Data and About Time

최근 글로벌 컨설팅 사 베인앤컴퍼니(Bain& Company)와 구글이 함께 전 세계 1,700명의 우수한 시니어 마케터들을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 발표했습니다. 조사의 취지는 소비자들의 참여 유도를 위해, 유능한 마케터들은 어떤 방식으로 데이터와 기술을 사용하고 있는지 살펴보고자 함이었는데요. 원본 리포트는 첨부파일로 공유드리며, 본고에서는 adzoom 2018 vol.5의 번외 편으로 전체 리포트 내용 정리와 함께 국내 마케터 입장에서도 함께 고려해볼 만한 내용인지 살펴볼까 합니다. 

전체 설문을 바탕으로, 마케터들이 집중하는 부분은 다음 한 줄로 요약할 수 있습니다.

“이 시장을 리드하는 마케터들은 딱 그 시점! 

각 소비자들이 내 고객이 될 준비가 된 그 적당한 시점에, 적절한 광고와 경험을 전달하고자 한다.”

역시 모든 것은 타이밍.

익숙은 한데 정확히 데이터 기반의 마케팅 접근이 어떤 방식으로 마케터의 타이밍 작업에 도움을 줄 수 있을까요? 

타이밍 작업은 데이터가 있어야 가능.

데이터를 통해 고객과 잠재 고객 대상을 알 수 있습니다. 데이터를 수집하는 것에는 익숙해져 있을지 몰라도, 여전히 많은 마케터들은 그 데이터를 통해 고객에 대해 정확하게 파악하고 이해하는데 어려움을 겪습니다. 고객을 제대로 아는 것. 그것은 마케팅의 첫 번째 법칙과도 같으며, 여전히 그 어떤 것보다 중요한 요소입니다. 더욱이 AI 비서나 챗봇 등 여러 Assistant 서비스를 통해 소비자에게 다가가야 하는 오늘날에 성공적인 고객 확보를 하기 위해서는 소비자들이 원하는 'The Thing'에 대해 데이터를 바탕으로, 정밀하게 설계된 경험을 기대할 수 있도록 하고 또 그 기댓값을 제공해줘야 할 것입니다.

그럼 정밀하게 데이터를 활용하기 위해서 리더들은 어떤 노력을 한다고 응답했을까요? 

마케팅 리더들은 각 브랜드가 원하는 메시지를 적재적소에 보여줌으로써 성장하고, 수익으로 이어지도록 하기 위해 기본적이지만 일반 마케터들은 놓치고 있는 2가지 사항을 반복적으로 업데이트하고 있었습니다. 실제로 미국과 캐나다의 주요 마케터들은 일반 마케터 대비 1.7배 정도가 주 단위로 측정 데이터 지표를 업데이트하고 있다고 응답했으며, 실시간 데이터를 의사 결정에 반영한다고 응답한 비율도 일반 마케터 대비 1.4배를 넘었습니다. 

① 마케팅 성과 측정에 사용하는 주요 지표(수치)  ② 측정 대시보드 구조

고객과의 실시간 소통이 핵심.

데이터를 실시간으로 업데이트하고 최신 데이터를 의사 결정에 반영하는 것 외에도, 각 브랜드 내에서 고객과 실시간 소통이 가능토록 여러 기술 플랫폼의 통합을 선호한다고 합니다. 다른 성격의 서비스 기술들을 개별적으로 볼 것이 아니라, 각 기술이 어떤 배치로 고객에게 하나로 연결될 수 있을지를 이해하고, 각 데이터들을 통합시켜 장기적으로 투입되는 리소스를 줄이자는 것이죠. 한 예로, 미국의 대표 텔레콤 회사인 Sprint에서는 여러 기술 플랫폼을 통합시킴으로써 시너지 효과를 본 사례가 있습니다. Sprint는 보유한 고객 데이터를 오픈 소스 환경에 통합 시키고, 더 괜찮은 데이터들을 자체 테크놀로지 Stack과 연결할 수 있는 인프라 구축과 툴 개발에 투자하고 있습니다. 또한 데이터 분석 전문가들과 광고 기술 팀, 미디어 바잉 팀을 하나의 TF형식으로 묶는 등의 '통합'을 실행하고 있는데요. 이런 액션을 통해 고객 선호도 파악이나 통신사 변경을 준비 중인 고객의 활동 특징에 대해 예측할 수 있는 등 지표별 예측할 수 있는 결과값이 더 나아지고 있다고 합니다.

주요 마케터들뿐만 아니라, 설문에 참여한 모든 마케터들은 향후 3년 동안 고객을 위한 마케팅 활동을 위해 집중 투자할 만한 영역에 대해 아래 그래프와 같은 순위로 응답했습니다. 각 항목별로 유사한 비중을 보이는데요. 마케팅의 본질인 고객 이해, 오늘날의 이슈인 기술 적용, 기술로 확인 가능한 고객의 데이터 측정, 측정된 데이터를 통합적으로 사용할 수 있는 기술 플랫폼 통합화 등 각각 다른 항목처럼 보이나, 하나의 그림으로 연결 지을 수 있어 보입니다. 

빠른 의사 결정 구조와 권한.

위에 강조한 부분들처럼 타이밍 캐치와 빠른 의사 결정을 통해 마켓을 리드하고 있는 마케터들. 이들이 특별할 수 있는 특징 중 마지막 한 가지는 그들이 속한 마케팅 조직 내 의사 결정권자들의 특징에서 확인할 수 있습니다. 회사 내에서 비전이 세팅되고 나면, 마케팅 최고 리더들(CMO)은 타 조직 헤드들에게 회사의 비전이 마케팅 실무에 적용될 수 있도록 요청할 수 있는 책임 권한을 가집니다. 예컨대, 통합 플랫폼 구성이 필요한 상황이라면 아직 협력되지 않거나 놓친 부분이 있는지 기술적인 인프라 검토를 지시한다거나, 재무 및 기술 부문과 같이 다른 역할의 책임자들 보다 비즈니스 케이스를 구축하는데 더 우선적인 권한을 준다거나, 이질적인 데이터 소스들을 하나의 허브에 통합시켜, 궁극적으로는 브랜드별, 카테고리별, 회사 부문 별로 조직화되도록 하는 등의 막강 책임과 추진력을 가진 리더들이 존재합니다. 

물론 규모가 큰 조직과 작은 조직의 마케팅 접근 및 데이터 관리 방식에는 차이가 있겠습니다. 하지만 규모와 상관없이, 앞으로도 여러분의 고객이 여러 채널을 통해 더 많은 마케팅 & 광고 메시지들을 넘치도록 받을 것이란 점은 모두 동의하실 거라 생각됩니다. 때문에, 마케터들은 광고를 위한 기술을 더욱더 빠르게 고객 맞춤화 시키고, 유저 데이터 커스터마이징화 작업을 통해 마케팅의 모든 과정에 효율적이고 효과적으로 접근해야 합니다. 적재적소 알맞은 메시지 전달은 곧 즉각적인 구매를 일으킬 것이고, 장기적으로는 브랜드 가치를 구축할 수 있게 도와줄 것입니다. 

*

때마침, 

오랜 기다림 끝에 4월 말부터 오픈된다고 발표한 카카오의 '모먼트 타게팅'과  '온타임 메시지' 광고 기능의 특징이

이번 adzoom 번외 편에서 강조한 내용들을 포함하고 있는 듯하여, 함께 공유드립니다.

감사합니다.