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프로그래매틱이 가져올 광고계의 미래 : Viewability

  • 2018-11-07
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내일을 여는 기술, 애드테크 

 

 

프로그래매틱이 가져올 광고계의 미래 : Viewability

 

지난 시간에는 국내 프로그래매틱 광고 시장의 현재를 짚어보았습니다. 

다시 보기 : 국내 프로그래매틱 광고 시장의 2018년 현재

 

원래는 국내/해외 Landscape를 미분해보고 각각의 역할을 수행하는 회사와 플랫폼을 소개하고자 했는데 회사의 실명을 거론하거나 플랫폼을 설명하는 부분에서 어느 정도의 개인적인 평가가 수반되는 점이 무척 부담이 되더군요. 그래서 해외의 프로그래매틱 시장의 현상을 온몸으로 느끼고 있는 스파이럴미디어의 입장에서 국내에도 프로그래매틱 시장이 해외 수준으로 정착이 된다면 어떤 현상들이 생겨날까 고민해 봤습니다.

 

저희가 겪고 있는 일이고 곧 우리가 겪게 될 일이기 때문이기도 합니다.

 

지난 시간에 디지털 광고시장에 있어서 해외의 경우 프로그래매틱 방식의 디지털 미디어 구매가 65%에 이르고 있다고 언급한 바 있습니다. 국내의 온라인 광고 시장 규모는 2017년을 기준으로 약 4조원에 달합니다. (물론 검색 광고 시장 매출 포함입니다.) 반면 프로그래매틱 바잉의 2017년 매출액은 3,000억 규모입니다. 검색 광고 시장 매출이 대략 60% 정도라고 하면 노출형 광고 시장의 규모는 1조 6천억원 수준이라고 하겠습니다. 따라서 프로그래매틱 시장의 국내 점유율은 20%가 되지 않는다는 수치가 나옵니다.

 

물론 여기서 우리 광고 관련 기관이나 리서치 회사의 정의가 미국과 사뭇 다르다는 것은 알고 있습니다만 애드네트워크, DSP, SSP, 동영상 등등 모든 플랫폼의 매출을 집계해도 3,000억원 규모라는 것은 매우 작은 수치라고 하겠습니다.

 

 

 

 

[참고자료]한국방송광고진흥공사, 2017년 방송통신 광고비 조사 90page 인용

 

 

역설적으로 이런 의미는 앞으로 확장될 가능성이 더 높다는 점을 시사하기도 합니다. 서론이 길었습니다. 그럼 지금부터 해외 수준만큼의 프로그래머틱 바잉이 국내에서 지금보다 활발하게 된다는 가정하에 우리가 경험하게 될지도 모르는 다양한 이슈들을 정리해 보겠습니다. 다른 의미로 Demand Side Platform이 해외 수준만큼 활성화된다면 어떤 일이 벌어질 것인가에 대한 상상이라고 하겠습니다.



 

[참고자료]Adobe Tubemogul help center 발췌



앞으로 이런 주제로 연재를 이어가 보려고 합니다.



Viewability의 정의


그동안 우리는 광고를 집행하면서도 “과연 이 광고가 어느 영역에서 어떻게 보여지는가?”에 관해서는 궁금해하지 않았습니다. Impression, CTR과 같은 계수화된 수치가 그런 고민을 하지 못하게 막아왔다고 할 수 있습니다. Viewability를 굳이 번역을 하자면 조회가능성, 가시성(可視性)이라고 하겠습니다. 의미도 내용도 제대로 파악이 되지 않는데요. 쉽게 설명하면 디지털 광고가 화면에 노출되는 정도를 의미합니다. 

애드테크 환경에 있어서 기본적인 문제점은 사용자에게 메시지가 전달 되었는지와는 무관하게 기계적으로 임프레션 체크가 페이지가 로딩될 때 카운트되는 점이 가장 기본적인 오류라고 봐야할 것 같습니다. 



 

[참고자료]Appnexus wiki, introduction to viewability : 보이지 않는 광고 형태의 예



“집행중인 내 캠페인은 효율이 나쁘지 않은데 이게 왜 문제일까?” 라고 생각될 수도 있습니다. 왜냐하면 국내의 경우에 오픈플랫폼의 경우 대부분 CPC 바잉이라 클릭한 만큼만 과금하면 된다고 생각하기 쉽기 때문입니다. (미디어를 바잉하는 사람의 입장에서는) 하지만 이런 인벤토리에 관한 불확실성들은 의외로 많은 문제를 수반합니다. 이유는 다음과 같습니다.


