사례를 통한 문제 인식
A사는 현재 키워드 광고, 리타겟팅광고, SNS광고 등 다양한 광고매체를 통해 마케팅을 진행하고 있고 신규 광고매체를 추가하여 마케팅을 진행할 예정이라고 합니다.
하지만 신규 광고매체이다 보니 마케팅 성과에 있어 얼마나 영향력을 갖고 있을지 고민이라 이를 평가하고 싶어합니다.
신규 매체가 마케팅 성과에 얼마나 영향력이 있는지를 어떻게 평가해야 할까요?
광고매체를 평가하기 위해서는 다음과 같은 작업이 선행되어야 합니다.
1. 관여가치(매크로 컨버전, 마이크로 컨버전)의 정의
2. 매체 기여도 분석의 표준 기여도 모델을 통한 광고매체 성과 측정
3. 클릭 또는 방문 별 관여가치를 통해 마케팅 최적화 그룹을 지정
왜 이와 같은 작업이 선행되어야 할까요?
신규 광고매체에 대한 영향력을 평가하는 것뿐만 아니라 광고매체를 평가함에 있어 위의 세 가지를 중요하게 생각되는데요. 왜 그런지 설명 드리겠습니다.
1. 관여가치(매크로 컨버전, 마이크로 컨버전)의 정의
매크로 컨버전은
조직 내 목표 성과를 그대로 사용하기 때문에 진행중인 마케팅이 조직 내 목표에 얼마나 기여하고 있는지를 파악할 수 있는 지표입니다.
마이크로 컨버전은
조직 내 목표 성과에 근접한 행동을 정의하여 진행 중인 마케팅이 조직 내 목표 달성에 근접한 행동을 발생시켜 매출에 잠재적으로 기여하고 있는지를 파악할 수 있는 지표입니다.
매크로 컨버전과 마이크로 컨버전에 대한 자세한 내용은 이전 비즈스프링의 오픈애즈 게시물이나 아래 링크 참고해 주시기 바랍니다.
이와 같이 매크로 컨버전과 마이크로 컨버전을 통틀어 관여 가치라고 부릅니다.
관여 가치를 통해 진행 중인 마케팅이 조직 내 목표 달성에 얼마나 기여하고 있는지를 파악할 수 있습니다.
2. 매체 기여도 분석의 표준 기여도 모델을 통해 광고매체 성과 측정
매체 기여도 분석은 매출을 발생시키는 다양한 터치 포인트에 대한 성과값을 다양한 관점으로 할당하여 집행중인 광고매체에 대한 성과를 놓치지 않고 분석할 수 있습니다.
다양한 기여모델 중 표준 기여 모델은 다음과 같습니다.
1) Last Touch Point(통상적으로 가장 많이 사용됨)
정의: 성과를 발생시킨 시점에 최종적으로 기여한 광고매체에 성과값을 100% 할당
활용: 성과에 최종적으로 기여한 광고매체를 선정하거나 평가할 때 활용
2) First Touch Point
정의: 성과를 발생시킨 시점에 최초 클릭이 발생된 광고매체에 성과값을 100% 할당
활용: 성과를 발생시킴에 있어 브랜드를 처음 인지시킨 광고매체를 선정하거나 평가할 때
3) Linear
정의: 성과를 발생시킨 시점에 클릭 또는 유입된 모든 광고매체에 1/n으로 성과값을 균등하게 할당
활용: 성과를 발생시킴에 있어 지속적으로 기여하고 있는 광고매체를 선정하거나 평가할 때 활용
그 외에도 브랜드를 처음 인지시키거나 최종적으로 성과에 기여한 광고매체를 평가할 수 있는 U-Shaped, 시간에 가치에 따라 최종적으로 성과에 기여한 광고매체를 평가할 수 있는 Time Decay기여도 분석 모델이 있습니다.
이러한 표준 기여도 분석 모델을 통해 신규 광고매체가 브랜드를 인지시킨 광고매체인지 지속적으로 매출에 기여하는 광고매체인지 최종적으로 매출에 기여하는 광고매체를 놓치지 않고 측정할 수 있기 때문에 다양한 관점에서 매체 평가가 가능합니다.
3. 클릭 또는 방문 별 관여가치를 평가하여 마케팅 최적화 작업
광고매체에 대한 마케팅 성과의 영향력을 평가하기 위해서는 크게 네 가지 그룹으로 나눌 수 있다.
매체 기여도 분석을 통해 신규 클릭수 또는 방문 수 별 관여 가치 데이터를 측정하게 되면 신규 광고매체가 어느 그룹에 해당하는지를 파악할 수 있으며, 이를 통해 최적화 작업을 진행해야 합니다.
각 그룹별 최적화 작업은 어떻게 진행해야 할까요?
각 그룹별 마케팅 최적화 작업은 [표 2] 내용 참고하시기 바랍니다.
[표 2] 마케팅 최적화 그룹 별 최적화 작업
이 글을 정리하며
신규 광고매체를 평가하기 위해서는
1. 관여 가치를 정의하고
2. 표준 매체 기여도 분석을 통해 클릭 또는 방문 수 대비 관여 가치에 대한 데이터를 측정한 후
3. 마케팅 최적화 그룹으로 나눠 신규 광고매체가 어떠한 역할을 하고 어떻게 최적화를 해야 하는지를 평가하고 판단해야 합니다.
