요즘 우리 “네이버”가 크게 달라졌다. 네이버 마케팅에서 중요한 모바일 통합검색이 심심치 않게 급격하게, 자주 바뀌고 있다. 마치 장마철에 둑이 무너지듯, 드루킹으로 인해 진행되지 않았던 새로운 변화들과 검색기술들이 매달 발표되고 있는 것 처럼 보인다.

4월 24일 즈음에는 공식 네이버 포스트를 제외하면 네이버 포스트에서 작성한 게시글은 네이버 통합검색에서 모두 빠지고 말았고, 5월 24일 즈음에는 모바일통합검색의 검색결과가 완전히 뒤집히고 말았다. 너무나도 급격한 변화로 인해서 다들 어리둥절해 있었는데, 이유가 밝혀졌다. 기존 C-RANK에 DIA가 추가되어서 벌어진 일이었다. 6월 16일 네이버가 블로그 썸데이에서 밝힌건 고객이 검색한 키워드에 따라서 고객이 원하는 정보를 담은 게시글이 상위에 노출되는 알고리즘이 DIA라고 했다. 결과적으로 단순한 홍보글 보다는 고객의 후기를 적은 후기글들이 상위에 노출되는 변화가 생겼다.

그리고 블로그썸데이에서, 블로그를 동영상 플랫폼으로 재활용할 계획을 발표했고, 블로그 편집기의 변화, 동영상 제작을 편리하게 만들 수 많은 기술들의 등장, 마지막으로 동영상의 상위노출로 인한 통합검색의 변화까지 하반기에 숨가뿐 변화를 예고했다.

그런데, 여기서 끝나지 않았다. 7월 초부터 네이버 통합검색이 소리소문 없이 크게 바뀌었다. 아직 적용된 영역이 적어서 느끼지 못하는 마케터도 있겠지만 이 변화는 시나브로 늘어나고 있고, 마케팅 전략에도 큰 변화를 줄 것으로 보인다.

그 변화는 바로 “리뷰영역”이다.

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#1. 리뷰영역이란 무엇인가?

 

오랫만에 홍대에서 맛있는 걸 먹기 위해서 네이버 검색창에 “홍대맛집”이라는 키워드를 검색했다. 플레이스 영역(지도)를 지나 스크롤을 내려봤더니, 모바일통합검색은 보이지 않고, 리뷰영역이 노출되었다.

17년에 리뷰영역이 처음 등장했을 때 “지역명+맛집”에만 적용되었다가 점점 그 영역이 확대되어 “홍대 술집” “홍대 미용실” “홍대 네일샵” 등으로 확대되었고, “지역명 + 키워드”로 대표되는 주요 오프라인 관련 키워드에 우선 등장하기 시작했다.

17년 갑자기 등장한 리뷰영역은 지구인들에게 갑자기 나타난 UFO처럼 마케터에게는 매우 생소한 영역이었다. 아직 정확하게 “리뷰영역”이 어떤 곳이다! 라고 정의한 내용은 없지만, 네이버의 발표자료를 추정해 보면, 리뷰 영역에 C-RANK 점수가 높은 블로그 글들이 노출되는 영역이다. (출처 : HTTP://SEARCHBLOG.NAVER.COM/221182842288) 그리고 아마 최근에 DIA 알고리즘도 적용되었을 것으로 보인다. 결과적으로 리뷰영역은 관련 키워드에 C-RANK 점수가 높고, DIA 점수가 높은 블로그 글이 노출되는 것으로 예상된다.

그렇다면, 자연스럽게 일반 모바일 통합검색과 리뷰영역은 노출 알고리즘 상, 어떤 차이가 있는지 궁금할 수 있다.

좌측 이미지는 통합검색의 “리뷰” 영역이고 오른쪽 이미지는 “블로그” 영역의 노출순위이다. 블로그 1위가 리뷰영역에 1위가 되었다. 몇몇 키워드를 검색해 봤지만, 대부분 리뷰영역 1위와 블로그 영역 1위가 대체로 동일했고, 차이가 나더라도 미미 했다. 그리고 대부분 블로그 글들만 리뷰영역에 노출되고 있고, 간혹 카페글이 노출되기도 하지만, 지식인이나 웹문서 영역은 이 곳에 노출이 되지 않는다.

