가끔 누구에게 말하는지 잘 모르겠는 독특한 화법으로 듣는 사람을 의아하게 만드는 사람들이 있죠? 장황하게 이야기를 하는데 ‘나한테 말하는거야?’, ‘저 얘기를 왜 나한테 하지?’ 이런 생각 들게 만드는 사람 말이에요. 콘텐츠에도 그런 면이 있답니다.
마케팅 콘텐츠에는 반드시 바이어 페르소나가 필요하다
마케팅에서 어떤 이야기를 전달하고자 할 때 내가 말하고자 하는 사람을 구체화하여 특정 인물로 만들어낸 것을 바이어 페르소나라고 합니다. 이때 말하고자 하는 사람은 나의 서비스나 제품을 구매할 이상적 소비자이지요.
바이어 페르소나를 정의할 때는 기본적인 정보 즉 나이, 성별, 직업과 직위, 교육, 사는 곳, 결혼 여부와 자녀수, 연소득이 들어갑니다. 그리고 더불어 주 관심사와 고민, 목표가 필요하죠. 특히 중요한 것은 바로 고민거리! 고민이 무엇인지를 찾아내야 하고요, 그 문제를 어떻게 풀고 있는지 그리고 삶에 어떤 목표를 가지고 있고 무엇을 소중하게 여기는 지도 핵심이죠.
김대웅 : 40세 대기업 과장. 남성. 기혼. 딸이 하나 있고 맞벌이를 하고 있다. 아내와 합한 연소득은 1억 3천. 일산의 30평 아파트에 거주한다.
가장 큰 관심사는 직장. 회사는 업무 강도가 높고, 상사와 동료들은 아주 경쟁적이다.더 좋은 실적에 대한 압박감이 강하고 승진을 하고 싶은 욕구가 크다. 독신인 동료들을 보면 부럽기도 하다.
회사 일에 대한 스트레스 만큼이나 아이의 교육에 대한 고민도 크다. 육아는 거의 아내의 독박 육아인데, 아이에게 최고로 좋은 교육환경을 주고 싶다. 아이와 아내에게 죄책감이 들기도 하지만 시간을 내기가 힘들다.
페르소나를 준비해 두고 글을 쓸 때 특정인을 떠올리면서 쓰면 훨씬 더 공감할 수 있는 스토리를 만들 수 있지요. 그래서 그 사람의 고민과 과제, 일상생활, 영향력을 끼치는 사람, 주로 정보를 얻는 채널 등 최대한 깊이 파고 들어야 해요.
그와 그녀의 평범한 하루를 떠올려 보세요. 어떤가요? 정신없이 바쁜가요? 여행을 자주 가나요?
고민이 생겼을 때 그 문제를 해결하기 위한 정보를 어떤 방식으로 찾나요? 전화를 하나요 아니면 모바일 검색? 동료나 팀원들 또는 거래처에 슬쩍 업무지시인 것처럼 떠넘기진 않나요?
상상하지 말고
지금 위에 쓴 바이어 페르소나는 제가 실제로 만난 한 사람을 떠올리며 쓴 것인데요, 실제로 페르소나 작업을 할 때는 리서치, 실제 구매자( 이용자)들과의 인터뷰, 서베이 또는 세일즈팀으로부터의 정보 등에 근거해서 작성합니다. 페르소나는 가상의 인물이지만 상상을 통해 만드는 것은 아니고 실제 인물을 찾아내는 작업이지요. 시간이 꽤 많이 들어가지만 충분히 투자할 가치가 있지요.
1-2 유형의 바이어 페르소나만 있는 회사도 있고 20-30유형이 있기도 해요. 우선 가장 핵심 소비자 층의 바이어 페르소나를 작성한 후 확대해 나가는 것이 좋습니다. 또한 처음 정한 페르소나는 유동적으로 바뀔 수 있다는 점을 염두에 두는 게 좋아요. 조사를 해나가면서 차츰 수정해나가는 것이니까요.
바이어 페르소나를 어떻게 잘 활용하죠 ?
바이어 페르소나는 타겟 오디언스라고도 하는데요, 타겟오디언스를 여러 타입으로 정의하여 두고 각 오디언스 별로 콘텐츠 마케팅의 주제, 채널 등을 달리합니다. 구매자의 라이프 사이클 단계 ( 구매자가 현재 어느 구매의 어느 단계에 있는지 )와 바이어 페르소나를 매핑하면 타겟형 콘텐츠를 제작할 수 있겠지요.
바이어 페르소나의 핵심은 콘텐츠를 만들 때 내가 하고 싶은 이야기에 집중하지 말고 이야기를 듣는 사람이 무엇을 궁금해하고 무엇에 대해 고민하고 있는지를 잘 이해하여 그들이 듣고 싶어하는 이야기, 필요로 하는 정보를 콘텐츠로 만드는 것입니다. 듣는(읽는) 이들이 관심을 보이지 않는다면 내 콘텐츠는 쓰레기통에 버려진 전단지나 마찬가지니까요.
바이어 페르소나 샘플을 첨부합니다. 블랭크 폼을 활용해서 여러분의 바이어 페르소나를 만들어보세요. 첨부 폼은 B2B 예제로 만들어져 있고 회사에 맞게 수정하여 사용하실 수 있습니다.
필자의 페르소나는?
글을 쓰는 이도 페르소나가 필요합니다. 화자의 이미지가 브랜드의 이미지와도 직결되기 때문인데요. 동화에 패션잡지의 글이 들어가선 안되는 것처럼 브랜드의 말투에 대해 가이드 라인을 만들어두어야 합니다. 그렇게 되면 글을 쓰는 외부 작가가 바뀌더라도 동일한 톤 앤 매너를 유지할 수 있게 되는 거죠.
박작가: 경력 10년차의 금융 전문 상담가. 상담을 오래 한 경험 덕분에 어려운 금융 용어도 쉽게 설명해 줄 수 있다. 책임감이 강하고 공감능력이 뛰어나다.
위의 예처럼 간단한 설명에 덧붙여 자세한 브랜드 가이드가 필요하지요.
