검색을 기반으로 하는 마케팅 채널들은 대표적으로 네이버, 구글, 유튜브 등이 있다. 페이스북이나 인스타그램과 달리 고객들이 적극적으로 “고민”을 하면서 키워드를 선택하고, 검색결과에서 원하는 정보를 찾기 때문에 수고스럽지만 이런 과정을 통해서 고객이 제품이나 서비스를 구매할 확률은 점점 더 높아진다. '고생 끝에 낙이 온다'는 속담과 마찬가지로 말이다. 그래서 관계 중심의 SNS가 대세임에도 불구하고 검색을 기반으로 하는 마케팅이 아직도 큰 영향을 미치는 이유 역시 “고민”을 하는 고객의 질이 좋기 때문이다.

그렇다면 검색 마케팅을 하는 마케터 입장에서 좋은 고객들을 잡기 위해서 할 일은 좋은 콘텐츠를 좋은 키워드와 결합해서 검색결과 상위에 노출시키는 것이다. 좋은 콘텐츠에 대한 고민도 매우 중요하지만 오늘은 고객의 선택을 받기 위해 중요한 키워드에 대한 이야기를 해보겠다.

우선 검색마케팅의 전략을 단순화 시켜보자.

1) 고객들이 검색할 만한 키워드를 추측하고 선택한다.

2) 그 키워드에 맞는 콘텐츠를 작성한다.

3) 검색결과에 노출시킨다.

여기서 “3) 검색결과에 노출시킨다.” 부분은 노출 알고리즘이 적용되는 부분이라, 인위적으로 순위를 조정하기는 힘들어 진다. 그래서 1)번과 2)번이 중요하고, 오늘은 1)번 이야기를 하려고 한다.

우선 가정을 해보자. “사과”를 구매하고 싶은 사람에게 노출되기 위해 고객이 검색할 키워드를 추측하면 무엇이 될까? 1차원적으로 생각하면 “사과”가 될것이다. “사과”를 구매하려는 사람에게 “사과”라는 키워드로 상위에 노출이 되는 것이 가장 간단한 방법이다.

그러나 이 방법은 생각보다 효율이 떨어진다. 두 가지 부분에서 그렇다. 첫번째, “사과”라는 키워드는 경쟁이 너무 심하다. 만약 필자가 “사과”를 블로그에 작성해서 네이버 검색결과에 상위노출을 시킨다고 하더라도, 동영상을 만들어 유튜브 검색결과에 상위노출을 시킨다고 하더라도, 순위는 하락할 가능성이 매우 크다. 왜냐하면 다른 블로거와 유튜버가 “사과”라는 키워드를 가지고 콘텐츠를 계속해서 생산할 것이고, 자연스럽게 오래된 게시글은 순위가 하락할 것이다. 그리고 복잡한 알고리즘과 수많은 경쟁업체들 사이를 뚫고 상위노출 한다는 것 자체 역시 쉽지 않다. 두번째, “사과”는 너무 많은 뜻을 담고 있다. 사과를 구매하려는 사람도 물론 사과를 검색하겠지만, 사과를 키우고 싶은사람, 사과로 요리를 할 사람, 사과를 보관하고 싶은 사람 등 다양한 사람들이 사과를 검색할 것이다. 그러니까 “사과”라는 키워드는 경쟁이 심하고, 노출에 많은 에너지가 들어가지만, 정작, 고객들이 구매하고자 하는 의도는 크게 떨어진다고 할수 있다.

그래서 사과를 구매하고자 하는 사람들을 노린다면 키워드선택에서 구매와 관련도가 높은 키워드를 선택하는 것이 유리하다. 예를 들면 “사과 10kg” “사과 직거래” “흠집사과” 등과 같이 사과를 구매하고자 하는 의도가 들어있는 키워드를 선택하는 것이 중요하다. 물론 사과에 비해서 조회수가 떨어지겠지만, 그러나 사과를 직접 구매하고자 하는 사람들이 검색할 가능성이 높기 때문에 매출에 더 큰 영향을 미칠 수 있다.

다만, 주의할 점은 “사과 10kg 구매” “사과 직거래 믿을수 있는 곳” “흠집사과 맛있는 곳”과 같이 너무 의도가 강력하게 들어있는 키워드의 경우 조회수가 너무 적기 때문에 노출될 기회가 적다. 만약 “사과 직거래 믿을수 있는 곳”를 검색창에 입력하는 사용자가 많다면 큰 문제가 되지 않지만, 현실적으로 이렇게 긴 키워드를 검색할 고객들은 거의 없다. 네이버에서 키워드 조회수를 검색했을 경우도 역시 월 10회 미만으로 거의 검색하지 않는다.

그래서 “사과”라는 매우 조회수가 높지만 안정적인 노출이 힘들고 구매의도가 떨어지는 키워드를 고르는 것도 조심해야 하고, 이와 함께 “사과 직거래 믿을수 있는 곳”과 같은 구매의도는 있지만 조회수가 너무 떨어지는 그런 키워드 역시 조심해야 한다.

즉, 구매의도가 들어있는 그리고 조회수도 유의미하게 유지가 되는 적절한 키워드를 선택하고 고르는 것이 핵심이 될 수 있다. 

