발전되는 기술 아래, 반복되는 일상.

마케터와 소비자 = '동상이몽' ( 同床異夢 ）

복잡해지는 소비자의 머릿속, 마케터의 존재 의미성을 되짚어보다.  

아침에 일어나 출근, 등교, 혹은 각자의 방식으로 하루를 보내고 늦은 저녁잠에 드는 과정까지 누구에게나 반복되는 일상이 있습니다. 반복되는 일상 속에서 사람들은 인간이 살아가는 데 필요한 3가지 요소인 의(衣) 식(食) 주(住)부터, 한 번뿐인 인생을 더 즐겁고 가치 있게 보내고자 추구하는 락(樂)이라는 요소까지의 필요 요소를 다양한 방식으로 충족해가며 각자 다른 모습의 삶을 살아갑니다. 새삼스러운 말을 덧붙이자면, 기술의 발전과 문화의 지속적 진화에 따라 그 방식은 더 다양해지고 있으며, 그 다양성이 더해질수록 마케터의 손길이 닿지 않은 곳은 거의 없다고 볼 수 있겠죠. 

배가 고프면 지난가을 수확한 가마솥에 지은 쌀밥으로 끼니를 해결하던 시절에서, 아무 때든 마트에 들러 구입한 쌀을 전기밥솥에 얹혀 며칠간 두고 먹을 수 있던 시절을 지나, 전자레인지에2분만 조리하면 되는 즉석밥 시대가 된 지 한참입니다. 이제 스마트폰을 꺼내 앱 터치 한 번이면 언제든 원하는 종류의 한상을 차릴 수 있고, 밥의 영양소를 압축한 영양 밸런스 음료로 끼니를 대신하기도 하는 시대에 도래했습니다. 

‘쌀밥’ 하나의 소비문화에도 다섯 줄로 요약하기 부족할 만큼 다채로운 변화가 있었듯,우리는 삶 곳곳에서 소비자로서 수많은 변화를 맞이하고 있습니다. 아래 예시로 마케터 담당 분야를 도식화해 표현해 놓은 것처럼, 여러 변화의 여정에서 마케터는 기존에 없던 서비스를 기획하고 제안하는 기획자로서, 검토/개발 단계를 거친 상품과 서비스를 시장에 소개하고 소비를 촉진시키기 위한 정보 전달 및 캠페인/홍보 담당자로서 존재합니다. 또한 좋은 브랜드 이미지 전달을 위해 광고를 기획하고 운영하는 광고 담당자로의 역할도 하게 되죠. 이렇게 한마디로 정의하기 어려운 마케터라는 직업도 기술의 자동화에 따라 대체될 가능성이 높을 것으로 예측되어 왔으나, 세계 경제 포럼에서 발표된 직업의 미래에 대한 예측 리포트를 살펴보자니 아직 그 시점은 멀어 보입니다. 그럼 현시점에서 우리가 종사하는 마케터라는 업의 존재와 의미성을 되짚어볼 필요가 있을 것 같은데요.

| 마케터의 분야별 담당 및 역할범위

| 마케터 담당자들의 2022년

마케터는 결국 기업과 소비자의 유기적인 ‘연결’을 위해 다양한 역할 담당자로서 바쁘게 움직이는 사람입니다. 그럼 이 ‘연결’에 있어 가장 중요한 부분은 무엇일까요? 당연하게도 소비자 니즈와 반응을 파악해 상품/서비스, 그리고 홍보 단계까지 즉각 반영함으로써 소비자가 불만족할 틈을 주지 않는 점일 것입니다. 하지만 이 모든 과정이 글자로 적어 내리는 것처럼 쉽지 않죠. ‘화성에서 온 남자, 금성에서 온 여자’라는 책을 읽어보셨나요? 출간된 지 꽤 지나서 혹여 읽어보진 않았더라도, 한 번씩 들어는 보셨을 것 같습니다. 해당 책의 저자는 서로 다른 행성에서 온 남과 여가 지구라는 행성에서 적응해 살아가면서 서로 다른 언어와 생활 방식의 행성에서 온 것을 잊은 채 상대방 역시 나와 같은 것을 원하고 생각할 것이라 믿음에 따라 야기되는 갈등적 모습을 보여줍니다. 이 과정에서 서로 다름을 인정하고 이해하며 어떻게 갈등과 위기를 극복해 나갈지에 대한 솔루션을 제시하는 데요. 마케터와 소비자의 관계에서는 마케터가 전적으로 소비자를 이해해야 한다는 점이 책 속 남녀의 관계와는 차이가 있지만, 본고에서는 마케터와 소비자가 어떻게 다르게 소통하고 있고, 특히 디지털 세계에서 마케터와 소비자의 온도 차가 얼마나 나는가에 초점을 두고, 이 온도 차를 줄이고자 마케터는 어떠한 노력을 하면 좋을지에 대해 다뤄보고자 합니다. 

