사람들을 움직이는 브랜드의 스토리는 어떻게 만들어질까?

요즘은 콘텐트 마케터라면 스토리텔러가 되어야 한다고 합니다. 이론적으로는 좋게 들리지만 원래 마케터의 기본적인 역할에 스토리텔러가 포함되어 있었을까요?

스토리는 어디에나 항상 존재해왔습니다. 하지만 마케터가 반드시 사용해야할 기술은 아니었죠. 점점 더 많은 마케터들이 콘텐트를 만들기 시작하면서 경쟁은 치열해졌습니다. 수 많은 콘텐트 중에 본인의 콘텐트를 더 돋보이게 할 방법을 찾는 것이 무엇보다 중요해졌습니다. 

인류 역사상 가장 유명한 스토리텔링, 성경은 원래 구전으로 전해졌다

스토리는 여러분의 브랜드, 회사, 상품 또는 서비스가 특별한 이유를 설명하고 그것을 매력적으로 전달할 수 있게 해줍니다. 사람들은 천성적으로 좋은 스토리에 감탄하고 또 그런 스토리를 즐기죠. 우리는 수천년 간 스토리를 사용(이야기)해왔습니다. 말로 전하거나, 모닥불 주변에 모여 앉아 재연하거나, 동굴에 벽화를 그리거나, 돌에 새기거나, 캔버스에 그림을 그리는 등 여러분이 잘 알고 있는 형태로 말이죠.

콘텐트 마케팅에서 스토리란?

스토리를 가장 간단하게 설명하자면, 스토리는 어떤 사건이나 이벤트를 기술하는 것이며, 정보를 공유하는 하나의 방법입니다. 반대로 가장 복잡하고 극적인 관점에서 바라볼 때 스토리란, 우리 주변의 세상을 이해하기 위해 사용하는 도구입니다. 

예를 들어, 동화는 우리에게 교훈을 주고, 웃긴 이야기는 분위기를 띄워줍니다. 심각한 이야기들은 인생에서 무엇이 중요한지를 우리에게 상기시켜주죠. 콘텐트 마케팅 맥락에서도 스토리는 같은 기능을 하지만 재미만을 위해 만들어진 스토리들과는 조금 다른 방식으로 포장되어 있습니다. 포장은 여러분이 맡은 회사, 브랜드, 상품 또는 서비스의 목소리입니다.

브랜드의 스토리

돼지를 기르는 양돈업자에 대한 스톱 모션 비디오가 과연 정보를 전달하고 나아가 소비자에게 영향을 미칠 수 있을까요?

2011년 멕시칸 레스토랑 치폴레 멕시칸 그릴(Chipotle Mexican Grill)은 회사가 품고 있는 진실된 마음과 가치, 그리고 회사에서 일하는 사람들에 관한 스토리를 전달하기 위해 유튜브에 올릴 동영상을 제작했습니다. "Back to the Start(다시 시작점으로)"라는 제목의 이 동영상은 열풍을 일으키며 각종 어워드를 수상하고, 마침내 2012년 그래미 어워드 쇼를 할 때 TV에 광고로 방송되었습니다. 이 동영상은 인기가 너무 많았던 나머지 치폴레의 첫 TV광고가 된 것이죠.

치폴레의 Back to the Start 동영상 

이 동영상에서 전달하는 메시지를 어떻게 받아들일지는 모르겠지만, 독특한 스토리로 관심을 끈다면 오디언스 사이에서 반향을 일으키고, 결국 오디언스에게 기억된다는 것을 알 수 있습니다. 유튜브에서만 약 7백만 명이 이 "Back to the Start" 동영상을 시청했고, TV를 통해 수백만 명이 더 이 동영상을 보았겠죠. 치폴레는 이를 기회로 활용해 동영상의 메이킹 스토리를 만들었습니다. 콘텐트를 통해 한 메시지를 정확히 전달하고 이를 통해 오디언스가 브랜드에 더 깊게 참여하도록 말이죠. 

