을 위해 그럴듯한 논리를 내세워 마치 퍼즐 조각 맞추듯 예쁘기만 한 문서는 보기에는 좋을지 모르겠지만 실제 실행에 있어서 많은 시행착오와 예외사항들이 발생할 수밖에 없다. 따라서 반드시 각 액션에 대한 예상 결과와 비용, 시간, 리소스 등에 대한 정확한 계산도 기획서에 포함되어 있어야 한다.

한눈에 읽히는 마케팅 기획서는 어떻게 써야 할까?

끝으로 마케팅 기획서에도 심플하면서 보기 좋은 비주얼과 스토리가 있어야한다. 아무리 논리적이고 기발한 전략이라도 결국 사람들을 설득시키지 못하면 무용지물이다. 마케팅 기획서의 목적은 결국 마케터가 하고 싶은 마케팅의 실행을 위한 공유와 설득이다. 따라서 문서를 보는 사람으로 하여금 쉽게 이해가 안되거나, 주목을 끌 수 없다면 절대로 의사결정권자들의 마음을 움직일 수  없다.따라서 마케팅 기획서에도 마케팅이 필요하다. 마케팅 기획서에 필요한 요소는크게 디자인과 스토리 그리고 간결한 내용으로 나눌 수 있다.

눈을 사로잡는 디자인

마케터가 아무리 좋은 마케팅 기획서를 썼다고 하더라도 정작 그 마케팅을 실행하느냐 아니냐 결정하는 것은 의사결정권자들이다. 즉, 마케터가 일차적으로 마케팅을 해야 할 상대는 바로 의사결정권자들이다. 따라서 기획서에서 전달하고자 하는 컨셉에 어울리는 PPT 디자인으로 그들의 눈을 사로잡는 것이 중요하다. 보기 좋은 디자인으로 전달하고자 하는 내용을 시각적으로 더 잘 전달할 수도 있고, 심플하면서 보기 좋은 비주얼로 내용에 더 힘을 실을 수도 있다.

귀를 사로잡는 스토리

같은 내용의 문서라도 몇 장만 넘겨도 더 이상 보고 싶지 않은 기획서가 있는 반면에 마치 만화책 보듯 첫 장부터 마지막 장까지 술술 넘어가는 기획서가있다. 이러한 차이는 어디서 나오는 것일까? 결국 문서도 스토리가 중요하다는 이야기다. 가장 기본적인 내용을 바탕으로 각각의 내용들이 스토리를 이루어 전체적인 그림을 그림으로써 보는 사람으로 하여금 계속해서 다음 장이 궁금하도록 만들어야 한다. 또한 왜 이러한 컨셉이 나오고, 이 정도의 예산으로 이러한 실행을 하여야만 원하는 만큼의 결과가 나올 것이라는 자신감이 한 장 한 장마다 묻어나야 한다.

마음을 사로잡는 간결한 내용

대부분의 업계가 그렇겠지만, 마케팅 업계에서도 이 업계에서만 주로 쓰는 다양한 용어와 약어가 있다. 마케터에게는 너무도 당연하고 쉬운 용어지만, 정작문서를 보는 사람은 그렇지 않을 수 있다는 것을 이해할 필요가 있다. 물론 대부분이 아는 용어라 하더라도 최대한 자신의 의견을 쉽게 전달하기 위해서는 불필요한 마케팅 전문 용어 사용을 지양하고 누구나 이해할 수 있는 쉬운 단어로 설명하는 수고로움을 마다하지 않아야 한다. 또 어렵고 복잡한 내용들이라도 가능한 한 쉽게 정리하여 각 장에는 정제된 내용만을 담아야 한다. 언뜻 보면 너무도 당연하고 쉬울것 같지만 의외로 마케터 중에서 이 작업을 어려워하는 사람들이 있다. 막상 실제로 문서를 작업하다 보면 문서를 디자인하는 것도 어렵고 스토리를 구성하기도 쉽지 않기 때문이다. 개인적으로 문서 작업 또는 문서 디자인을 잘하는 가장 좋은 방법은 내용이 좋고 디자인까지 보기 좋은 문서를 무조건 많이 보고, 많이 따라 하는 것이라 생각한다. 거기에 꼼꼼한 자료준비와 분석을 바탕으로 앞서 이야기한 내용을 충분히 고려하면 모두가 설득당해 버릴 수밖에 없는 최강의 마케팅 기획서를 작성할 수 있을 것이다.