‘콘텐츠 마케팅’인가, ‘콘텐츠 공해’인가?

콘텐츠가 단지 SEO를 위해서만 창조되었던 시절을, 마케터든 그렇지 않든 대부분 기억할 것이다. 그리고 그런 유형의 콘텐츠가 더 이상은 효과를 내지 못한다는 사실에 만세를 부르고 싶어 하는 사람이 꽤 많을 것이다.

그 시절, 많은 이들이 말 그대로 쓰레기같은 콘텐츠를 생산해 왔고, 인터넷은 콘텐츠 공해로 몸살을 앓았다.

감사히도, 2018년도 중반에 접어든 이제, 우린 많은 것이 변화했다고 말할 수 있게 되었다. 물론 우리가 갈 길은 여전히 말끔히 닦인 길은 아닐 것이고, 앞으로도 수많은 도전 과제를 마주칠 것이다. 하지만 최소한, 인터넷상의 공해는 상당히 감소된 게 사실이다.

콘텐츠 마케팅에 변화가 오고 있다

훨씬 이전부터 존재해 왔던 경향이지만, 2017년부터 본격화된 변화의 조짐이 있다. 브랜드들이 콘텐츠의 ‘질’에 대해 고민하기 시작한 것이다.

콘텐츠 마케팅의 주안점도 더 이상은 SEO를 위한 콘텐츠 생산에 놓여 있지 않으며 앞으로도 그럴 것이다. 대신, 적절한 청중을 끌어들이고 콘텐츠를 그들에게 맞추는 것에 현재의 주안점이 놓여 있고, 오늘의 이 변화가 역행할 리는 없을 것이다.

2018년 현재, 콘텐츠 마케팅은 어디를 향하고 있나?

콘텐츠는 흥미로워야 하고, 실질적 가치를 제공하고, 청중의 공감을 살 수 있어야 한다. 뿐만 아니라 우리의 초점은 콘텐츠를 생산하는 것 자체가 아니라 콘텐츠를 통한 ‘스토리텔링’에 맞춰져야 할 것이다.  현재 트렌드가 이미 그렇게 흐르고 있지만 말이다.

“정보의 누적이 아니라 ‘스토리’를 이야기하라”

당신의 청중과 정서적 애착을 쌓는 것, 그리고 스토리텔링이야말로 2018년 그 중요성이 부각되고 비로소 제대로 인정받을 가장 중요한 트렌드일 것이다. 우리는 지루한, 날것의 콘텐츠보다 스토리에 공감하기 쉽다. 스토리에 공감하면서, 우리는 그 스토리 뒤에 있는 브랜드에도 자연스레 공감하게 된다. 고객이 기대하는 것 역시 그들을 즐겁게 해 줄, 호기심을 불러일으키고, 영감을 주고, 가르치고, 돕고, 정보를 제공하고, 보상을 해 주고, 마침내는 브랜드와 공감할 수 있게 해 줄 스토리를 기대한다.

그런 콘텐츠를 만들기 위해선, 반드시 짚고 넘어가야 할 핵심이 있다.

그 핵심은 ‘전략’이다

몇 년 전만 해도 콘텐츠 마케터들 사이에서는 에디토리얼 캘린더 또는 키워드를 중심으로 한 토픽 리스트의 중요성이 회자됐었다. 물론, 키워드 리스트나 에디토리얼 캘린더를 마련하는 일은 여전히 중요하다. 둘은 콘텐츠 마케팅 전략에서 없어서는 안 될 한 부분이다. 하지만 에디토리얼 캘린더는 단지 전체 퍼즐의 작은 조각 하나일 뿐이라는 게 현재의 바뀐 인식이다.

콘텐츠 마케팅 전략이라는 큰 그림을 먼저 그리고 거기서부터 출발하는 것이야말로 답이다. 우리의 이야기를 과연 누구에게 이야기하고 있느냐라는 큰 그림을 보되, 곧바로 구체적인 자세를 취해 우리 이야기 속 단 한 명의 사람에게 말하듯 해야 한다.

페르소나, 페르소나, 페르소나

공감할 수 있게 하라. 주인공을 선보여라. 당신의 청중이 공감할 만한 주인공을.

떠올린 콘텐츠 아이디어를 청중이 공감할 만한 스토리로 키우려면, 목표하는 청중의 페르소나가 확실히 정의돼 있어야 한다. 

목표 청중을 만나고 그들 안으로 들어갈 방법을 고심할 때, 우리가 손에 쥔 것은 수많은 사실들, 정보와 데이터일 것이다. 유능한 대장장이가 하듯 이를 녹여서 뭔가 다른, 정말로 재미있고 영감을 불러일으키는 이야기로 만드는 것은, 당신의 목표 청중이 과연 무엇을 재미있어 하고 영감을 주는 것으로 여기는지를 당신이 정말 알고 있을 때에야 가능하다.

청중이 생각하고 느낄 방식을 한눈에 보여 줄 열쇠는, 누가 뭐래도 잘 문서화시킨 콘텐츠 마케팅 전략이다. 당신의 브랜드와 목표 청중 사이에 우리가 바라고 바라는 ‘클릭’이 일어나길 원한다면, 그들의 ‘정서’를 자극할 필요가 있다. 대면해 말을 걸듯 그들을 스토리에 끌어들이고, 그 이야기를 통해 그들이 겪는 나날의 삶과 일과를 조금은 더 수월하게 만들어 줌으로써 말이다.

꼼꼼한 조사 끝에 탄생한, 잘 문서화된 콘텐츠 전략을 갖춘다면, 당신은 그런 전략 하나 만들 생각도 안 한 경쟁자보다 빨리 지름길에 들어설 것이고, 마침내 선전할 것이다. 목표 청중을 잘 잡고, 그들 속에 더 깊숙이 들어가, 더욱 강한 정서를 자극하고, 그들이 갖고 있을 구체적인 문제를 파악하고, 그들에게 해법을 제시하라. 단, 이전엔 누구도 제시한 적 없는 해법, 훨씬 세부적이고, 시의적절하며, 필요한 그때 선사하는 해법을.