마켓컬리, 남다른 브랜드는 데이터부터 다르다
이제 사람들은 월평균 3.9회, 일주일에 1번 정도는 온라인에서 식료품을 구매합니다. 오픈마켓과 대형마트 몰 중심으로 온라인 식료품 시장이 성장하는 가운데, 마켓컬리의 이름이 유독 눈에 띕니다. 대한민국 2049 여성 1,500명 대상으로 조사한 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트’ 내용입니다.
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인지도 3위·주 이용 몰 6위에 오른 마켓컬리
쿠팡, 이마트몰, 홈플러스몰, 위메프, 지마켓은 사람들이 주로 이용하는 온라인 식료품 몰 TOP5입니다. 온라인 식료품 시장도 오픈마켓과 대형마트 몰이 꽉 잡고 있는 상황이죠. 그런데 6위는 좀 신선합니다. 11번가나 티몬, 롯데마트 몰이 아닌 마켓컬리가 이름을 올렸기 때문이죠.
전지현이 출연한 마켓컬리 광고(출처. 마켓컬리 공식 유튜브 채널)
마켓컬리는 신선식품, 해외 식료품, 가정간편식 등을 판매하는 온라인 식품 큐레이션 전문몰입니다. 지난 15년 기업 설립 후 총 840억 원의 투자를 받고, 18년 연 매출 1,600억 원을 돌파하며 빠르게 성장하고 있죠. 19년 1월부터는 전지현을 광고 모델로 기용하며 TV나 유튜브에서도 마켓컬리 CF를 어렵지 않게 볼 수 있죠.
빠른 성장 덕인지 마켓컬리란 이름은 소비자의 머릿속을 맴돌고 있습니다. 사람들에게 ‘가장 먼저 떠오르는 온라인 식료품 몰’을 물으면 쿠팡과 이마트몰에 이어 마켓컬리의 이름이 3번째로 나오는 거죠. 잘 크던 컬리가 전지현을 모델로 기용하며 제대로 기류를 탔습니다.
구매자가 원하는 ‘빠른 배송’의 최적점
마켓컬리는 주문 시간에 따라 2개의 익일 배송 옵션을 제공합니다. 밤 11시 이전에 주문해 다음 날 아침 7시 전에 받아보는 ‘샛별 배송’, 밤 8시 이전에 주문해 내일 밤 11시 전에 받아보는 ‘택배 배송’입니다. 이중 택배 배송은 서울·경기·인천 밖 샛별배송 불가 지역에 제공한다네요. 빠른 배송을 위한 최적의 옵션을 위해 노력한다는 인상을 줍니다.
마켓컬리 공식 홈페이지의 배송 안내 일부
실제로 ‘빠른 배송’은 주로 이용할 온라인 식료품 몰을 선택할 때의 가장 큰 기준이 됩니다(21.8%). 쿠팡과 마켓컬리의 주 이용자는 배송이 빠르다는 점을 각 몰을 선택한 가장 큰 이유로 꼽았죠(각 52%, 27.9%). 빠른 배송이 온라인 식료품 시장의 주요 경쟁력이라는 건 누구도 부인할 수 없겠군요.
그렇다고 해서 물리적인 배송 시간을 최소화 하는 데만 몰두하는 건 좋은 전략이 아닙니다. 사람들이 원하는 빠름의 기준은 어느 정도 정해져 있기 때문이죠. 사람들은 주문한 다음 날 받아보는 ‘익일 배송’과 원하는 날짜를 골라서 받는 ‘선택 배송’을 가장 선호합니다(30.9%, 26.4%).
자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (12p)
최근 주목받는 정기배송을 선호하는 사람은 매우 적습니다(1.8%). 전체 비율이 낮기도 하지만, 1인 가구에서의 선호도가 유독 적습니다. 이는 식료품 시장이 풀어야 할 또 하나의 숙제가 될 수 있겠네요. 물리적인 배송 기간이 짧을수록 무조건 선호도가 오르는 건 아니라는 힌트와 함께 말이죠.
