# 이 광고 콘텐츠가 더 좋을 줄 알았는데

‘이 광고 콘텐츠 잘 먹힐 거 같애~’

퍼포먼스 마케터로 성장하는 과정 속에서 혼자 생각에 꽤나 괜찮은 디자인이 나오거나, 꽤나 괜찮은 카피가 나오거나, 꽤나 새로운 형태의 광고 콘텐츠를 제작했을 때 항상 속으로 위와 같은 말들을 내뱉는다.

‘이번 광고는 사이트 유입 단가가 낮을 거 같애, 내가 원하는 목표 전환당 비용이 꽤나 저렴해질 거 같애, 목표 전환율이 높아질 거 같애~’ 라는 생각으로 광고를 집행해보면 막상 내가 예상했던 그림대로 안 움직이는 경우가 많다. 나의 감이 성과를 가져다 주지는 않았던 것이다.

주어진 시간 내에 빠르게 성과는 내야 하고 예산은 정해져 있고… 목표 전환율이 높은 광고 콘텐츠 형태를 찾기 위해서 광고 콘텐츠에도 A/B 테스트를 도입할 수밖에 없었다. 감이 아닌, 감 to the  검증을 위해서 말이다.

# 광고 콘텐츠 A/B 테스트(페이스북과 인스타그램을 전제로)

실험의 형태는 정말로 다양하다. 다양한 실험의 형태에서 브랜드의 서비스에 유효할 것 같은 실험 형태를 정해 놓고 보통 실험을 한다.(실험을 하는 주체에 따라서 많이 달라질 수 있을 것 같다.) 개인적으로 진행해봤던 실험들을 생각해보고 정리를 해보았다.

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(1) 광고 콘텐츠의 형태 

단일 배너, 정사각 슬라이드, 간단한 영상, 콜랙션 광고, 인스타그램 스토리 광고 등 최초에는 리소스가 많이 들어가지 않는 선에서 실험을 진행하는 경우가 많다. 광고의 형태에 따라 광고 노출 영역이 다소 달라지긴 해서 리소스를 최소화하는 단일 배너 및 정사각 슬라이드, 소유하고 있는 영상이 있다면 영상까지 함께 집행한다. (영상이 잠재고객의 참여도가 좋다는 건 많이들 이야기 하지만, 기대하는 최종 kpi가 매체 효율뿐만 아니라 웹사이트에서의 특정 행동 전환율과 전환 단가 이기 때문에 크게 상관하지 않고 실험을 진행하는 편이다.)

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(2) 카피 베리에이션 

동일한 디자인에서 배너에 들어가는 카피만 여러 개로 나눠서 실험을 진행하기도 한다. 그렇게 하는 이유는 광고를 집행하는 나도 어떤 메시지가 광고 매체 효율이 좋을지, kpi는 어떤 게 좋을지 사실 알 수 없기 때문이다. 실패의 확률을 줄이면서 리소스를 최소화해서 실험하는 방법 중의 하나이다. 보통 동일한 배너 디자인에 카피를 3개로 나누어 A/B/C 테스트를 한다.

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(3) 디자인

같은 카피 다른 디자인, 예를 들어 설명해주면 아기 화장품 제품을 광고하는데 소재에 들어가는 카피는 동일하되 디자인이 아기가 들어간 게 좋을지, 제품만 들어간 게 좋을지, 아기와 제품이 함께 들어가는 게 좋을지, 혹은 아기가 들어가는데 아기 실사가 들어가는 게 좋을지, 일러스트 느낌의 아기 이미지가 들어가는 게 좋을지를 실험해볼 수 있다. 매번 이렇게 진행할 수는 없지만, 우리에게 성과를 가져다주는 광고 콘텐츠의 형태를 찾는 단계에서 필수적이다.

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(4) 전면사진

슬라이드 형태나, 영상 광고 집행할 때 많이 해봤던 것 같다. 영상이라 한다면 영상의 썸네일 이미지를 어떤 걸로 선택해서 하는 게 좋을지 실험을 해보는 것이고, 슬라이드 형태는 전면 슬라이드 이미지(첫 번째 카드 이미지)를 여러 개로 구분해서 실험을 해보는 것이다. 예를 들어 여성 쇼핑몰에서 여름휴가에 필요한 옷을 광고하는데 a 제품을 전면에 내세우는 게 좋을지, b 제품을 전면에 내세우는 게 좋을지 실험을 해보는 것이다.  총 5개의 카드 이미지가 있다고 가정하고, 그 중에서 전면에 배치하기에 좋은 카드 이미지가 3개가 있다고 한다면 아래 방법처럼 진행해볼 수 있다.

a-b-c-d-e

b-a-c-d-e

c-a-b-d-e

=> 초반 최적화 작업이 끝난 후에 광고 효율이 좋은 광고에 예산을 증액하고 나머지 광고는 off 하면 된다.

