이 글은 How to Create an Effective Facebook Ad Retargeting Funnel를 번역한 글입니다.
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페이스북 리타깃팅 광고 캠페인의 성과를 향상시키고 싶으신가요? 시간과 리소스를 줄일 수 있는 효율적인 페이스북 광고 퍼널(Funnel)을 구축하고 싶으신가요?
이번 글에서는 일정 기간 동안 다양한 광고 캠페인을 통해서 고객을 리타깃팅하는 페이스북 광고 퍼널을 구축하는 방법에 대해서 소개할 예정입니다.
페이스북 리타깃팅과 광고 피로도
대부분의 기업들은 충성도 높은 따뜻한 오디언스들이 상대적으로 많지는 않습니다. 글로벌 대형 브랜드에서 일하는 마케터가 아니라면 리타깃팅할 수 있는 수십 만 명의 이메일 사용자 혹은 수 백 만명의 웹사이트 방문자들을 가지기는 어렵습니다. 이러한 이유로 많은 수의 일반 잠재 고객 전체를 타깃팅하기 보다는 웹사이트 방문이 많은 일부 오디언스들을 대상으로 훨씬 더 많은 광고를 태우게 됩니다. 이것이 바로 페이스북 광고 피로도 문제가 야기되는 이유입니다. 이렇게 되면 필연적으로 광고 효과가 급격히 떨어질 수 밖에 없지요.
소액의 일일 광고 예산으로만 브랜드에 친숙한 오디언스들에게 리타깃팅하면 광고가 너무 자주 보이지 않게 되므로 이러한 광고 피로도를 피할 수 있게 됩니다. 그러나 이 전술은 광고 투자 수익(return on ad spend, ROAS) 측면에서 보았을 때 효과적이지 않습니다.
이러한 오디언스들은 마케터 입장에서 보았을 때 과민 반응을 보이는 잠재 고객이기도 합니다. 광고에 가장 잘 반응하고 마케터가 원하는 이상적인 액션을 가장 잘 따라주기 때문에 아마도 가장 많은 광고 버짓을 이 그룹에 사용하고 싶을 수 있겠지요.
잠재 고객의 광고 피로도를 피할 수 있는 가장 좋은 방법은 동일한 잠재 고객을 동시에 타깃팅하는 광고를 다양한 버전으로 만드는 것입니다. 이때 페이스북 광고 세트 설정에서 광고 노출 빈도수를 설정하여 1주에 1회 이상은 보지 않도록 설정할 필요가 있습니다.
광고 노출 빈도수 설정
그리고 충분히 다양한 버전의 광고를 제작하였다면 위 기능을 활용하여 향후 몇 달 동안 진행될 리타깃팅 광고를 광고 피로도 없이 진행할 수 있게 됩니다.
본 글에서는 웹사이트 방문자를 타깃팅하는 페이스북 리타깃팅 캠페인 방법을 소개하지만 이외에도 고객 DB, 영상 시청자, 페이스북 팬 등을 활용하여 동일한 전략을 사용할 수 있습니다.
1. 웹사이트 방문자 맞춤 잠재 고객 만들기
웹사이트 방문자 맞춤 잠재 고객을 페이스북 광고에서 설정하려면 페이스북 픽셀을 웹사이트에 설치해야 합니다. 페이스북 픽셀을 웹사이트에 추가하는 방법에 대한 가이드는 여기에서 확인할 수 있습니다.
이제 광고 관리자를 열고 Asset 내 Audience를 클릭합니다.
맞춤 잠재 고객 만들기
그런 다음 Create Audience를 클릭하고 Custom Audience(맞춤 고객)을 클릭합니다.
맞춤 잠재 고객
창이 열리면 Website Traffic을 선택하십시오.
웹사이트 트래픽
이후 잠재 고객을 생성하는 창이 나타나게 됩니다. 페이스북은 웹사이트 방문자를 리타깃팅하는데 있어서 많은 유연성을 제공합니다.
드롭다운 메뉴에서 All Website Visitors 를 클릭하면 특정 페이지를 방문하거나, 사이트에서 많은 시간을 보냈거나, 혹은 특정 이벤트 기준을 충족시킨 방문자를 리타깃팅할 수 있는 옵션을 제공합니다.
