Machine x Human = “Developed” Real Marketing
알파고와 대결하는 시대가 아닌,알파고와 상생하는 시대
마케터가 직면하게 될 오늘,그리고 내일에 대해Think with Google, Think with adzoom
Think with Google 2019에 참석하기 위해,올해도 어김없이 3,000여 명의 각 업계 마케터와 브랜드 관계자들이 한자리에 모였습니다. 2018년도의Think with Google 행사는 ‘구글’이 새롭게 준비하고 있는 서비스, 상품, 솔루션, 그리고 기술을 통한 성장 가능성에 대해 ‘구글의 입장’에서 소개했던 자리로 기억합니다. 행사장을 나서는 순간 구글의 AI스피커 '구글홈'을 구입해 “Okay, Google!~”을 한 번씩 외쳐야만 할 것 같았던 신기술 발표회 느낌이 강했던 것 같습니다. 반면,이번 행사는 구글이 작년 행사에서 준비하고 소개한 서비스들을 통해 사회(Society),사람(Human),특히 비즈니스&비즈니스 마케터와 동반 성장을 위해 파트너로서 지난1년 동안 어떤 고민을 해왔고, 노력해 왔는지에 대한 흔적을 찾아볼 수 있던 현장으로 기억될 것 같습니다.
Digital Transformation 시대. 더는 마케터들에게 어색치 않으나 여전히 쉽지 않은 주제이기도한 머신러닝. 이 주제를 ‘마케터’의 각도에서 바라보고,어떤 방법으로 비즈니스 및 캠페인에 적용할 수 있는지에 대해 나눠보는 소중했던 4 시간.다양한 사례 공유와 함께 진행된 각 연사의 따끈한 강연 내용 중 일부를 본 고를 통해 공유하고자 합니다.
기업,브랜드 ,마케터별로 마케팅 전략 수립 시 집중하는 부분과 그 경중에는 차이가 있을 것입니다.하지만 기본적으로 이 시대의 마케터로서 공통적으로 고민하고 투자하는 부분은 다음 세 가지로 요약될 수 있을 것 같은데요.(1) Creativity (2) Data-driven (3) New Information and Technology
여러분은 어떤 부분에 가장 많은 집중과 투자를 하고 계신가요?
머신의 발달은 새롭고 체계화된 캠페인 기법을 제안했고,방대한 데이터 확보를 가능케 해주고 있습니다.하지만 결국 해당 도구들을 활용해 캠페인을 접할 대상은 ‘사람’. 그 사람들이 공감할 수 있는 요소를 파악하고 캠페인 자체를 기획할 수 있는 존재는 마케터나 콘텐츠 크리에이터입니다. 때문에 기술이 발달하더라도 사람 냄새를 더할 때 진짜 마케팅이 가능하다!라는 점에 중점을 두고 본고를 시작합니다.
1.새로운 가능성을 여는 파트너로서의Google
Google은 꾸준한 기술 연구와 실험을 통해 각 사회 간의 연결성을 넓힘으로써,더 나은 사회, 더 발전된 비즈니스 환경, 더 친화적인 의료 환경, 더 다양한 예술 문화 발전에 기여하고 있습니다. IT서비스 기업이 이토록 다채로운 분야에 영향력을 줄 수 있음은 서비스 이용자로서도 항상 놀라운 부분인데요.어려운 연구 및 정교한 기술력이 필요할 의료 복지 분야에서의 선구성 역시 눈여겨볼 점이나,예술성과 창조성으로 채워져 기술과는 거리가 있을 듯한 예술 분야에도 접목 가능한 구글의 실험 및 기술 서비스는 마케터로서 늘 신선한 포인트입니다.
그중에서도,특히 인상 깊은 Art & Culture서비스 중 하나인 Art Palette에 대해 소개합니다.