반면, 모바일 통합검색은 리뷰영역과 달리 웹문서, 블로그, 지식인, 카페 등이 섞여서 노출되고 있고, 블로그 영역에서 1위하고 있는 글이 모바일통합 검색 1위에 노출을 보장하지는 않는다. 좌측은 “홍대 미술학원”의 통합검색이고 우측은 “홍대 미술학원”의 블로그 영역이다. 블로그영역에서 1등을 하더라도, 통합검색 첫페이지 노출이 100% 되지는 않는다.

정리하면, 리뷰영역은 블로그 영역의 순위가 거의 그대로 노출이 되고 있고, 모바일 통합검색에 노출되는 블로그 글들은 블로그 영역의 순위가 그대로 노출이 되지 않고 있다.

그래서 마케팅하는 입장에서는 리뷰영역에 상위노출을 하고 싶다면, 블로그 영역에서 상위노출 시키면 끝! 반면, 모바일 통합검색의 경우 블로그 영역에서 1위를 한다고 하더라도, 모바일 통합검색의 첫페이지 노출을 보장하지 않는다.

여기까지만 보면, 리뷰영역의 노출이 매우 쉬워 보일수 있다. 그러나 리뷰영역의 노출은 쉽지 않았다. 생각보다 까칠한 영역이다.

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#2. 리뷰영역의 현실적인 상위노출 전략

C-RANK가 적용되고 나서 블로그 상위노출 보장이라는 것은 사실상 힘들어졌다. 물론 몇몇 비인기 키워드의 경우는 상위노출 보장이 가능할 수도 있지만, 일정 조회수 이상의 키워드는 상위노출 보장이 힘들어졌고, DIA가 적용된 현재는 상위노출에 더 많은 시간이 걸리고 고려해야할 사항이 더 많아졌다.

마케팅을 하면서 다행인 것은 아직 모바일 통합검색에 노출될수 있는 방법이 완전히 막히지는 않았다. 여기서 노출이라고 하면 “의도”를 가지고 원하는 키워드를 노출시키는 일정의 작업을 이야기 한다. 기존에 기업에서 오랫동안 블로그를 운영한 C-RANK 최적화 블로그는 여전히 상위노출이 가능했고, 광고대행사는 하나 잘 만든 C-RANK 블로그에 다수의 업체들 광고를 실는 노출 대행 작업도 여전히 가능했다. 뭔가 복잡하긴 하지만, C-RANK 블로그만 된다면 상위노출 보장은 아니더라도 기업이나 업체의 블로그를 통해서 상위노출의 기회를 가질 수 있는 것이 현재 모바일 통합검색이다.

몇몇 광고대행사 중, C-RANK 블로그를 여러개 가지고 있다면 상위노출 가능성이 더 높아지고 C-RANK 블로그가 없는 업체들은 상위노출이 요원한 것이 현실이다. 이는 기업에서도 마찬가지이다. 어쨋건 복잡하지만 C-RANK 블로그만 가지고 있다면 상위노출의 가능성이 높아졌다. 그래서 현재 모바일 통합검색은 작업과 작업이 안된 진짜(?)글들이 적절하게 조화를 이루고 있다. C-RANK가 적용되었던 초기에 비해서 작업글의 노출 비용이 조금씩 늘어나고 있는 추세이다.

그런데 리뷰영역은 첫 등장부터 상위노출 방법이 단순했다. 그냥 리뷰영역에 노출되는 블로거들에게 글을 써달라고 하고, 상위노출시키는 것이 최고의 방법이었다. “홍대 맛집”이라는 키워드로 “리뷰”영역에 상위노출 되는 블로거는 “대학로 맛집” “강남 한정식” “종로3가 술집” 등에 상위노출될 가능성이 높다. 이 블로그에게 상위노출을 요구하는 것이 최고의 솔루션이다.