구매 품목이 다르면 구매 형태도 달라진다
마켓컬리는 잘 나가는 품목도 독특합니다. 각 몰별로 가장 자주 구매하는 품목 TOP6를 꼽아봤는데요. 마켓컬리는 간편식 요리류, 베이커리, 과일, 채소류가 이름을 올렸습니다. 주로 신선도 등의 이유로 오프라인 매장에서 그때그때 사 먹는 품목이죠.
그런데 다른 몰에서는 한꺼번에 사서 오래 보관하며 먹는 품목에서 주로 구매가 일어납니다. 생수·음료, 과자, 커피·차, 냉동, 라면, 가공식품 등인데요. 몰별로 순위만 좀 다를 뿐 품목은 거의 비슷합니다.
자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (25p)
온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 내용은 아니지만 지난 18년에 진행한 오픈서베이
마켓컬리와 이마트몰은 어떻게 다를까? (출처. 오픈서베이 공식 유튜브 채널)
위 영상에서도 알 수 있듯이 마켓컬리의 평균 구매액은 대형마트몰과 비교해 낮은 편입니다. 가장 많이 구매하는 금액 구간은 2~4만 원이죠. 구매 상황 역시 갑자기 식료품이 필요할 때나 주말·휴일 등에 먹을 식사를 위한 경우가 많고요. 이러한 특성은 마켓컬리의 월정액 무료 배송 상품 ‘컬리패스’에도 잘 녹아 있습니다.
컬리패스는 월 4,500원을 내면 15,000원 이상 구매 시 모든 상품을 무료로 배송해 주는 멤버십 서비스인데요. 마켓컬리의 강점인 빠른 배송, 신선식품 위주의 잘나가는 품목 구성, 필요할 때마다 조금씩 구매하는 소비자의 구매 상황을 딱 맞아떨어진 상품이라 볼 수 있습니다.
자료: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (29p)
리포트를 읽어야 할 또다른 이유
위 아티클의 핵심 내용을 아래와 같이 정리할 수 있습니다.
1.온라인 식료품 구매 트렌드 조사 결과, 마켓컬리는 인지도 3위, 주 이용 몰 6위에 올랐다. 이런 마켓컬리를 주로 이용하는 가장 큰 이유는 ‘빠른 배송’.
2.사람들이 가장 선호하는 배송 형태는 익일 배송. 마켓컬리는 오늘 밤 11시 전에 주문하면 다음 날 아침 7시 전에 받아보는 ‘샛별배송’ 시행 중.
3.마켓컬리는 여타 식료품 몰과 잘나가는 품목부터 다르다. 다른 몰들은 한꺼번에 많이 사서 오래 보관하는 품목인 반면, 컬리는 베이커리, 과일, 채소류 등 ‘그때그때 신선하게 먹는 품목들’.
4.평균 구매액과 구매 상황 역시 독특. 마켓컬리의 평균 구매액은 3만원 초반이며, 갑자기 식료품이 필요하거나 주말에 먹을 신선한 식재료를 위해 주로 구매.
5.월정액 무료 배송 상품인 컬리패스는 마켓컬리의 특성을 잘 나타냄. 1) 강점인 빠른 배송, 2) 신선식품 위주로 잘나간다는 특징, 3) 필요할 때마다 조금씩 구매하는 구매 상황을 촘촘히 연결한 상품이 컬리패스기 때문.
이외에도 오픈서베이는 각 온라인 식료품 몰의 상세한 비교는 물론, 온라인 식료품 비구매자는 무슨 이유로 온라인에서 식료품을 구매하지 않는지도 조사했습니다. 전체 내용이 궁금하신 분들은 아래 ‘트렌드 리포트 다운로드’ 버튼을 눌러 리포트 전문을 확인해보세요.