Art Palette
선택한 색의 색감을 머신 러닝으로 분석하여,같은 색감으로 구성된 예술 작품들을 보여주는 서비스가 있습니다.세계적으로 유명한 브랜드 대표이자,디자이너,사진작가,색상 탐험가로서도 활동 중인 폴 스미스(Paul Smith)역시 구글의 Art Palette를 통해 다양한 영감을 받고 있으며,실제로 직원들과 새로운 디자인 작업을 할 때도 도움을 받고 있다고 합니다. 마케터 입장에서 생각하면 상품기획,광고 캠페인 이미지 및 영상 기획,이벤트 기획 등 다양한 상황에서 ‘프로젝트 메인 컬러’를 선택해야 하는 경우가 잦습니다. 색감이 없는 마케터라도 Art Palette를 활용한다면,자사의 상품 및 서비스와 어울리면서도 소비자에게 강한 영향력을 줄 수 있는 검증된 ‘메인 컬러’를 선택하는데 많은 도움을 받을 수 있을 것 같습니다. (Art Palette)
2.YouTube시대에 재 정의하는Prime Time
주말 혹은 명절이 되면,조간신문을 챙겨 채널 편성표부터 살펴보고 놓치지 말아야 할 프로그램 시간에 형광펜으로 하이라이트 해보신 경험이 있으신가요? 90년대 이후 출생의 마케터 분들에게는 다소 생소한 이야기일 것입니다. 4대 매체 중심의 미디어 시대에 지칭하던 ‘Prime Time’은 각 방송국 편성국장님의 최종 결정에 따라 결정되었고, ‘황금 시간대’로 불리기도 했으며 모든 미디어 관련자들은 이 프라임 타임에 프로그램과 광고를 태우고 싶어 했습니다. 하지만 미디어의 소비 행태가 다양해진 오늘날의 프라임 타임은 어떨까요?이날 행사에서 구글의 조용민 부장님은 유튜브 내에서 발생하는 콘텐츠 소비 방식과 정렬 방식을 예로 들며, 특유의 유쾌한 방식으로 새로운 시대의 프라임타임을 다시 정의해 봅니다. 영상 시청 범위가 확대됨에 따라, 영상 콘텐츠 시청은 단순 재미 추구의 목적을 넘어, 특정 목적성 콘텐츠 시청 경향을 보인다고 합니다. 그만큼 이제 동영상 콘텐츠를 통해 내가 필요한 목적에 맞는 콘텐츠를, 원하는 스타일로, 원하는 시간이라면 언제 어디서나 볼 수 있는 시대가 되었습니다. 이에 오늘날의 Prime Time은 내가 선택한 몰입의 시간,즉 Personal Prime Time으로 재정의 할 수 있겠습니다.
위 수치와 같이YouTube채널은 국내에서 역시 매년 빠르게 성장하고 있으며,실제 경제 활동 인구보다 더 많은 인구가 사용하는 플랫폼이 되었고,플랫폼 사용자들은 개별적으로 Personal Prime Time을 가지게 되었습니다. 이에 따라 마케터들은 방대한 콘텐츠 사이에서 방황하는내 소비자가 집중하는 의미 있는 메시지 전달을 위해 전략적 접근이 필요해 졌습니다. 이는(1)개인화된 맞춤 메시지 전략 (2) 딱!맞는 순간에 도달 (3)개별 집중도를 극대화하는 전략 등으로 요약될 수 있는데요. 위 세 가지 전략을 고려해 집행된 사례 중,기억에 남았던 전략별 캠페인 공유 사례 몇 가지를 소개합니다.
Personalized Message개인화된 맞춤 메시지 전략
Director Mix Solution을 활용해 주제,키워드,요일 타게팅을 기반으로 34개의 차별화된 메시지를 전달한 에잇 세컨즈#MyFavoriteMe 캠페인 사례가 있습니다.디렉터 믹스 캠페인으로 변경한 후,트루뷰 대비 광고 상기도17.5%,브랜드 인지도53.1%,브랜드 선호도21.5%각각 증가한 결과 지표를 냈다고 하는데요. 해당 캠페인은2018년도 인상 깊었던 광고 캠페인 중 하나로 기억되는데,긍정적 반응에 따라 추가 시리즈 캠페인이 진행된 이례적인 사례이기도 합니다.
* 디렉터 믹스란?
베이스 비디오,다양한 이미지와 카피 메시지 등의소스를 바탕으로베이스 비디오에 이미지와 카피를 교체한 소재들을자동으로 제작하고,실시간 타게팅을 통해 타겟에게 가장 관련성 높은 크리에이티브를 노출시켜주는 솔루션 (하기 이미지는 YouTube Director Mix 솔루션의 기본적인 작동 원리를 소개하고, 솔루션 활용시 생성 가능한 개인별 맞춤 메시지의 예시 소재에 대해 보여주는 참고용 이미지입니다. )
Right Moment가장 적절한 타이밍에!
미세먼지 현상이 최근 몇 년 동안 심각해짐에 따라,전 국민 모두가 미세먼지 농도에 대한 스트레스를 느끼고 있으며,마스크에 대한 관심도 및 니즈가 높아진 시점입니다. 미세먼지API와 Google Ads광고 시스템을 연동해 미세먼지 농도에 따라 광고 노출량이 자동으로 조절될 수 있도록 설정한 크리넥스의 마스크 캠페인을 소개합니다.광고 상품으로는 트루뷰 디스커버리가 사용되었고,초점은 소비자들에게는 딱!맞는 순간에 필요한 메시지를 전달해 전환으로 이어질 확률을 높인 점과,마스크에 대한 니즈가 없는 미세먼지 농도가 좋은 날엔 불필요한 광고비 과소진 현상을 차단함으로써 광고 효율을 높인 점입니다. 요즘은 미세먼지와 같은 날씨 정보를 포함한API외에도 다양한 정보 소스를 광고 시스템과 연동해 활용할 수 있으니 마케터별 담당 비즈니스와 연관도 있는 정보 시스템을 서둘러 찾아보시길 바랍니다.