다음으로 우리가 관심을 가져야하는 것은 내 아이템을 생각하지 못했거나 아예 모르는 고객들을 대상으로 적극적인 노출을 시도하는 것이다.

다시 사과 이야기로 넘어가보자. 예를 들어 필자가 “사과 10kg”을 검색했다면 필자는 사과를 구매하고 싶어서 검색했을 것이다. 그런데 만약 필자가 “부모님 생일선물 추천”을 검색했다고 가정해 보자. 그리고 다양한 글들을 읽다가 부모님들이 좋아하는 과일이 “사과”라는 것을 알고 사과를 구매한다면, 전혀 사과를 구매하려고 하지 않았던 필자를 결국 사과로 구매하게 만드는 놀라운 콘텐츠를 마케터가 작성한 것이다.

“아침식사 대용” “수험생 간식” “직원명절선물”… 등등의 키워드는 사과를 직접 가르키고 있지는 않지만, 콘텐츠의 구성에 따라 사과를 구매할 수도 있는 잠재고객이다. 그래서 이런 키워드를 적극적으로 활용하는 것이 검색마케팅에서 매우 중요하다.

물론, “부모님 생일선물”을 고민하는 사람은 수많은 후보군들 사이에서 사과를 선택해야하는 확률을 가진다. “사과 10kg”을 검색하는 사람은 별도의 후보 없이 바로 사과를 구매할 것이다. 즉, 사과를 직접적으로 언급하지 않는 키워드를 통해서 새로운 잠재고객을 늘린다는 점은 장점이 있지만, 구매확률로 봤을 때는 가능성이 낮다. 그래서 사과를 직접적으로 언급하지 않는 키워드를 적극적으로 활용하기 위해서는 무엇보다 내 고객에 대한 연구가 많이 필요하다. 그래야 확률을 높힐 수가있다.

이번에는 다른 예시를 들어보자. 예를 들어 필자는 자격증 회사에 다니고 있다. 자격증 이름은 “원예치료사 자격증”이다. 필자가 이 키워드를 마케팅 하기 위해서 노려야 하는 키워드는 무엇일까?

“원예치료사 자격증” “원예치료사자격증 취득방법” “원예치료사자격증 시험일정”… 등등의 키워드로 콘텐츠를 만들고 검색에 노출시킨다면 원예치료사 자격증을 취득하고 싶은 사람들에게 적극적으로 노출시킬수 있고, 서비스의 구매로 이어질 것이다.

그런데, 원예치료사자격증은 유명하지 않는 키워드이다. 즉, “원예치료사 자격증”이라는 키워드 자체의 조회수가 없다. 아무리 필자가 원예치료사 자격증과 관련도가 높은 키워드를 사용해서 상위노출을 시킨다고 하더라도 정작 검색을 할 사람들이 없으니 상위노출의 의미가 없다.

이 때 원예치료사라는 키워드각 직접 들어가 있지 않는 키워드의 활용이 필요하다. 예를 들어서 “유망자격증” “전망 좋은 자격증” “주부자격증” “취업자격증” “자격증 추천” 등의 키워드를 사용해 노출을 시킨다면, 원예치료사를 모르는 고객들에게 원예치료사를 소개할 가능성이 높아진다.

필자가 웨딩드레스에 입는 속옷을 개발했다고 가정해보자. 일반적으로 웨딩드레스용 속옷이 별도로 있다는 것을 모르는 고객들에게 “웨딩드레스 속옷”을 검색하길 기다리는 것은 시간낭비이다. 그리고 아직 “웨딩드레스 속옷”의 존재조차 모르는 고객들을 위해 “웨딩드레스 속옷”을 상위노출 시키는 것 역시 시간낭비이다.

이럴 경우 “웨딩드레스 대여” “예쁜 웨딩드레스” “웨딩드레스 추천” 등의 키워드로 콘텐츠를 만들고 자연스럽게 웨딩드레스 속옷에 대한 이야기를 풀어내는 것이 중요하다. 실제 웨딩드레스 속옷이라는 키워드가 인지도가 없고 조회수가 낮을 때 이렇게 직접 관련도가 없는 그러나 연관도가 높은 키워드를 통해서 마케팅을 하다가, 점점 “웨딩드레스 속옷”에 대한 조회수가 높아졌을때 본격적으로 이 키워드를 사용해 마케팅에 성공한 업체의 이야기 있다.

그래서 고객들이 내 아이템을 찾지 않는다면 연관성이 높은 키워드를 이용해 적극적인 노출을 하는 것이 중요하다.

검색을 하는 고객들은 각자 다양한 생각들을 가지고 있고, 구매를 결정하는데 중요한 요소 역시 다르다 그래서 마케터가 할 일은 가급적 구매확률을 높일 수 있는 키워드를 선택하고 콘텐츠를 만들어 검색결과에 노출시키는 것이다. 그래서 아이템을 직접 언급하는 키워드와 직접 언급하지 않지만 관련도가 높은 키워드를 함께 노려야 한다. 마치 매우 촘촘한 그물을 바다에 던져 물고기를 잡는 것과 마찬가지이다. 어떤 상황에서든 구매가능성이 있는 고객들에게 적극적으로 노출시키기 위한 최선의 방법이다.