* 데모그레픽 기반 데이터 분석 및 타겟팅 기법이 점점 무색해지고 있으며, 개인의 취향과 라이프 스타일에 맞춘 타겟팅 기법이 강조되고 있는 시점이지만, 전 국민의 개인 관심사 데이터에 접근하기엔 제약사항이 많아, 본고에서는70~80%의 ‘공통적인 생활 패턴’을 보이는 매크로 데이터를 바탕으로 작성된 점 양해 바랍니다 :)

365일 24시간 디지털화  

마케터와 소비자의 온도 차이

마케터도 소비자입니다. 특히나 적극적인 소비자 그룹에 속할 가능성이 큽니다. 하지만 소비자이며 동시에 효과적인 이익 전환을 목표로 하는 기업 구성원인 경우라면, 이해의 부분과 표현 전달의 부분에 차이가 발생하게 됩니다. 온/오프라인 통합 마케팅 캠페인 집행이 일반화된 현재, 온라인 채널에서 활동하는 대다수  소비자를 효과적으로 파악하고, 소통할 수 있다면 전체 비즈니스 성장도 우상향 그래프를 그릴 것이고, 새로운 비즈니스 기회도 발굴할 수 있을 것이라 생각하며 함께 데이터를 살펴봅니다.  

먼저 하루 중, 국내 소비자들이 가장 많이 접하는 소셜미디어와 인터넷 포털 서비스를 어떻게 사용하고 있는지 데이터를 통해 살펴보고 마케터의 예상 수치와 어떤 차이를 보이는지 아래 그래프를 통해 확인해 보겠습니다.

| 소셜미디어 이용률 ; 소비자 실제 이용률 vs.마케터 예상 수치

위 비교 그래프를 통해, 소비자가 주로 사용하는 소셜미디어 이용률과 마케터가 예상한 이용률 수치 사이에 차이가 크나, 가장 선호하는 소셜미디어는 페이스북으로 일치한 데이터를 보였습니다. 인스타그램은 연령대 및 라이프스타일 별로 이용률 차이가 크기 때문에, 마케터의 예상보다 실제 소비자 플랫폼 이용률은 현저히 낮은 것으로 조사되었는데요. 반면 카카오스토리와 밴드 등 국내 퍼블리싱 플랫폼 이용률은 마케터의 예상보다 실제 이용률이 월등히 높았습니다. 2018 작년 한 해는 국내에서도 페이스북, 인스타그램, 트위터를 포함한 외국계 소셜 미디어 업체들의 국내 영업 활성화를 위한 투자와 각종 교육 세미나 세션이 다양하게 개최되었습니다. 그 까닭인지 마케터 입장에서는 페이스북, 인스타그램, 트위터 등이 글로벌 유저를 보유하고 있음에도 한국 유저가 사용하기에 불친절한 환경 때문에 마케팅 채널로써 꺼렸다면, 작년 하반기부터 국내 소비자 친화적 플랫폼으로써 브랜드 인식을 심어주는데 긍정적 결과를 보인 것 같습니다. 또한, 증가한 PUSH 만큼 소비자로서도 다양한 이용 니즈를 확인하고 반응으로 이어질 것으로 기대해 주요 미디어에 대한 더 높은 이용률을 예측한 모습도 보입니다. 

특정 매체에 편향된 예측 수치는 소셜미디어 채널의 주 이용자를20대로 추정하기 쉽고, 그들에게 이슈화되는 미디어를 전체 디지털 인구의 표본으로 놓은 결과로 보입니다. 타겟 소비층이 분명한 상품과 서비스를 제공하는 브랜드나 업체에서는 마케팅 초기 전략부터 특정 타겟을 대상으로 상세 기획이 진행되므로 평균 데이터 활용도가 낮아 통계 데이터 편차가 문제화되지 않겠지만, 타겟이 구체화되지 않은 상태에서 시장 테스트 성으로 소셜미디어를 통한 마케팅이 진행되거나, 기획 방향 수립 시 파악하는 동향에서 모호한 데이터를 활용할 경우 데이터 오차가 미치는 영향은 클 수 있습니다. 때문에 마케터는 주요 채널, 대상 타겟, 대상 마켓에 대해서는 분기별, 연도별 세분화해서 데이터를 축적하고 실제 소비자의 데이터와 조사 기관에서 배포하는 데이터 간의 차이를 상시로 분석하는 작업이 필요합니다. 이를 바탕으로 자사 상품과 서비스를 사용하게 될 소비자가 찾을 수 있는 경로를 미리 예상해 준비할 수 있습니다.

