이런 질문을 받았습니다.

” 지금 온라인 키워드 광고만 연 4억 정도 쓰고 있는데, 내 년 예산을 얼마나 잡아야 할지 모르겠습니다. 플랜을 다 짜고 예산을 수립해야 할지 아니면 매출의 10%를 잡아야 할까요?”

전체 마케팅 예산을 잡는 방법과 그 이후 디지털 마케팅 예산을 어떤 식으로 결정할지 나누어서 보겠습니다.

마케팅 예산 얼마나?

경험이 많은 마케터들은 지난 해의 마케팅 성과를 평가하면서, 그 예산을 기준으로 어느 부분을 더 늘리고 다른 부분을 줄이고, 시장과 경쟁사들의 상황을 분석해서 목표 대비 예산을 수립합니다.  경쟁사들이 마케팅을 더 공격적으로 한다면 현재 시장 점유율을 보호하기 위해 더 많은 마케팅 예산을 요구하는 경우도 있지만, 대개 올해 매출 목표에서 성장 목표를 잡고 그 목표를 달성하기 위한 적정 예산을 수립하죠. 하지만 이제 시작하는 회사이거나 이전에 대규모 마케팅을 해본 적이 없다면 도대체 마케팅 예산을 얼마나 어떻게 잡아야 하는가가 쉬운 문제가 아닙니다.

방법 1. 매출 목표를 설정하고 마케팅 예산

올해 매출이 100억이고 마케팅 예산을 10억을 집행했고,영업이익율을 20%를 달성했다고 합시다. 내년 예산은 어떻게 잡을까? 이럴 때 내년의 목표를 공격적으로 50% 성장을 잡았다면, 그리고 영업 이익율 성장을 22%로 끌어올리겠다는 목표가 있다면 목표 매출액과 목표 이익을 계산해서 최대한 쓸 수 있는 마케팅 예산이 나옵니다. 마케팅 예산을 이렇게 잡고 목표 달성 가능한 마케팅 플랜을 짜는 방식이 있습니다. 여기서 더 들어가지는 않겠습니다.

방법 2. 업계의 평균을 벤치마킹

비슷한 업계의 마케팅 예산을 기준으로 책정하는 방법이 있습니다.  동종 업계의 평균적인 예산을 벤치마크하려면 자료가 필요한데 아직 한국에서 이런 데이터는 구하기 힘들고 미국의 예가 있습니다.  회사의 매출액 규모에 따라, 매출액 규모가 250억 이하인 경우 마케팅 예산 비율은 더 높았죠.

자료: 들로이트의 CMO Survey 2018 (자료는 2017년의 예산 기준)

Performars 사이트에 마케팅 예산 계산기가 있는데 대략의 벤치마크를 제시해 줍니다. B2B서비스/B2B제품의 경우 대략 2-4%, B2C라면 4-10% 정도인데요, 5년이 안된 브랜드인가, 넘은 브랜드인가 그리고 새로운 카테고리 제품/서비스를 출시하는 것인가에 따라 비율이 달라지네요.

방법 3. 필요한 마케팅 프로그램에서 필요 예산 책정

꼭 해야 되는 마케팅 프로그램을 먼저 기획하고 프로그램에 필요한 견적을 구해서, 전체 예산을 만드는데요 쉽지는 않아요. 예를 들어 동영상이라고 하여도 동영상의 목적이나 Quality에 따라 예산이 천차만별인데요. 견적을 제시하는 입장에서 상대방이 대략의 예산을 주지 않으면 난감해지거든요. 낮은 예산을 불렀다가 나중에 Quality가 기대에 미치지 못한다는 말을 들을 수 있게 되니까요.

이런 방법을 쓸 때는 대개 Work Scope을 먼저 계획하고 필요한 서비스를 제공하는 대행하에게 견적을 요청하게 되는데요, Work Scope을 아주 세밀하게 정리하고 어떤 결과를 원하는지 서로 정확하게 이해해야 합니다.

디지털 마케팅 예산은 얼마나 잡아야 할까요?

이마케터닷컴의 조사에 따르면 현재 미국의 회사들은 평균적으로 전체 마케팅 예산의 41%정도를 디지털 마케팅에 쓰고 있습니다. 이 비율은 계속 올라갈 것으로 계획하고 있고 2020년에는 45% 정도가 되네요.

평균이 40%인 걸 어떻게 해석해야 할까요?

지금 디지털 마케팅에 관심을 많이 기울이고 있는 마케터들은 이 비율보다 훨씬 더 높게 생각하셔야 할겁니다. 인더스트리에 따라 디지털 마케팅이 별로 필요하지 않은 곳도 있으니까요. 이미 전체 매출의 10%이상이 온라인에서 발생하고 있다면 디지털 마케팅 예산은 50%이상으로 책정하셔야 합니다.

회사의 규모가 적고 새롭게 시작하는 사업의 경우에도 전체 예산 대비 디지털 마케팅의 비중이 높을 수밖에 없습니다.  대기업 브랜드처럼 TV광고를 활용한 브랜드 인지도 캠페인을 할 수는 없을테니까요.

디지털 마케팅 예산의 가장 많은 부분은 온라인 광고에 들어갑니다. 검색광고와 디스플레이 광고를 포함한 온라인 광고는 2017년 한국에서 전체 광고비의 36%를 차지했습니다. 매출에 직집적으로 효과를 준다는 면에서 만족도가 가장 높은 광고였습니다. 소셜미디어 광고는 타겟에게 가장 잘 전달된다는 면에서 높은 만족도를 보였지요.

