영리한 광고일까? 콘텐트 마케팅일까? 

광고와 콘텐트 마케팅을 구분하는 3가지 기준

많은 사람들이, 전문 마케터 조차도 콘텐트 마케팅과 단순 광고 캠페인을 구분하지 못하는 경우가 많습니다. 콘텐트 마케팅 같지만 실은 "영리한 광고"인 경우가 많죠. 대표적으로, 전통적인 미디어에서 노출되는 바이럴 캠페인을 콘텐트 마케팅으로 오해하는 경우입니다.

진짜 콘텐트 마케팅이란?

다음 조건들로 콘텐트 마케팅을 구분 지어도 좋습니다.

• 타겟 오디언스를 유치하는데 집중한다
  
• 강렬하고, 유용하며, 흥미로운 정보를 공유한다
  
• 일관성 있게 전달한다
  

이 세 가지 조건을 조금 더 세밀하게 보면, 콘텐트 마케팅의 기술과 다른 광고나 마케팅 활동이 어떻게 다른지 패턴을 구분할 수 있습니다.

1. 타겟 오디언스를 유치하거나 유지하는데 집중

- 고객 또는 잠재 고객이 이메일, SNS, 인쇄 채널 등을 통해 우리가 발행하는 구독 하여 우리가 그들과 지속적인 대화를 나눌 수 있게 해줍니다.

- 이는 '구독'이 콘텐트 마케팅의 주요 전략 수단임을 뜻합니다.

- 여러 종류의 구매자 페르소나를 설정해놓았다 하더라도 콘텐트 마케팅 활동을 할 때는 대부분 명확하게 정의된 페르소나만을 겨냥합니다.

- 목표는 구매 프로세스 내에 구매자를 집어넣어 수요 창출 중심으로 설정하되 로열티라는 최종 목적지에 도달하도록 합니다.

2. 강렬하고 고객에게 유용한 콘텐트 개발

- 콘텐트는 대부분 제품과 서비스에 관한 것이 아니며, 구매자의 불편 사항을 다루는 정보에 초점을 맞춥니다.

- 콘텐트는 가능하다면(아니 당연하지만) 어떤 방식으로든 흥미를 줄 수 있어야 합니다.

- 콘텐트는 고객 또는 잠재 고객이 원하는 일을 잘 수행할 수 있도록 도움을 줘야 합니다.

3. 지속적이고 일관성 있게 콘텐트를 전달

- 콘텐트는 일회성 캠페인이 아닙니다. (누군가 "콘텐트 마케팅 캠페인"이라는 말을 하면 그것은 콘텐트 마케팅이 아닐 확률이 높습니다.)

- 콘텐트는 일괄된 채널을 통해 일정한 간격으로 반복적으로 전달됩니다. (추가로 다른 채널을 병행할 수도 있습니다.) 

몇 가지 사례를 살펴보며 그것이 진짜 콘텐트 마케팅인지, 그저 영리한 광고인지 살펴볼까요?

Dollar Shave Club의 바이럴 비디오

유튜브에서 1,000만이 넘는 조회수를 기록한 달러 셰이브 클럽(Dollar Shave Club)의 웃긴 영상은 자주 콘텐트 마케팅의 사례로 언급되었습니다.

콘텐트 마케팅일까요? 영리한 광고일까요? 이 영상 자체는 영리한 광고 캠페인입니다. 이유는 이렇습니다.

• 구독 프로그램이 없다.
  
• 콘텐트가 브랜드의 핵심 상품에 크게 치중하고 있다. 
  
• 일회성 활동이다.

오레오 데일리 트위스트(Oreo Daily Twist)

오레오는 100주년을 기념해 100일 동안 매일매일 그 날에 해당하는 역사적 이슈나 사건을 오레오 과자로 시각화한 독창적인 이미지를 공유했습니다. 예를 들어, 화성 탐사 로봇 착륙, 엘비스 프레슬리 주간, 게이 프라이드 데이 등을 오레오로 표현했지요. 오레오 보고서에 의하면 기간 동안 매출이 25% 증가했으며 이런 매출 급증에 가장 크게 기여한 것은 바로 이 캠페인이었습니다. 

이것도 영리한 광고입니다. 왜일까요?

• 캠페인을 시작할 때 특정한 종료일을 설정했다.
  
• 브랜드의 핵심 상품에 크게 치중하고 있다.

AMEX 오픈 포럼

아멕스(AMEX) 오픈 포럼은 소규모 비즈니스에 운영과 재정, 마케팅 조언을 제공하는 교육 자료 제공 사이트입니다. 아멕스에 의하면 이 사이트를 통해, 다른 모든 전통적 마케팅 활동을 진행했을 때만큼의 신용카드 문의가 들어왔다고 합니다.

네, 이것이 콘텐트 마케팅입니다. 이유는 이렇습니다.

• 제작한 콘텐트의 99%가 AMEX에 관한 것이 아니다.
  
• 이 프로그램은 2008년부터 매일 지속적으로 정보를 전달했다.
  
• 연관 구독 프로그램(멤버십)으로 진행되었다.
  

ShipServ Pages : 더 무비

쉽서브(ShipServ)는 해운업계의 구매자와 판매자를 연결해주는 온라인 시장입니다. 많은 마케팅 사이트에서 쉽서브가 레고를 활용해 만든 영화를 콘텐트 마케팅의 훌륭한 예라고 했지요.

어떻게 보이시나요? 이것도 영리한 광고입니다. 왜일까요?

• 상품 홍보 영상이다(레고 브랜드를 활용한 것은 훌륭한 일이었지만)
  
• 일회성 프로젝트다.
  
• 지속적인 구독 프로그램이 존재하지 않는다.

이 영상은 콘텐트 마케팅으로 볼 수는 없지만, 쉽서브는 뒤이어 경영진이 고객을 인터뷰하는 훌륭한 비디오 시리즈를 제작하고 배포했습니다. 그것은 콘텐트 마케팅 활동이라고 할 수 있죠.

One more thing

왜 대부분의 콘텐트 마케팅 프로그램이 실패하는지 마케터들이 묻거나, 또는 그들이 콘텐트 마케팅을 하지 않는 이유에 대해서 말하는 것을 들어보면 그들의 콘텐트 마케팅이 실패하는 이유는 대게 한 가지 이유 때문입니다.

"모두 도중에 프로그램을 중단했기 때문입니다."

대부분의 마케터들이 아직도 콘텐트 마케팅을 일회성 캠페인 또는 단시간 내에 빠르게 끝내고 성과를 챙기는 일로 생각하고 있습니다. 그런 방법들은 (안타깝게도)콘텐트 마케팅일 확률이 거의 없습니다.

짧은 순간에 관심을 얻고 싶다면 영리한 유료 광고 캠페인이 더 적절한 방법입니다. 그러나 장기간에 걸쳐 더 나은 고객들을 육성하기 원한다면 확장 가능한 콘텐트 마케팅 프로세스에 투자하는 것을 고려하길 권합니다. 콘텐트 마케팅은 단거리 경주가 아닌 마라톤입니다.