Viewability가 보장되지 않으면 생기게 될 문제


1. 미디어 퍼포먼스를 정확히 측정하기 어렵습니다.

노출량 대비 클릭이 eCPM에 영향을 미치기 때문에 정확한 카운팅이 되지 않으면 매체의 가치를 높게 보이게 하거나 반대로 낮게 보이게 할 수 있기 때문입니다. 실시간으로 미디어를 바잉할 수 있는 RTB 플랫폼에서는 광고의 효율이 주요한 지표이자 최적화의 시작점인데 이를 판단할 기준점이 무너지기 때문입니다. 기준이 무너지면 forecasting은 매번 더 큰 오차 안에서 예측해야만 합니다. 


2. 애드네트워크(애드익스체인지)는 AD Placement를 한눈에 볼 수 없기 때문입니다.

동일한 규격의 배너도 위치에 따라 가치가 달라집니다. Viewability는 간접적으로 AD Placement를 수치화 한다고도 할 수 있습니다.

동일 규격의 배너로 미디어를 구매했다면, 상단의 300x250 배너와 하단의 300x250 배너의 가치는 같다고 할 수 없습니다. 꼭 클릭에 관한 의미 만은 아닙니다. 광고주의 브랜드 가치는 배너의 위치에서도 판단될 수 있기 때문입니다.


3. 결과적으로 불필요한 임프레션을 양산시킵니다.

성과를 달성하기 위해 검증되지 않은 임프레션을 활용하여 캠페인을 진행한다는 것을 필요 이상의 인벤토리 자원을 사용하게 됩니다. 이는 동일 시점의 다른 캠페인에도 영향을 미치게 되어 같은 현상을 겪는 광고주가 더 많아 진다는 것을 의미합니다. 캠페인끼리 인벤토리를 필요이상으로 확보하려고 들면 인벤토리의 가치는 하락하고 효율은 더욱 악화될 것 입니다.

실제로 Viewability와 관련하여 가이드를 제시한 기업이 있는데 P&G의 경우 2017년에 유효한 광고 효율 측정에 관한 가이드라인을 적용하겠다고 발표하기도 했습니다. 이러한 가이드가 실제로 Programmatic Buying에 구현되기도 했습니다. 어쩌면 국내도 주요한 광고주의 의사 결정으로 이런 일이 생길지도 모르겠습니다.



 

[참고자료]Viewability 필터링 적용해서 캠페인 셋팅이 가능합니다. (P&G의 GroupM 가이드라인)



이렇게 계속 viewability에 관해 언급하는 이유는 아직 우리는 준비가 되어 있지 않기 때문입니다. 국내 매체의 지면에는 하나의 페이지뷰에 너무 많은 광고들이 담겨있기 때문에 이런 Verification Filter를 피해갈 수 없습니다.



 

[참고자료]국내 매체에 너무 많은 광고가 담겨져 있습니다. 알파벳만 열거해도 다 아실 것 같습니다.



DSP는 미디어 바잉에서 발생할 수 있는 문제를 사전에 방지하기 위해 다양한 기능을 제공합니다. 물론 DSP만이 이런 노력을 하는 것은 아닙니다. 객관성, 투명성을 확보하기 위해 자체적으로 개발하는 노력은 물론이고 외부 솔루션을 도입하여 더 안전한 장치로 사용하기도 합니다.



 

[참고자료]Adobe Tubemogul with MOAT, IAS : 게재위치/사이트 수준으로 viewability의 리포트를 확인할 수 있습니다.



광고 인벤토리의 Viewability를 이해하고 관리하면 Viewability가 높은 매체로 패키지를 만들고 전반적인 인벤토리의 품질을 향상 시킬 수 있습니다. 물론 Display뿐만 아니라 동영상도 마찬가지입니다.