그리고 리뷰영역에 노출되는 블로그 글들은 전부 “고객”이 작성한 후기들의 노출이다. 물론 돈을 받고 쓴 리뷰이든, 자발적으로 쓴 리뷰이든 구분을 하지 않지만, 고객들이 쓴 리뷰만 노출이 된다는 점, 기업에서 운영하는 블로그 글의 노출이 거의 안된다는 점이 특징이다.

이로 인해서 “맛집” “미용실” “네일샵” 등의 키워드는 업체에서 작업을 할수 없는 영역이 되었고, 상위노출을 위한 전략 역시 리뷰영역에 노출이 되는 블로거들을 섭외해서 리뷰형식의 글을 작성하는 것이 리뷰영역 상위노출이 절대적인 공식이었다.

이렇게 되면서, 리뷰영역에 노출되는 블로거들을 모아서 “블로그체험단 고급형”이라는 이름으로 체험단 사업을 진행하는 광고대행사들이 최근에 늘어나기 시작했다. 이로 인해서 리뷰영역에 노출이 될수 있는 블로그체험단 운영 비용은 천정부지로 올라갔으며 리뷰영역에 노출되는 블로거들은 “콘텐츠 귀족”이라고 불리고 있다. 반면, 리뷰영역에 노출되지 않는 체험단 블로거들의 가치는 크게 떨어지고 말았다.

정리하면, 모바일 통합검색은 까다롭긴 하지만 아직도 광고대행업체의 작업글이 통하는 영역이고, 기업에서 성실하게 운영한 블로그 역시 상위노출이 가능했다. 그러나 리뷰영역은 오로지 고객의 후기들이 노출되는 영역이고, 이 영역은 작업을 해서 노출시키는 것은 거의 불가능해졌다. 오로지 리뷰영역에 노출이 되는 블로거에게 요청을 해서 작업글을 적는 방법이 현실적인 노출 방법이 되었다.

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#3. 리뷰영역의 역습

그런데 이 리뷰영역이 크게 늘어나고 있다. 특히 적용되는 키워드의 성향도 매우 다양해 졌다.

“립밤” “스마트폰” “취미생활 추천” 등 수많은 키워드에서 리뷰영역이 크게 늘어나기 시작했다. 필자는 “취미생활 추천”으로 모바일 통합검색에 상위노출되고 있었다. 교육원에서 운영하는 블로그였다. 그런데, 어느 날 리뷰영역이 생겼고, 교육원에서 운영하는 블로그글이 뒤로 급격하게 밀리게 되었고, 반대로 “취미생활 추천”을 키워드로 사용한 리뷰어들의 글들이 상위노출 되기 시작했다. 결과적으로 교육원에서 운영하는 블로그를 통해서 “취미생활 추천”은 상위노출 시키기는 현실적으로 불가능해졌다.

과거 오프라인의 몇몇 키워드에만 적용되었던 리뷰영역이 이젠 오프라인과 온라인 모두 노출되기 시작했고, 마케팅을 하는 입장에서는 매우 까다로운 상황이 되어가고 있다.

물론 이상적으로 고객들이 알아서 좋은 후기를 작성해주고, 네이버가 이를 상위노출시켜주면 얼마나 좋을까? 그런데 이런 이상적인 일은 최소한 네이버에서 만큼은 과거, 현재 그리고 앞으로도 나오기 힘들 것으로 보인다. 지금까지 후기를 포함해 네이버의 상위노출 작업들을 하지 않는 이상은 네이버의 안정적인 노출을 보장하기 힘든 것이 현실이다.

현재 리뷰영역이 확대되면 발생되는 일을 예상해 보면,

1) 광고대행사를 통해서 “리뷰영역”에 노출이 되는 고급체험단이 있는지 문의

2) 고급체험단이 있다면, 리뷰영역이 노출되는 키워드를 선정

3) 예산에 맞게 고급체험단을 섭외해 리뷰영역을 도배한다.

4) 밀리면 또 고급체험단을 운영한다.