리타깃팅 옵션
본 가이드를 간단하게 따라할 생각이라면 아래 그림과 같이 과거 180일 동안의 모든 웹사이트 방문자를 대상으로 타깃팅하시기 바랍니다. 이는 가장 많은 모수의 웹사이트 맞춤 오디언스를 제공합니다.
180일 내 모든 웹사이트 방문자
다음으로 해당 맞춤 오디언스의 이름을 짓고 Create Audience를 클릭하면 완성!
페이스북은 새로운 맞춤 오디언스를 타깃팅하는 광고를 만들 것인지 또는 관련 유사 타깃을 생성할지를 물어보게 됩니다. 여기서는 해당 메시지를 무시하고 2단계로 넘어갑니다.
2. 페이스북 도달(Reach) 캠페인
이제 웹사이트 맞춤 오디언스를 생성하였으니 이들을 대상으로 하는 페이스북 광고 캠페인을 설정할 차례입니다.
광고 관리자를 열고 Create Campaign를 클릭합니다. Quick Creation 창에서 새로운 캠페인 이름을 짓고 도달 캠페인의 목표를 정의합니다.
도달 목적은 짧은 기간 동안 광고가 잠재 고객에게 너무 자주 노출되는 것을 방지하는 게재 빈도 설정 기능을 제공합니다.
페이스북 도달 광고 캠페인 설정
마지막으로, 첫 번째 광고 세트와 광고에 대한 이름을 짓고, Save to Draft를 클릭합니다.
3. 광고 세트에서 웹사이트 방문자 맞춤 오디언스 타깃팅하기
이제 웹사이트 방문자 맞춤형 오디언스를 타깃팅하도록 새 광고 세트를 설정해야 합니다.
새 켐페인에서 광고 세트로 이동하여, 스크롤을 내려 다음과 같은 오디언스 세션으로 이동해야 합니다.
맞춤 오디언스 입력란에서 아까 설정하였던 웹사이트 방문자 맞춤 오디언스 이름을 찾아 설정합니다.
맞춤 오디언스 설정
위에서 설명한 바와 같이 나머지 타깃팅 옵션은 추가 설정없이 그냥 그대로 두는 것이 좋습니다. 말그대로 웹사이트 방문자를 대상으로 광고를 하기 때문에 추가적인 타깃팅 옵션은 필요없습니다. 다른 타깃팅 기준을 포함하면 원치 않게 타깃 오디언스의 모수가 급격히 줄어들게 됩니다.
4. 게재 빈도 설정
광고 노출 빈도수를 설정하려면 광고 세트 내에서 스크롤 다운하여 Optimization & Delivery 세션으로 이동합니다.
우선 Optimization for Ad Delivery가 아래처럼 Reach 로 설정되어 있는지 확인하세요. 그런 다음 각 잠재고객이 특정 기간 동안 보유하게 될 최대 광고 노출수를 선택하십시오.
여기서는 7일마다 1회의 노출 수를 선택하였습니다. 즉, 타깃 오디언스의 각 사용자들은 1주일에 한 번씩만 광고를 보게 되는 것입니다.
광고 게재 빈도 설정
적어도 14개의 서로 다른 광고를 만들려면 1주일마다 한 번의 노출로 시작하는 것이 가장 좋습니다. 이렇게 하면 각 잠재고객에게 매주 2개의 다른 내용의 광고가 노출될 수 있습니다. 혹은 10개의 광고를 진행하고 싶다면 게재 빈도 설정을 5일에 1번꼴로 바꿀 수도 있습니다.
5. 10개 이상의 페이스북 타깃팅 광고 생성
이 캠페인을 계속 유지하려면 광고 피로도를 피하기 위한 조치를 계속 이어나가야 합니다. 이를 위한 가장 좋은 방법으로는 페이스북 리타깃팅 캠페인을 최대한 활용하면서 서로 다른 많은 광고를 제작하는 것입니다. 광고 문구 수정만으로도 광고 피로도를 줄일 수 있습니다.