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(5) key 메시지

앞서 언급했던 카피 베리에이션과 유사한 형태일 수도 있는데 조금은 다른 느낌의 실험이다. 우리 제품이나 서비스가 잠재고객에게 어필할 수 있는 요소가 다양한데 어떤 걸 보여주는 게 성과가 가장 좋을지 알아보는 것이다. 제품이나 서비스의 장점을 언급할까? 아니면, 이미 만족해서 사용하는 사용자의 후기를 보여줄까?, 아니면 할인에 대한 언급을 해줄까? 아니면 할인과 다른 내용을 합쳐서 보여줄까? 할인을 하면 할인하는 %를 보여줄까? 아니면 할인된 가격을 보여줄까 등등 카피 베리에이션과 비슷하면서도 조금은 다른 실험을 진행할 수도 있다.

예를 들어 후기의 형태로 광고를 한다면 이 것 또한 구분을 할 수 있을 것이다. 여러 명의 짧은 코멘트 후기를 나열해서 보여줄까? 아니면, 가장 괜찮은 후기 1개를 보여줄까?

#실험의 전제 조건

(1) KPI는 명확해야 한다. 

그렇지 않으면 의사결정은 산으로 갈 수가 있다. 매체의 효율을 볼 것인가, 아니면 사이트에 유입된 후 회원가입률을 볼 것인가, 구매 전환율을 볼 것인가?, 다른 고객 행동 전환을 볼 것인가? 명확한 KPI는 정해져 있어야 한다. 광고주와 에이전시에 입장이라면 상호 간의 공유가 필요하고, 인하우스 마케터라 한다면 적어도 광고에 관여하는 누군가와는 명확한 kpi 공유가 이루어져야 한다. 그래야 데이터를 본 후 명확한 의사결정을 할 수 있고, 서로 얼굴 붉힐 일도 없을 것이다.

(2) 분석할 수 있는 데이터 분석 툴이 필요하다 

페이스북 픽셀을 설치해서 전환당 효과를 보든, 구글 애널리틱스로 광고 콘텐츠 별 성과 데이터를 보든, 광고 콘텐츠 A/B  테스트를 진행할 때에는 (개인적으로) 반드시 로그 분석 툴로 데이터 분석이 뒷받침 되어야 한다.

(3) 상처받지 않는 기술 

필요하다. 실험을 돌렸을 때 성과가 좋은 실험도 있고, 성과가 좋지 않은 실험도 있다. 반복적으로 좋지 못한 성과들을 마주할 수도 있는데 A/B 테스트에서 좋은 결과를 보기 전까지는 상처받지 않는 기술이 필요하지 않나 싶다. 퍼포먼스 마케터라면 광고를 집행하고 몇 시간마다 한 번씩 모니터링하는 경우가 많을 텐데 상처받지 말고 성공을 위한 실패로 받아들이는 기술이 필요할 것 같다. 그리고 실패에 대해서 이해할 수 있는 문화는 내부적으로나 에이전시와 광고주간에 꼭 필요하다. 개인적으로 성과가 좋지 못할 때는 잠시 이어폰을 꽂고 명상을 듣는다. 마음이 차분해진다. NEXT를 생각하게 된다. 쉽지 않지만 말이다^^

광고 콘텐츠 A/B 테스트는 하면 할수록 유용하고 필수적이라는 생각이 든다. 적어도 퍼포먼서 마케터에게는 말이다. 최근에 진행해봤던 광고 콘텐츠 A/B 테스트, 그리고 A/B 테스트 후 다음 단계에서 유효한 타겟을 넓히는 작업을 진행해본 사례가 있는데 글이 너무 길어질 것 같아 다음에 다시 한번 정리를 해볼 생각이다.

누군가 이 글을 보고  광고 집행에 도움이 되길 바라는 마음이다. 그리고 추후엔 광고 콘텐츠 A/B 테스트뿐만 아니라 다양한 실험 사례들도 소개할 예정이다.