Attention Maximization개별 소비자 집중도를 극대화
1차 Seed영상에서 각자 다른 반응을 보인 소비자에게2차 광고를 노출하면서, 제품의 서로 다른 6개USP (User Selling Propositions)영상을 보여줌으로써 개별 집중도를 극대화할 수 있도록 유도한 현대자동차의 수소 자동차 ‘넥쏘’ 캠페인 사례입니다.해당 캠페인에는 비디오 애드 시퀀싱 솔루션을 활용했습니다. Seed영상은 소비자에게 각각 노출,스킵,조회 등의 반응 결과를 보일 수 있는데,이 중 스킵한 소비자를 대상으로 시퀀스 영상을 제공했습니다.결과적으로 시퀀스 영상에서 더 높은 VTR을 보였고, Related Video Extensions 솔루션을 함께 사용한 결과,일반 트루뷰 인스트림 영상 광고 대비 상기도 2.3배,클릭률 8.8배 각각 증가한 캠페인 결과를 보였다고 합니다. USP를 다양하게 강조할 수 있는 제품 및 서비스 캠페인 집행이 필요한 경우라면 바로 활용해보시길 추천합니다.
3.Google검색의 활용 범위와 가능성
국내 인터넷 포털 서비스를 위해 주로 이용하는 사이트로 2017년에 이어 2018년에도 타 플랫폼보다 압도적으로 높은 이용률을 보이며 네이버가 꼽혔습니다. 2018년 기준 네이버 72.8%,다음 17.3%,구글 9%정도의 서비스 이용 행태를 보이고 있으나, DMC미디어의 2018포털 사이트 이용 행태 조사 분석 보고서에 따르면 향후 주 이용 포털 서비스 사이트 중 네이버의 점유 비중은 감소하고, 구글 및 다음 서비스의 이용률 증가가 예측된다고 합니다. 포털 서비스에서 가장 많은 트래픽이 발생하는 곳은 검색 영역입니다.검색 방식 역시 단순 키워드 입력 방식을 넘어 음성인식,이미지 스캔을 통한 검색까지 확장되면서 그 다양성 역시 확대될 것으로 예상됩니다. 검색에 이어 사람들이 주로 이용하는 카테고리가뉴스, 이메일, 블로그, 쇼핑, 동영상 등인 점을 고려했을 때, 각 사이트의 주 이용 카테고리 서비스를 어떻게 유기적으로 제공하면서 수익화 모델로의 연결이 자연스러운 지에 따라 주요 플레이어가 변경될 수도 있지 않을까 하는 의견을 조심스레 덧붙이면서, 아래에서는Google의 검색 영역을 어떻게 잘 활용할 수 있을지에 대해 가볍게 얘기하고 넘어가려 합니다.
발전하는 포털 서비스의 이용자들은 포털 사이트를 통해 더 편리하고,개인화된 검색을 하려 합니다.여기서 마케터들은 유저의 검색 의도를 파악해 맞춤화된 검색광고를 제공할 수 있어야 합니다.유저가 개인 맞춤형 광고를 경험하도록 설계해 도달에 성공한 경우,광고 효율은 더 높아지겠죠.여기까지가 광고 최적화 기능을 순조롭게 이해하고 운영했을 때의 긍정적 시나리오입니다.
이를 위해,아래 도식화로 표현한 것처럼 유저의 검색 의도를 파악해 키워드를 선택하고 분류하는 작업이 필요합니다.사실 이 단계는 검색 광고를 경험해본 마케터라면 이미 마스터하신 부분일 거라 생각됩니다. 혹시라도“난,구글 담당 운영자가 아니야”라고 Google검색을 멀리하셨다면 이번이 기회입니다.기본 원리는 똑같으니,유저 시그널과 검색광고 시그널을 확보해 어떻게 광고 운영 시 자동 최적화에 활용할 수 있을지 스터디해보고, 서둘러 멀티채널 운영에 도전해보시길 바랍니다.