서비스 비즈니스의 경우에는 타깃 시장에 가치를 제공하고 CTA 로 끝나는 짧은 영상을 만들 수도 있습니다. 반면에 제품 기반 및 e-커머스 기업은 여러 제품을 홍보하는 다양한 광고를 제작할 수 있습니다.
가능한 한 다양한 광고 포맷들을 사용하십시오. 동영상 광고를 이미지 광고, carousel 광고, 그리고 심지어 간단한 텍스트 광고까지 혼합하십시오. 아래는 12개의 광고가 동시에 게재되는 페이스북 리타깃팅 캠페인 사례입니다.
페이스북 리타깃팅 사례
광고를 많이 만들수록 더 오랫동안 캠페인을 잠재 고객에게 노출시킬 수 있습니다. 충분히 다양한 광고를 제작하면 중간에 최적화를 하지 않더라도 상당한 시간 동안 리타겟팅을 지속할 수 있습니다.
6. 각각 페이스북 광고에 대해 페이스북 광고 세트 복제
하나의 광고 세트에 모든 광고를 넣지 않는 것이 중요합니다. 각 광고마다 고유한 광고 세트가 필요하거나 잠재 고객에게 7일에 한 번씩 광고가 게재됩니다.
각 광고에 대해 별도의 광고 세트를 작성하면 타깃 오디언스에게 하루에도 여러 번씩 광고할 수 있지만 각각의 광고는 1주일에 한 번씩 게재가 됩니다.
광고 세트를 복제하는 것은 무척 쉽습니다. 아래와 같이 광고 세트에서 Duplicate를 클릭하면 됩니다.
광고 세트 복제
광고 세트를 원본 캠페인 또는 다른 캠페인에 복제할 수 있으며 한 번에 여러 개의 복사본을 만들 수 있습니다.
이 전술의 경우, 원래의 광고 캠페인에 설정된 광고를 복제하고 각각의 중복된 광고를 만듭니다.
광고 복제
소규모 맞춤 오디언스를 리타깃팅할 때 Accelerated Delivery 기능 사용 방법
이 마지막 단계는 모수가 작은 소규모 맞춤 오디언스를 리타깃팅할 때 사용할 수 있는 고급 기술입니다.
도달 범위 목표를 선택하면 페이스북은 최저 비용으로 가능한 한 많은 사람들에게 광고를 게재합니다. 이는 맞춤 오디언스의 일부만이 실제로 광고를 볼 수 있다는 것을 의미합니다. 이 문제를 해결하기 위해 Accelerated Delivery 기능을 사용하십시오. 1,000회 노출 당 비용은 좀 더 올라가지만 맞춤 오디언스의 보다 많은 비율이 실제로 이 광고를 보게 될 것입니다.
이 기능을 사용하기 위해 광고 세트로 들어가 Optimization & Delivery 세션으로 이동하면 됩니다. 페이스북은 입찰가 한도를 먼저 설정하지 않으면 Accelerated Delivery 기능을 허용하지 않기 때문에 맞춤 오디언스 중 상당수가 광고를 볼 수 있도록 다소 높은 입찰가 한도를 설정해야 합니다.
입찰가 한도 설정
여기서 추천하는 입찰가는 웹사이트 방문이 잦은 기존 오디언스의 평균 CPM(1천명 노출당 비용) 비용보다 4~5배 정도 높은 비용입니다. 아마 평균적인 페이스북 권장 비용보다 훨씬 높을 것입니다.
예를 들어 Delivery Type을 표준(Standard) 게재로 하여 이메일 리스트를 리타깃팅한다면 CPM은 보통 10달러가 나옵니다. 이 경우 Accelerated Delivery로 바꾼다면 입찰가 한도를 약 50달러로 설정할 수 있습니다.
입찰 전략에서 ‘Set a Bid Cap’ 를 체크박스하고 광고 예산을 입력하세요. 그런 다음, 하단에 있는 More Options을 클릭하여 Delivery Type 에서 Accelerated 를 선택하면 됩니다.
여기까지 완료하였다면 아래와 같이 설정창이 뜨게 됩니다.
입찰 전략
*번역본 출처 : 디지털 마케팅 큐레이션
*원문 출처 : socialmediaexaminer