국내 매체에 이런 이슈가 생겨나는 이유는 무엇일까요? 여러가지로 원인을 찾을 수 있겠지만 사실 저는 사후적 고찰이란 단어를 좋아하지 않습니다. 한, 두 가지 원인으로 구성된 결과라는 것은 없기 때문입니다. 하지만 굳이 몇 가지 이유를 꼽으라면 다음과 같은 이유가 있겠습니다.


Viewability와 관련하여 국내 네트워크가 아직 부족한 점


1. CPC가 너무 낮다.

굉장히 논란의 여지가 있는 말이라고 생각됩니다만 상대적으로 우리는 너무 낮은 CPC로 광고가 유통됩니다. 이런 현상의 마치 엑셀의 순환참조처럼 상호작용하면서 악화되고 있다고 표현하는게 맞겠습니다. CPC가 낮다는 원인이 viewability를 낮추는 결과를 낳는다는 것은 확실해 보입니다. 물론 낮은 CPC가 높아진다고 해서 당장 매체사의 viewability가 좋아지는 것은 아닙니다. 기본적으로 자정 능력과 광고 생태계에 대한 고민을 우리 모두가 해야 할 때입니다.


매체수는 한정적인데 CPC까지 낮고 낮은 CPC로 효율을 어느정도 내고 있다보니 점차 단가가 하향 평준화되는 경향을 보입니다. 이런 현상이 장기화 되다보니 인벤토리의 Fill Rate는 높지만 매체의 수익은 낮아지고(RPM) 낮아지는 매출을 보충하기 위해 다시 R/S(Revenie Share)가 높은 추가의 애드네트워크를 사이트에 붙입니다. 광고 간의 간섭 현상이 생기다 보니 원래 있던 배너의 수익이 다소 줄기는 했지만 새로 붙인 광고슬롯에서 수익이 나서 분명 기존보다 총매출이 늘긴 늘었습니다. 이런 형태로 최적화 수익을 보전하는 구조로 가다보니 – 디지털광고지만 디지털스럽지 않은 – 매체는 한 Page view에 여러 impression을 담을 수밖에 없는 구조가 됩니다. 그래서 CTR이 개선되지도 않고 미디어 수용자가 광고를 선택적으로 볼 권리도 사라지게 되는 것입니다. 우리는 지난 수년간 이런 시행착오를 반복해 왔습니다.


 

[참고자료]국가별 CPC를 비교해보면 금방 이해가 갑니다. 

국가별 평균 CPC(한국없음)

 



Facebook 평균 CPC

 

 

국가별로 페이스북 대비 애드네트워크의 CPC가 높은 국가들이 많습니다. 대부분 프로그래매틱이 더 활발한 시장이라고 유추해 볼 수 있습니다. 물론 영어권 국가이며 애드네트워크가 잘 형성된 시장이라야 가능한 이야기입니다.


2. SSP, AD Exchange의 역할 부재

애드네트워크가 증권사 객장이라면 애드익스체인지는 여의도의 증권거래소라고 할 수 있습니다. 선별적으로 매체를 관리하고 영입하는 SSP가 애드익스체인지와 소통하는 부분에 있어서 그 역할이 적다고 할 수 있습니다. 더 가치있 는 인벤토리를 확보하기 위해 효율을 관리할 필요가 있습니다.


3. 더 나빠지는 것을 방지하려는 노력 : 마케터들의 화이트/블랙 리스트 관리

기존에 집행했던 캠페인 결과에서 더 나은 결과를 도출하는 방법은 많이 있습니다. 즉각적인 방법은 CPC를 낮추는 것이지만 매체를 효율적으로 관리하는 능력도 필요합니다.



 

[참고자료]집행전에 DSP에서 media/adnetwork/adexcahnge를 include 또는 exclude 할 수 있습니다. 

googleEX, inmobi, MSN, Taboola, Taptica 등등 국내에서 활용가능한 인벤토리도 여기에 해당됩니다. 

물론 화이트리스팅과 블랙리스팅은 사이트별로 가능하기도 합니다. 



앞으로 우리가 겪게 될 일들에 관해 쓰고 있었는데 너무 우울한 이야기만 하고 있었습니다만 이미 해외에서는 상당히 심각한 문제가 되고 있습니다. 국내의 애드네트워크가 시장수요를 감당할 만큼 성장하기에는 시간이 많이 부족해 보입니다.


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