| 소셜미디어 주요 이용 시간대 ; 소비자 vs. 마케터 

마케터는 소비자가 찾는 주요 채널 뿐만 아니라, 그 미디어를 주로 활용하는 시간대에 대해서도 완전히 파악하고 있어야 합니다. 소비자의 미디어 이용 행태는 주요 디바이스와 채널 변경에 따라 변화되고 있습니다. 주로 모바일로 미디어를 접하는 요즘, 이동 중에도 스마트폰을 손에서 놓지 않는 소비자들의 행태에 주목해, 마케터들은 출퇴근 시간대, 점심시간, 그리고 퇴근 시간대에 가장 높은 소비자의 소셜미디어 이용률을 예상했습니다. 하지만 실제 소비자의 이용 행태를 조사했을 때, 출근 시간 중에는 20% 미만의 이용률을 보였고, 오히려 출근 후 점심시간 전까지 비교적 높은 이용률을 보였습니다. 또한 마케터의 예상 수치보다 현저히 낮은 수치이나, 다른 시간대 대비 퇴근 후부터 자정까지 소셜미디어를 이용한다고 응답한 비율이 높은 점도 주목할 부분입니다. 특히 자정부터 새벽3시에는 타 연령대 대비 20대 소비자들이2~5배 이상 높은 이용률을 보였는데요. 이 수치는 주 타겟층을20대로 보유한 마케터가 해당 시간대를 활용해 소셜 광고를 집행하는 경우 효과적일 것임을 보여줍니다. 

그럼 소비자가 자주 찾는 소셜미디어 채널과 시간대만 이해하고 분석한다면, 소셜 광고를 효과적으로 할 수 있을까요? 아무리 많은 타겟 모수가 모여있는 곳과 시간대를 찾아간다고 해도, 소비자가 소셜미디어를 사용하는 근본적인 목적을 해치거나 방해하는 경우 마케터의 노력은 곧 노이즈로 느껴지게 됩니다. 서로의 상태 메시지를 공유하던 플랫폼에서 뉴스 기사를 퍼블리싱 하는 성격으로, 이어서 게임까지 할 수 있는 플랫폼으로 까지 여러 번 옷을 갈아 입어온 소셜미디어. 각 플랫폼의 변화에 따라 소비자의 이용 목적 역시 변화해가고 있습니다. 그럼 현재 국내 소비자들은 어떤 목적성을 가지고 소셜미디어를 이용하는지 데이터로 살펴봅니다. 

| 소셜 미디어 이용 목적 ; 소비자 vs. 마케터 

마케터가 예상한 소셜미디어 주 이용 목적은 뉴스 및 이슈 관련 정보 획득, 취미 및 관심사 공유, 지인과의 연락 및 교류, 개인 일상에 대한 기록, 사진 및 동영상 공유, 자신에 대한 표현 및 홍보 순이었는데요. 실제로 소비자들이 소셜미디어를 이용하는 주요 목적의 우선순위에는 차이를 보였습니다. 지인과의 연락 및 교류를 위해 사용하는 비중이 가장 높았으며, 예상 의외로 개인의 일상 공유보다는 가족 및 친인척과 연락 및 교류를 위해 이용하는 비중이 더 높았습니다. 그 외 정보 획득 및 취미와 관심사 공유를 위해 소셜미디어를 사용하는 비중 역시 채널 성격 특성상 높은 편으로 나타났습니다. 그럼 브랜드 마케터가 소셜미디어를 사용하는 소비자들에게 상품과 서비스를 알리기 위해 어떤 접근법을 선택해야 할까요?