4.마케터에게 필요한 맞춤 데이터 레시피
강연에서 공유된 내용에 마케터에게 도움이 되길 바라는 내용을 더해YouTube,검색 영역을 통한 캠페인까지 소개했습니다.아시다시피 구글 검색창, 크롬, 구글맵, 지메일, 유튜브, 플레이스토어, 안드로이드 기기 지원 소프트웨어를 포함해 구글이 커버하고 있는 네트워크 서비스 영역은 이 외에도 매우 다양하고 방대합니다.다양하게 제공되는 서비스만큼이나 고객의 니즈와 행동 경우의 수도 기하급수적으로 늘어나게 됩니다. 마케터들은 고객의 맞춤 관심사 및 의도별 보고서,상세 인구 통계 보고서,구글 맥시마이즈 리프트 등을 통해 보다 정확도 높은 네트워크별 고객 반응도를 분석할 수 있고,이를 활용해 고객별로 찾아가는 방법을 직접 디자인할 수 있습니다.이 점을 본 고의 서두에서 언급한“기술이 발전하더라도 사람 냄새를 더할 때 가치를 발휘하는 일,그것이 진짜 마케팅이다.”라는 말로 재정리할 수 있을 것 같습니다.
i.e.먹방 영상 애청자zoom in
1) 고객의 삶,생활 패턴을 들여다 볼 수 있는가?
a. 타겟 프로필: YouTube 먹방 구독자들. 푸드 관련 앱 사용량 많음. 혼밥/혼밥 추천 메뉴 등의 키워드를 즐겨 검색함.미혼.자취 중.직장인.
b. 타겟 패턴 분석: 혼자 밥먹는 동안,혹은 늦은밤 대리만족을 위해 먹방을 즐겨 봄.유저들의 영상 시청 시간은 일반 주제 영상보다 긴 편.
2) 고객의 행동을 예상해 캠페인을 적절한 시점,적절한 곳에 노출하라!
타겟을 위한1차 로드맵: 먹방을 시청하는 동안 우측 상단에 트루뷰 디스커버리를 통해 즉석 식품 및 배달 앱에 대한 노출되도록 설계 or 특정 검색어나 푸드 채널을 찾는 순간에 간편식 쇼핑 및 배달 카테고리, 쿠킹 프로그램 홍보 채널 캠페인이 지속적으로 노출되도록 설계
리포트 분석을 통해,고객별로 가진 가능성을 확인하고 정밀한 마케팅 전략을 기획하면서도, 자동화가 효율적인 부분에서는 기본 타게팅,입찰,소재,예산 배분까지 캠페인 완전 자동화 기능을 활용할 수 있습니다. 현재 많은 브랜드에서 유니버설 앱 캠페인,스마트 디스플레이 캠페인 등의 구글 자동화 기능을 통해 데이터를 확보하고,더 많은 네트워크를 연결시켜 실제 결과를 내고자 노력 중인데요.지난 2년간 두 솔루션은 직접적인 성과를 얻고 싶은 마케터들에게 긍정적 반응을 얻고 있습니다. 국내 기업 환경에서 쉽지 않은 부분임을 깨달으면서도 강조하고자 하는 부분은 그럼에도 궁극적인 브랜딩 및 매출 증대를 위해,통합 시너지는 필요하며 그 과정에 브랜딩 마케터와 광고 담당 마케터, 세일즈 마케터가 데이터를 투명하게 공유해야 한다는 부분입니다.예컨대,온라인 웹사이트,앱,팝업 매장,오프라인 직영매장,면세점 입점 매장 등 온/오프라인에서 같은 상품과 서비스를 판매하는 업체가 있다고 했을 때,구글의 솔루션 및 네트워크를 활용을 통해 데이터 시너지를 내고자 한다면 브랜드는 어떤 데이터에 기반한 마케팅 전략을 펼쳐야 할까요?데이터 간 통합 전략을 활용했을 때 기대할 수 있는 맞춤형 소재 예시와 데이터 기반 소재와 데이터 기반 타게팅을 적용했을 때의 가치에 대해 아래 이미지를 통해 소개합니다.
담당 업종,담당 브랜드의 성숙도,담당 역할,담당 마케팅 및 기술에 투자 가능한 물질적 예산 등에 따라 위의 모든 사항들이 당장 실행해 볼 수 있는 Tip과 정보가 될 수도 있고,활용하기 어렵고 현실성 떨어지는 정보일 수도 있겠다고 생각합니다.실행을 통해 가시적인가치를 당장 확인할 수 없는 환경에 현재 위치해 계시더라도, 이 업계는 계속 변화하고 있습니다. 늘 예민하게 반응하고, 발 빠르게 공부해서 변화의 순간에 기회를 놓쳐서는 안 될 여러분은 마케터입니다. 2019 ~ 2020년에도 무료로 혹은 생각보다 어렵지 않게 시도해볼 수 있는 다양한 솔루션과 기술 도구를 적극 활용해보세요. 천재적 감각만으로는 인정받기 힘든 디지털 업계에서 스마트한 마케터가 되시길 응원하며 본고를 마치고자 합니다.
감사합니다:)
#Thinkwithgoogle2019 #구글마케팅 #머신러닝 #ArtPalette #API연동 마케팅 #2019마케팅트렌드