이것이 왜 이토록 강력한 스토리일까요?

감성적입니다.

영상과 음악을 함께 사용함으로써 시청자들이 더욱 강력하게 캐릭터와 공감할 수 있습니다.

독특합니다.

이 스토리는 음식의 진정성과 동물, 환경, 농민을 존중하는 치폴레의 가치를 지지하며 지속 가능한 음식 공급처를 개발하는 것에 관한 내용입니다. 치폴레에게 유리한 시점으로, 브랜드의 토대가 되는 스토리입니다.

단순합니다.

공장식 축산과 소규모 농장을 비교하는 스토리는 사실 양측의 의견이 분분할 수 있습니다. 영상은 따라가기 쉬운 흐름과 타임라인으로 스토리를 단순화했고, 이 영상에 나오는 한 명의 농장주로부터 축산이 주는 의미와 느낌까지도 잘 전달됩니다.

공유할 수 있습니다.

메시지가 단순하고 콘텐트 공유에 초점을 맞추고 있는 매체를 통해 전달되기 때문에, 이 스토리는 매우 넓은 오디언스에게 도달될 수 있도록 만들어졌습니다.

여러분의 마케팅 콘텐트에서는 어떻게 이와 같은 스토리의 장점을 활용할 수 있을까요?

사람들이 사랑해 마지 않는 그것, 감성

모든 좋은 스토리의 중심에는 감성이 자리잡고 있습니다. 우리를 웃고 울게 한다던지, 공감이 가게 한다던지, 또는 그저 무엇인가를 느끼게 하는 스토리야말로 우리가 즐겨 듣고, 기억하는 스토리입니다. 비즈니스에 관한 스토리에 감성을 싣는 것은 생각처럼 그렇게 어려운 일이 아닐 수 있습니다.

 

미국의 오랜 베스트셀러인 혼다 어코드는 최근 신차의 캠페인으로 그들의 역사 속 모델을 재조명하며 가치를 강조했다

감성은 이미 존재하고 있습니다. 그것을 드러내 보이기만 하면 됩니다. 어쩌면 기념적인 역사를 가지고 있는 상품을 재조명 할 수도 있고, 리바이스처럼 역사가 있고 향수를 일으키는 스토리를 찾을 수도 있습니다. 비행기 부품을 만드는 회사의 경우, 사람들이 여행을 할 때 그들의 이동을 돕는 역할에 대한 스토리를 만들 수도 있습니다. B2C 비즈니스에서 나오는 스토리는 좀 더 재미 요소를 많이 가지고 있는 반면 B2B 비즈니스에서 나오는 스토리는 재미 요소가 덜 할 수 있습니다. 하지만 감성을 자극하는 것은 B2C의 오디언스와 B2B의 오디언스 모두 똑같이 작용합니다.

회사가 가지고 있는 특별함

여러분의 브랜드와 회사는 카리스마 넘치는 창업자나 세계적으로 중요한 미션을 가지고 있지 않다 하더라도 분명히 특별한 요소를 가지고 있습니다. 그런 스토리를 찾으려면 회사, 상품, 또는 서비스, 고객들을 창의적인 눈으로 바라보고, 무엇이 여러분의 회사를 특별하게 만드는지 생각해보세요.

여러분만의 스토리를 구상할 때 다음을 고려해보세요.

사람 :

상품을 제조하는 사람들이나 서비스를 제공하는 사람들은 누구인가요? 그 사람들이 개인 및 그룹으로서 특별한 이유는 무엇인가요? 그들은 매일 어떤 방식으로 일을 하고 있나요? 그들의 지역적, 정치적, 교육적 배경과 오디언스와의 관련성은 어떻게 되나요?

구매자 :

여러분의 고객들은 누구이며 그들이 특별한 이유는 무엇인가요? 그들이 여러분이 판매하는 상품 또는 서비스를 구매하는 이유는 무엇인가요? 상품 또는 서비스가 어떻게 고객들의 문제를 해결하거나 필요를 충족시켜주나요? 그들이 상품 또는 서비스에 대해 좋아하거나 싫어하는 점은 무엇인가요? (그들이 당신의 상품을 싫어하는 것조차 중요한 스토리가 됩니다!)

