콘텐츠 마케팅의 임무는 고객과의 관계를 점진적으로 이해하고 유지시키는 것입니다. 따라서 고객의 상황에 맞는 콘텐츠 전략은 초기 기획에 큰 비중을 차지합니다. 고객에 따라 브랜드를 인지하는 정도가 다르기 때문에 별도의 정보를 디자인해야 하는 거죠.

Forrester 기사를 인용하면 최종적으로 구매 결정을 내리기 전에 평균 11.4회 콘텐츠를 접한다고 하죠. 최종적인 질문은 ” A를 살까, B를 살까?”이겠지만 구매를 위한 여정은 보통 이것보다 깁니다.  검색엔진에서 검색을 해보고, 친구들하고도 얘기해보고, 리뷰를 읽고 블로그 글도 읽고 하지요. 트래픽은 우리 물건을 구매하기 위해서만 발생하는 것이 아니라, 무언가를 배우고 정보를 찾기 위해 일어납니다.  그래서 마케팅 퍼널을 잘 구축하는 것이 사업 성공에 정말 중요하죠.

그래서 전통적인 마케팅 관점에서 기준을 가져와 콘텐츠 기획에도 적용합니다. 고객의 구매 여정을 염두에 두면 인지, 고려, 결정까지 세 단계로 나눠 콘텐츠를 기획할 수 있습니다. 콘텐츠 배치 전략에 맞춰 단계별 특징을 하나씩 살펴보겠습니다.

첫번째, 고객에게 브랜드를 인지시키는 콘텐츠

먼저 고객에게 브랜드를 노출하여 인지시키는 콘텐츠가 필요합니다. 주로 블로그의 길지 않은 글, SNS를 통한 영상이 주를 이룹니다. 고객이 좋아할만한, 그리고 이해하기 어렵지 않은 수준의 정보를 배포하여 관심을 끌고 시선을 멈추도록 하는 게 목표입니다.

일반적으로 이 경우에 가장 많은 창의력이 요구됩니다. 눈길을 끄는 콘텐츠를 꾸준히 만들어내야 하니까요. 이 단계에서는 제품 구매를 권유하기보다 고객이 필요로하는 정보를 제공하면서 관계를 형성하고, 성과 측정은 클릭이나 조회수, 공유 횟수, 사이트에 머무르는 시간을 기준으로 정합니다. 기업에 따라 다르지만 인지 단계에서는 직접 매출로 이어지는 비중은 적은 편입니다. 매출보다 미래를 위한 마중물을 만드는 작업이기 때문입니다.

이와 같은 유입 경로는 잠재 고객과의 첫 만남이 될 가능성이 높습니다. 그들의 삶에 도움이 된다는 인상을 남기는 게 중요합니다. 잠재 고객이 채널에 쌓인 콘텐츠를 더 많이 읽고 구독하도록 고무시키는 것이 핵심입니다.

두번째, 고객과 친분을 쌓는 콘텐츠

고객이 참여하고 싶은 부분을 포착하거나 보다 집중력이 필요한 문제를 해결하는 콘텐츠를 제작하는 단계입니다. 잠재 고객에게 해당 브랜드의 제품으로 극복할 수 있는 문제에 대해 이야기합니다. 고객은 실제로 무엇이 문제인지 모르는 경우가 많고, 문제를 인식했다고해도 해결 방법을 쉬이 찾지 못하기 때문에 가이드가 필요합니다.

고객의 핵심 문제를 짚으면서 브랜드의 Case Study, 제품 스토리, 웹 세미나 등 심도 있는 콘텐츠를 제공해 고객의 의사 결정을 돕습니다. 고객은 당신의 블로그 콘텐츠나 유튜브 동영상을 보았기 때문에 어느 정도 친밀감이 형성된 상태입니다. 따라서 이 단계에서 고객은 브랜드의 목소리를 보다 적극적으로 듣습니다.

배포 전략으로는 자사 홈페이지에서 브랜드가 제작한 PDF를 전달하는 방법이 효과적입니다. 블로그 콘텐츠의 호흡으로 전달하지 못한 브랜드의 전문성을 드러낼 수 있고, 이를 통해 우리 기업이 고객의 문제를 해결할 수 있다고 강하게 어필할 수 있습니다. 이 과정에서 고객의 이메일 주소를 수집할 수 있습니다. 사적인 채널이 열리게 되는 것입니다. 이제 제품을 판매할 준비가 되었습니다.

세번째, 구매를 유도하는 콘텐츠

고객이 당신의 브랜드를 인지했고, PDF 다운로드를 통해 고객의 이메일 주소를 얻었습니다. 이제 적극적으로 구매를 유도할 차례입니다. 이메일을 통해 제품을 사용을 권유합니다. 할인 쿠폰을 제공할 수 있다면 더욱 좋습니다. 관심이 있는 고객은 홈페이지를 통해 제품 사양과 사용 방법 등을 검색할 것입니다.

이 단계에서 가장 중요한 점은 고객이 당신의 제품을 구매했을 때 상상할 수 있는 위험을 제거하는 것입니다. 고객은 ‘원하는 제품이 아니면 어떡하지?’ 혹은 ‘구매 후 사용 빈도가 줄지 않을까?’ 등의 걱정을 하게 됩니다. 이런 불안을 없애기 위해 미리 사용해볼 수 있는 샘플 테스트를 제공하거나 30일 내에 완전한 환불을 보장하는 방법도 있습니다. 또한 제품 활용도를 높일 수 있는 가이드 동영상이라든지, 이용에 대한 개별 컨설팅을 함께 제공한다면 신뢰는 더욱 높아질 것입니다.

고객의 구매 여정에 따른 콘텐츠 분류에 대해 알아보았습니다. 콘텐츠 마케팅은 단순히 양질의 콘텐츠를 생산하는 것 뿐만 아니라 고객이 다니는 길목을 살펴 배치하는 것까지 염두에 두어야 합니다. 촘촘히 배열된 콘텐츠는 고객의 마음에 알아서 꽂히며 매출 상승으로 이어질 것입니다.

각 단계별로 어떤 콘텐츠가 효과적인지 다음 글에서 살펴보겠습니다.