디지털 마케팅비를 배분할 때는 대략 40%정도를 광고비로 책정하기를 권합니다.

현재 비중으로 온라인 광고가 전체 디지털 광고의 가장 많은 부분을 차지하지만 앞으로의 전망은 조금 다릅니다.

2017년 미국의 조사에 따르면 마케터들은 소셜미디어 마케팅과 콘텐츠 마케팅, 개인화, 동영상 광고, 리드 발굴, 마케팅 분석쪽으로 광고비를 늘리겠다는 비율이 많았습니다. 디스플레이 광고와 검색광고는 줄이겠다고 답한 비율이 더 많았습니다.

전체 디지털 마케팅 예산의 40% 정도를 광고비에 책정했다면 나머지 40%정도는 콘텐츠 마케팅과 소셜미디어, 검색엔진 최적화에 책정할 것을 권합니다. 10%를 마케팅 테크놀러지 개발/유지 그리고 5%를 이메일 마케팅 그리고 5%를 마케팅 교육 예산에 책정합니다.

콘텐츠 마케팅과 소셜미디어에 예산을 책정할 때 곤란한 질문이 있습니다. 바로 효과 측정입니다. 검색광고의 경우 효과를 분명하게 측정할 수 있다는 점에서 만족도가 높습니다. 콘텐츠 마케팅과 소셜미디어 마케팅의 경우, ‘직접적’으로 매출에 대한 효과를 측정하기가 어렵다는 문제가 있습니다.

아래표는 미국의 조사 자료입니다. 2014년부터 2017년까지 소셜미디어의 효과에 대한 답인데요, 45%정도가 효과를 측정할 수가 없었다고 대답했습니다. 2017년 조사에서 정량적으로 효과를 보았다고 대답한 응답자의 비율은 16.3%입니다. 38.6%는 효과를 느낄 수는 있지만 수치화하기는 어렵다라고 대답했습니다.

그런데 왜 마케터들은 소셜미디어 예산과 콘텐츠 마케팅 예산을 늘리려고 할까요? 효과를 직접적으로 수치화하여 확인할 수 없다는 것이 효과가 없다는 뜻은 아닙니다. 검색광고의 CPC의 경우에도 이미 인지도가 있는 브랜드이거나 아니면 그 광고를 보기 이전에 해당 브랜드에 이미 노출된 경우 클릭율이 올라갑니다. 콘텐츠와 소셜 미디어를 통한 브랜드 인지도 증가는 측정이 어려울 뿐 중요한 마케팅 목표죠.

하지만 가끔 KPI를 매출로 잡고 직접적인 영향을 측정하려다가 도중에 접는 경우도 봤습니다. 효과 측정을 매출 외의 다른 것들, 밀고 있는 앱의 다운로드나 광고비 효율성 증가, 고객 데이터 축적, 리드 발굴, 방문자 증가 등 측정 가능한 것들로 적절하게 책정해야 합니다.  효과가 눈으로 보일 때까지의 시간차도 고려해야 합니다.

디지털 마케팅 예산을 어떻게 쓰는지 개략적인 벤치마크를 살펴봤습니다. 하지만 물론 회사의 사업목표, 마케팅 목표, 상황에 따라 무지막지하게 차이가 날 수 있다는 점은 염두에 두세요. 광고비는 책정하기가 좀 쉽죠. 하지만 마케팅 테크 비용은 클라우드 기반의 소프트웨어를 사용한다면 큰 비용이 들지 않지만, 웹사이트에 개인화를 위한 추천 엔진을 달고 인공지능 기반으로 구축한다면 초기 구축비가 커지겠죠. 콘텐츠 마케팅은 텍스트 형태의 콘텐츠 위주로 갈 것인지 동영상을 포함하여 브랜드 저널리즘을 구축할 것인지 완전히 다른 스케일이 되니까요. 예산별로 콘텐츠 마케팅을 해결하는 방법에서 설명했듯이 책정한 예산을 가지고, 내부 팀을 꾸리거나 에이전시를 활용하거나 프리랜서를 고용하는 등 다양한 방법을 활용해서 최적의 팀을 구성하는 것이 중요합니다.

디지털 마케팅 예산 책정에 참고할 수 있는 CMO Survey의 몇 가지 통계를 요약합니다.  

마케팅 예산은 점점 더 증가하고 있다.

디지털 마케팅 비중이 증가하고 있다.  2018 41%에서 2020 45%로 증가 예상.

마케팅 예산은 대략 7-12% 사이다.

B2C 가 더 많은 마케팅 예산을 쓴다.

작은 회사일수록 매출 대비 마케팅 예산 비율이 높다.

경험이 많은 마케터들은 마케팅 예산을 슬로우하게 쓴다. 조금 써서 결과를 본 후 예산을 확대하는 방법.

검색광고가 가장 많은 예산을 차지하고 다음으로 디스플레이 광고

소셜미디어 광고도 계속 증가하고 있고 2018년 전체 온라인 광고비의 25%를 차지할 전망

디지털 광고의 성장은 주로 온라인 동영상 광고의 성장 때문이다. ( 한국도 마찬가지로 동영상 광고는 증가 추세이고  2018년 상반기 유튜브/페북이 73%를 차지)