상품 :

판매하는 상품과 그 상품이 만들어지는 방식 또는 서비스가 전달되는 방식의 특별한 점이 있나요? 상품 기획의도는 무엇인가요? 상품 또는 서비스를 개발/기획한 사람은 누구인가요?

마지막으로 한 가지 더 고려해야 할 사항은, 스토리가 크게 관심을 끌지 못할까봐 두려워 스토리 전달을 포기하지 말라는 것입니다. 치폴레의 스토리는 양돈 절차에 관한 것이었다는 사실을 잊지 마세요. 이 스토리도 처음부터 (분명히)흥미로워 할 만한 소재는 아니었습니다.

애플의 Think different 캠페인. "여기 미친 사람들이 있습니다"로 시작되는 이 광고는 미쳐야만 세상을 바꿀 수 있다는 애플의 가치이자 메시지를 전달한다.

이야기하고 싶은 스토리를 찾으면 그것을 어떤 식으로 이야기할지를 여러 각도로 생각해보세요. 스토리 전달 방식을 택할 때는 최대한 창의력을 발휘해야 합니다. 이 과정에서 하나의 주제에서 여러가지 콘텐트를 만들 아이디어를 얻을 수도 있습니다. 이렇게 시작해보지요.

- 디자이너가 말하는 계획과 상품 테스트에 대해서 귀기울여 들어보세요.

- 상품을 제조하는 사람들에게 그들의 경험에 대해 들어보세요.

- 영업팀 직원에게 고객들과 어떻게 업무를 하고 있는지 이야기해보세요. 

- 여러분이 판매하는 상품 또는 서비스가 어떻게 자신의 비즈니스 또는 삶을 바꿨는지 말해 줄 고객을 찾아보세요.

핵심은 간결하게

여러분이 가장 잘 기억하고 있거나 여러분의 기억 속에 가장 오랫동안 남아 있는 스토리들을 떠올려 보세요. 대부분 몇 문장이나 주요 교훈 하나로 요약될 수 있을 것입니다. (그림 형제 동화의 대부분이 '낯선 사람과 대화하지 말라'라는 메시지를 주는 것처럼 말이죠)

이는 꼭 간단하게 말을 전달하거나 몇 문장으로만 스토리를 전달하라는 것은 아닙니다. 스토리의 핵심이 복잡하지만 않다면 사람들이 쉽게 기억하고 공유할 수 있는 스토리를 만들 수 있습니다.(반지의 제왕이 얼마나 긴 소설인지 아시죠?)

누군가에게 전달하고 싶은 스토리

좋은 스토리는 오디언스가 좋아하거나 감명 받을 만하고 공유하고 싶은 메시지를 가지고 있습니다. 그 스토리를 어떻게 또는 어디에서 이야기할지 생각해보면서 사람들이 여러분의 회사에 대한 정보를 어떻게 소비하는지도 유추해보세요. 사람들은 주로 소셜미디어 사이트에서 정보를 얻나요? 아니면 웹사이트를 방문하나요? 그들은 TV를 시청하나요? 아니면 잡지나 신문을 읽나요? 다른 형태의 콘텐트와 마찬가지로 사용하는 미디어의 종류를 적절히 섞고, 콘텐트 분량을 각기 다르게 하고, 여러 가지 형식을 사용해 스토리에 다양성을 주는 것이 가장 좋습니다.

스토리텔링은 숨을 쉬는 일처럼 우리 모두가 삶을 살면서 일상적으로 하는 일입니다. 콘텐트 마케팅으로 회사의 스토리를 만드는 것 역시 일상적으로 하는 마케팅 일에서 조금의 시도를 더하는 일일 뿐이라고 생각하면 어떨까요?

출처 및 참고 : How to Create More Powerful Content Marketing Stories from Content Marketing Institute(CMI)