동일 채널에서 마케팅을 하더라도 목적별, 타겟별, 브랜드 성격별로 다른 접근이 필요하다는 점은 모두 알고 계실 것입니다. 우선 브랜드 계정을 팔로잉 하는 대다수 소비자들은 브랜드에 호감이 있어서 (15%)라기 보다, 상품 및 서비스에 대한 유익한 정보를 얻기 위해 팔로잉 하고있다고 응답했습니다. 연령대별로 살펴보면, 20~30대 소비자들은 브랜드의 이벤트와 프로모션의 정보 획득을 목적으로, 40~50대는 이벤트와 프로모션에 참여하기 위해 브랜드 계정을 팔로잉 한다고 하는데요. 소셜미디어를 통해 정보를 얻고자 하는 목적 때문인지 ‘소비자는 소셜 미디어 이용 시 광고 노출이 많다고 느낄 것이다’라고 예상한87% 이상의 마케터 의견과 달리, 실제로 소비자들은 광고 노출에 대해 민감한 편은 아니었습니다. 실제로 광고를 많이 접하는 편이라고 응답한 소비자는 10명 중 4명 정도에 그쳤고, 낮은 연령대일수록 광고를 접촉 후 실 클릭 경험으로 이어지는 경우가 많은데요. 마케터라면 거부감 요소 제거보다 관련 있는 오락성 및 정보성 제공에 초점을 두 길 제안합니다. 

| 포털 사이트 주요 이용 시간대 ; 소비자 vs. 마케터 

그럼 인터넷 포털 서비스를 사용하는 행태에 대한 마케터와 소비자의 이해도 차이는 어떨까요? 소비자의 실제 이용 시간과 마케터의 예상 데이터를 통해 소비자와 마케터 모두 퇴근 혹은 귀가 이후 시간대인 18~24시까지 가장 활발한 이용 행태를 보이며, 또 보일 것이라 응답한 것을 확인할 수 있습니다. 실제로 포털 사이트 사용은 오전 6시부터 본격적으로 증가했고, 업무 시간대인 9~18시간대에 꾸준한 이용을 보이다 퇴근 직후 시점39%로 최고점에 달했는데요. 저녁 시간대인 오후 9시에서 자정까지 활발한 이용률 (37.8%)을 보인 후, 자정 이후 비율이 급감하는 패턴을 보입니다. 연령대별로 살펴보면 연령대가 낮을수록 취침 전 여가 시간인 오후 9시에서 자정까지의 이용률이 높은 편이고, 연령대가 높을수록 오전 9~12시대의 포털 서비스 이용에 활발한 모습입니다. 특히 50대에서 오전 시간대 집중 포털 서비스 이용 행태를 보이는 것을 활용해 50대 특화 타겟팅 상품 및 서비스 캠페인 진행 채널로써 타 매체 대비 포털 사이트 채널에 집중하고, 오전 시간대 타임 마케팅 집행을 할 경우 효과적일 것으로 판단됩니다. 낮은 연령대일수록, 포털사이트 광고에 대한 인지도가 높으며, 광고를 접한 후 구매 욕구 향상도 및 구매 경험 전환 횟수가 타 연령 대비 1.5배 이상 높다고 하는데요. 또한 여성보다 남성이 광고에 대한 인지도는 높으나, 광고를 접한 후 보이는 구매 행동은 여성이 더 적극적이라고 합니다. 이렇게 한 가지 데이터와 자료를 통해서도 다각도에서 필요한 정보를 도출해보고 의견을 더하는 것이 마케터에게 필요한 부분이 아닐까 합니다.

| 소비자의 단계별 구매 과정

| 마케터의 단계별 응대 과정 

마케팅 기술 자동화가 마케터의 자리를 위협해오고, 그럼에도 그 발전된 기술과 솔루션을 적극적으로 활용해야만 경쟁력 있는 마케터로 살아남을 수 있는 시대입니다. 그래도 기획 구성 단계에서는 여전히 위 같은 데이터와 시그널을 어떤 기준을 통해 분석해야 할지, 어떻게 소비자 이해를 바탕으로 솔루션에 수식을 입력하고 러닝 시킬지를  끌어내는 역량을 갖추는 것은 변화의 시대 속 소비자와 그 안에서 소비의 길을 쉽게 만들어 내야 하는 멀티플레이어 마케터 사이의 간극을 좁힐 수 있는 Key 입니다. 2019년 제작될 adzoom컬럼 및 리포트 자료들이 멀티플레이어로 고생하는 마케터 개개인의 단계별 역량 향상에 조금이나마 도움이 되길 바라며 올 한 해도 다양한 관점에서 스터디하고 공유하도록 하겠습니다.  

* 참고 문서 

    -  2018 vs. 2022 기계가 대체할 직업에 대한 데이터 출처: World Economic Forum, The Future of Job Report 2018

    -  소비자 vs. 마케터 데이터 조사 출처: DMC 2018 하반기 마케터 vs. 소비자 인식 비교 분석 보고서