구글 애널리틱스에서 제공되는 전환 가능성 보고서에 대해 알고 계신가요? 아직 베타 기능이라 완벽하지 않지만 관심이 가는 기능입니다. 단, 전자상거래 데이터가 있어야만 사용할 수 있어요. 최근 30일 동안 거래수가 1,000건 이상이 되는 계정이어야 합니다. 구글 머신러닝 기술이 반영되어 자체 데이터 모델링을 통해 전환된 세션과 동일 패턴을 보이는 방문자를 추려낸다고 합니다. 하지만 기능이 아무리 좋아도 실무에서 사용하지 않으면 의미가 없겠죠? 전환 가능성 보고서는 실무에서 어떻게 활용할 수 있을까요?
전환 가능성은 1~100까지 점수로 표시됩니다. 당연히 점수가 높을수록 전환 가능성이 높다는 의미입니다. 분석하는 입장에서는 굉장히 반가운 기능인데요. 하지만 여기서 나오는 데이터를 절대적으로 믿어서는 곤란합니다. 캠페인 모수 생성을 위한 하나의 방법이라고 생각하세요. 전환 가능성이 높은 세션의 비중은 매우 적습니다. 만약 전환 점수가 높은 모수만 광고 캠페인에 활용하면 노출 범위가 한정적이겠죠.
전환 가능성 보고서를 활용해서 성과를 낸 사례는 아직 많지 않은 듯 합니다. 보고서 데이터를 단독으로 사용하는 것보다는 기존에 생성한 GA 세그먼트 혹은 User ID 데이터와 결합해서 리타겟팅 광고 혹은 이메일 마케팅을 시도해보세요. User ID 기능을 사용하면 회원 데이터만 모아서 조회할 수 있기 때문에 회원 중 전환 가능성 점수가 높은 고객을 추출해서 이메일 마케팅을 진행할 수 있습니다.
구글 도움말 문서를 보면 전환 가능성 데이터보다는 쇼핑 행동 퍼널에서 추출한 세그먼트 데이터가 리타겟팅 캠페인 용도로 좀 더 적합하다고 언급합니다. 쇼핑 행동 퍼널 세그먼트 데이터는 광고 캠페인을 집행하기에 굉장히 매력적인 모수입니다. 장바구니에 물건을 담고 구매를 포기한 사용자를 세그먼트로 만들 수 있기 때문입니다. 신규 방문자 대비 구매 확률이 높다고 볼 수 있지요. 구매 과정에서 이탈한 고객을 잡으셔야 전환율이 개선됩니다.
거래가 발생하는 계정에서만 전환 가능성 보고서를 이용할 수 있는 점은 조금 아쉽습니다. 리드 생성이 목적인 GA 계정에서도 해당 기능을 사용할 수 없지만, 순차적으로 적용되지 않을까 예상해봅니다.
김동우 분석 컨설턴트