돈 앞에 장사 없다고, 이미 자신이 리뷰영역에 노출이 되는 블로그라고 하면서 직접적으로 홍보를 하는 블로거들도 많이 나타나고 있고, 리뷰영역에 노출되는 블로거들을 섭외하기 위한 대행사의 움직임들도 바빠지고 있다.

중요한 키워드가 “리뷰”영역에 노출이 되고 있다면, 기업에서 할수 있는 방법은 파워컨텐츠를 활용하거나, 고급 체험단을 운영하는 방법이 현재 유일한 방법이고, 결과적으로 과거에 비해서 네이버 노출이 들어가는 비용은 더욱 올라간다고 할 수 있다.

다시 말하지만, 고객의 자발적인 후기들이 다수 작성이 되고, 노출이 된다면 네이버 리뷰영역에 청정지역이 될수 있겠지만, 현실적으로 그게 쉽지 않다는 것을 우리는 알고 있다.

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#4. 그래서 어쩌라고?

먼저 이상적인 이야기 부터 하자. 네이버의 검색알고리즘은 고도화 되고 있고, 나날이 복잡하고 까다롭게 바뀌고 있다. 그래서 블로그 상위노출에 들어가는 비용이 나날이 올라가고 있고, 상위노출 보장도 요원해지고 있다. 여기에 리뷰영역이 늘어나면서 검색하는 사용자 입장에서는 기업들이 작성하는 글 대신 사용후기를 담은 블로그글을 우선적으로 만나볼 수 있다. 그리고 앞으로도 대놓고 작업글 보다는 진정성 있는 후기를 보게 될 가능성이 높아지고 있다. 여기서 진정성이란 네이버 알고리즘이 해결해야 할 몫이 되겠다.

그래서 네이버의 최근 엄청난 변화들의 결과는 보다 깨끗한 검색결과를 만드는데 큰 도움이 될것이다. 시간이 지나면서 작업글 보다는 진짜 고객의 글들을 볼수 있는 날이 올수도 있을 것이다. 물론 시간이 걸리겠지만 말이다.

이제 현실적인 이야기를 해보자. 이미 리뷰영역은 “콘텐츠 귀족”들의 작업글들이 하나 둘씩 등장하기 시작했다. 겉으로 봤을때는 돈을 받고 썼는지 자발적으로 썼는지 쉽게 알 수 없다. 그러나 암암리 이런 리뷰영역들의 작업들인 광범위하게 진행되고 있다. 그리고 콘텐츠 귀족들을 중심으로 블로그 체험단을 하기 위해서는 과거에 비해서 훨씬 많은 비용이 들어갈 수 밖에 없다. 그래서 빈익빈 부익부 이야기가 나온다. 돈 많은 업체들이 리뷰영역을 보다 쉽게 도배할 수 있다. 실제 모 지역의 장어 맛집을 운영하시는 분은 리뷰영역 5개 중 3개를 콘텐츠 귀족들을 통해 도배를 하고 있고, 유지비로 300만원을 광고대행사에 내고 있다.

리뷰영역에 대해서는 광고대행사들이 자신의 블로그를 운영하는 것을 버리고 콘텐츠 귀족들을 모으는데 혈안이 되어 있다. 광고대행업에서 블로그 중개업으로 사업모델이 바뀌고 있는 것이다.

안타깝지만, 네이버는 나날이 좋은 글을 상위노출 시키려고하는 노력을 하고 나름의 성과들도 있지만, 오늘 당장 노출이 필요한 업체에게는 이번 변화가 더 많은 비용을 지출하게 되는 구조가 되었다는 것이다. 또한 유튜브나 페이스북 인스타그램 등으로 고객들의 후기 생산량들이 늘어나고 반면 블로그가 줄어들면서 콘텐츠 귀족들의 가치는 더욱 올라가고 있는 상황이다.

이미 상위노출은 “돈”이라는 인식이 굳어진 네이버 통합검색에서 리뷰영역은 기업의 입장에서 광고대행사들의 입장에서 그리고 콘텐츠 귀족들의 입장에서도 분명 큰 변화이고 마케팅적인 전략적 변화가 필요한 시점이다.